摘要：受新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情影响，全国各地停工停产抗击疫情，人们居家隔离。 国民经济处于低迷状态，但直播电商却快速发展。 直播电商模式对于供应商来说具有运营成本低、应收账款优质的特点，对于消费者来说则具有决策成本低的优势。 本文从直播电商产业链入手，介绍其独特的商业模式，分析其发展优势以及面临的销售费用高、税费复杂等问题。 最后从优化直播电商生态链、与5G技术结合等方面分析了行业的未来。 提出合理发展建议。

关键词：直播电商； 财务绩效; 销售费用； 决策成本

1、直播电商发展现状及运营模式

2020年初的COVID-19疫情给我国经济发展带来沉重打击。 据国家统计局网站消息，初步测算，今年上半年国内生产总值1亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。 分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%。 正当国民经济低迷之际，直播平台异军突起，并取得了骄人的成绩。

直播电商始于2016年，4年内快速增长。 2019年，直播电商GMV达3900亿元，同比增长114%。 预计2020年GMV将突破6000亿元，电商市场渗透率将达到5.5%左右。 目前主流的直播电商平台有淘宝、快手、抖音。 2019年，三大平台GMV为3400亿元，占整个市场的87.18%。 其中，三大领先平台2020年3月的MAU（月活跃用户数）分别为75,624人。 亿、47015万、46918万，行业领先。

疫情期间，新年伊始消费力最强，但人们不得不居家隔离，不能随意外出。 公司暂停生产，商场和餐馆关门，学生推迟开学。 客户需求增加，但由于供需无法实时沟通，消费者无法购买商品，企业也无法将商品转移给消费者。 消费者需求无法满足，企业库存无法消化。 此时，直播电商为企业和消费者提供了一个交流的平台。 在这个平台上，卖家直接展示产品并及时进行信息交互。 这解决了消费者在家购买产品的需求，既方便了消费者，又保证了避免进入拥挤的环境，降低感染COVID-19的风险。

直播电商产业链如图1所示，生产商和经销商找到主播或MCN签订销售合同，明确利润分配和各自职责划分。 然后主播选择电商直播平台进行直播，消费者通过直播平台提供的购物链接跳转到传统电商平台或者新电商平台提交订单并完成交易。 这种商业模式简化了商品的流通路径，减少了销售费用，节省了企业成本，加快了企业资金链的运转。

图1 直播电商产业链

直播电商的发展也催生了一系列相关产业。 平台的运营需要前端技术公司的支持。 主播需求的增加催生了抖音（）的成立。 平台交易量的不断上升带动了各种支付方式的发展。 进展，最后物流公司将货物交付给客户。 还有更细化的流程和不断创新的商业模式，共同构成完整的直播电商生态链。

2、直播电商财务绩效分析

（一）财务业绩优势分析

1、运营成本低

与传统销售模式相比，电商直播可以让供应商投入更少的成本。 一个主播的直播间往往拥有上千万的观看人数，并且短时间内的出货量很大。 以3月7日晚罗永浩在抖音直播间的带货首秀为例。看，短短3个小时，总观看人数突破4800万，直播间一共上架了23件商品，而且总销售额达到1.1亿元。 