一、品牌研究 1、行业背景

1）市场规模

依托经济快速发展，人均可支配收入不断增加，消费者消费频率和消费金额增加。同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心彩妆人群持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持续快速增长。

国家统计局数据显示，2015年至2019年，我国限额以上化妆品零售额总体保持增长趋势。 2019年，规模以上化妆品行业零售总额2992亿元，产量达到124万吨。预计2021年我国化妆品零售总额和产量将分别达到3392亿元和142万吨。

2）市场构成

护肤品是化妆品中护肤化妆品的一个子类。它们主要具有清洁皮肤、补充皮肤营养的作用。主要包括膏霜、乳液、面膜、精华液、乳液等。据统计，2019年，我国护肤品市场容量为2444.15亿元，占整体化妆品市场的51.16%。

3）国家政策大力支持

随着消费习惯和美容意识的普及，化妆品已成为居民生活中不可或缺的日常消费品。近年来，我国陆续出台了一系列支持国产化妆品企业发展的政策。同时，国务院“十三五”国家药品安全规划指出，“十三五”期间将完善化妆品法规制度，加强化妆品检验等工作，确保化妆品市场健康有序发展。

2、品牌背景

1）品牌介绍

该品牌于2003年创立于杭州，是专注于深海护肤研究的化妆品品牌。目前旗下拥有珀莱雅、优姿来、幽雅、奥兰轩、哈娜五个主要化妆品品牌。公司产品涵盖护肤、彩妆、护理、香薰等领域。是一家集化妆品研发、生产、销售于一体的大型集团。化工公司。凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位、创新的营销策略，跻身国内化妆品终端品牌前列。

珀莱雅起家于日化渠道。以多品类、多渠道的运营机制，进军商超、电商等渠道，形成了覆盖全国的立体营销服务网络。

2）明星产品

①双抗体系列

明星产品1：双重抗衰老精华，蕴含独特核心成分，提供全新抗衰老解决方案。

明星产品2：红宝石精华液，行业抗皱新标杆。

近年来，大件产品战略取得了显著成效。红宝石精华液、双重抗衰老精华液等明星大牌产品销量已逐渐超越国际一线品牌精华液。

3）开发流程

珀莱雅的发展历程大致可分为三个阶段：

①2003-2007年：主品牌起步阶段，布局线下渠道。以主品牌“珀莱雅”为基础，重点拓展日化卖场渠道和商超渠道，快速布局线下销售网络，生产模式以OEM为主；

②2008-2016年：建设自建产能、拓展渠道、拓展品牌阶段。

③2017年至今：上市后高质量发展，主品牌逐步升级。

2017年成功登陆主板，品牌方重塑升级“珀莱雅”，渠道方紧紧抓住线上平台的流量红利。除传统电商渠道外，2018年开始布局抖音等新兴社交媒体渠道。

同时，将通过合作伙伴/代理商等方式不断扩大品牌矩阵，逐步发展成为多品类、全渠道的国内美妆公司。

3、用户画像

主要集中在新一线、三线、二线城市，以广东、河南、福建等地为主，年龄分布在18-40岁之间。

这个以女性为主的顾客群体还喜欢关注汉舒、卡姿兰、资生堂、香怡佰草集等众多化妆品品牌。他们通常停留在哔哩哔哩、淘宝、观网、豆豆、4399小游戏等平台。

珀莱雅直播间单价区间在50-500元之间，其中29%是消费100-200元的粉丝。整体单价主要通过成套及新品销售提升。

4、直播间布置

1）账户设置

抖音上已建立企业矩阵，共开通7个抖音账号，分别是：

抖音（）、抖音（）、珀莱雅杭州品牌直播、珀莱雅·至尊青春/时光的秘密、珀莱雅官方福利社、珀莱雅面膜精选。

其中，抖音（）粉丝数量最多，为518.4w。 20:00时在线观看人数达到峰值，达到约1200人。

2）直播频率

直播最早6点开始，最晚24点结束。不同账号的直播时间不同。全天最长直播总时间达到17小时（7:00-24:00）。

主播类型包括自产主播、明星主播、KOL主播。

抖音（）在线观看人数达到500-1200人，其他6个公众号直播间观看人数不足100人。

二、商品拆解 1、商品拆解（购物车）

1）排水产品（9.9）：珀莱雅海藻睡眠面膜；

2）剩余物品（399）：珀莱雅3D提拉按摩器；

3）单品：珀莱雅帆船防晒霜、红宝石眼霜、双重防脱妆打底等；

4）会员产品（59.9）：氨基酸洗面奶；

5）组合产品（229-709）：红宝石水霜套装、双抗体套装、水乳洁面套装等；

6）新品：红宝石面霜（289）、夜光眼霜（259）；

概括：

珀莱雅直播间单品和套装的选择比例一致。单品品类中，面膜丰富多样。此外，畅销套装中，红宝石系列是双十二的主打产品。

2.直播间/传球节奏

1）主播：简单打个招呼，统计在线观看直播人数，引导粉丝关注直播间，抢福利产品（珀莱雅海藻睡眠面膜），基本上按屏幕上的“新”即可9.9 得到它。抢到后，到公屏点击“射击”二字，本轮操作时间为2分钟。

2）珀莱雅“双十二”营销节主播在直播间宣传珀莱雅红宝石水霜套装产品。该套产品宣传时长近10分钟，主要介绍该套产品及其功能、优惠价格、赠品等营销内容。

3）主播讲解完产品后，助理重复主播的话催促下单，然后教用户下单步骤，并将产品链接放到直播屏幕前。

4）助理公布已购买的订单数，然后主播重复营销话语，提醒未付款的粉丝付款，最后助理踢单并传递链接。

三、总结与思考

1）公屏弹幕活跃，用户参与度高

直播间“双十二”线上活动气氛浓厚。直播间设置的30年代超级福袋，吸引了大量用户留在直播间观看直播。

2）新/老粉丝与主播互动较少

主播在讲解产品时，重点讲解产品的优惠价格、功效、赠品等营销内容，却忽略了与用户的实质性互动，这可能会导致部分用户抽奖后离开直播间或降低转化率。

3）用户体验差

整个直播过程中，直播只宣传了“双12”活动产品“珀莱雅红宝石水霜”，其他产品并未提及，这对于刚进入直播间的粉丝来说非常不友好。

4）锚定产品，提升转化率

在产品设定过程中，将一款售价399的双抗套装（60g洁面+60ml水+60ml牛奶）产品设定为“双十二”的主打产品对比，以及1号709红宝石水霜套装产品为主打产品，相对更容易促使用户下单。

5）产品购物车内设置超级福袋一份

引导新老客户抽奖。每轮抽奖时间间隔30秒，奖品数量仅为2份，新老粉丝需在公屏回复具体内容“收紧淡化皱纹，拿第一，双十二保底价”宣传“双十二”只有在“十二”活动期间才有机会赢取奖品。这一系列的设计操作吸引了用户留在直播间。

三、场景拆解 1、场景设置

1.账户首页设置

2.直播间场景设置

1）背景墙画布设计略显单调

直播间的窗帘背景色为纯色。上面的图案展示了三维空间的视觉效果。款式是根据品牌文化PROYA的寓意来设计的。上面添加了1-2珀莱雅的明星产品，突出了化妆品的主打品类。

2）直播间无直播主题设计

大多数直播间没有直播主题字幕。用户并不清楚整个直播的意义，只能通过公屏弹幕来了解。这对于用户来说是一个比较费时费力的体验。

3）主显示表+辅助显示表组合

珀莱雅直播间采用主+副桌的方式展示产品，用户观看起来非常直观、清晰。值得注意的是，将主打产品与礼品放在一起展示，混淆了两者的概念。建议对主要产品和礼品进行标注。

2、团队合作及直播间氛围

在主播的安排上，采取岗位制。每个直播间有一名主播+两名助理/一名助理。

主播负责产品曝光和介绍，副播与主播进行镜外互动，呼吁消费者关注，补充或反复强调赠品信息，并在屏幕前教用户如何下单。

四、策略拆解 1、引流直播间流量

播出预约与提醒、粉丝团/会员团播出通知、直播间引导关注、短视频流量。

2. 讲座

讲座前期：2轮9.9元海藻睡眠面膜福利产品抢测，测试在线观看人数；

中期讲座：主播主要讲“双十二”活动的产品。讲解内容分为产品功效、适用人群、价格优惠、送礼力度、产品使用时间等，促进用户下单；

演示后期：主播现场教粉丝下单步骤，然后提供链接供粉丝抢购；

3. 保留

4. 转换/强制订单策略

1. 店铺营销

2、直播间营销

5. 粉丝接受度

珀莱雅对私营部门的塑造包括：

微信（企业微信/个人号/朋友圈）+小程序+视频号+公众号、淘宝私域群、抖音私域群。

私域作为接纳公域用户的主要场所，利用微信生态的所有触点以及小程序、活动商城页、公众号等多种私域工具来实现新流量，并通过企业账号的IP塑造/等一系列产品 /内容服务为品牌提供私域流量池，让消费者感受到品牌的温暖。

5. 待优化点

待优化点一：直播间场景布局

珀莱雅直播间的主题并不明显。新/老用户进入直播间后只能通过公屏弹幕了解活动信息，不方便用户直观了解，用户体验大打折扣。

待优化点2：主播之间互动环节较少

整个直播主播主要以讲解双12活动的产品为主，并没有挖掘新/老用户的需求。在公屏上与主播互动提问的粉丝数量接近个位数。

六、阶段性总结

1）直播策略

珀莱雅采用品牌自播+直播人才输送的矩阵组合模式。

官方旗舰店的自播从未停止过。一般情况下，除特殊情况外，每天直播3场，即7:00至12:00、13:00至18:00、19:00至00:00、818、双十一等期间。节点，直播时间将延长。

除了“抖音（）”之外，珀莱雅还孵化了“珀莱雅品牌直播”、“珀莱雅时间秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音上的自播几乎全天覆盖。

2）与明星/垂直主播深度合作，布局产品投放矩阵

除了主播之外，珀莱雅还布局了深度的人才和带货矩阵，双重出击。

3）“热点话题”及营销活动广泛覆盖

“抖音（）”账号共发布作品473篇，发起#双十一最后一小时、#探索刷脸新姿势、#宝宝大名美精品有什么等话题，总浏览量达到1W-493.6W。

日常内容方面，官方旗舰店账号还不定期发布产品宣传视频、早A晚C教程、直播迷你剧场等视频合集。产品信息嵌入喜剧电影或科普内容中，并以多元化的传播形式传播。宣传。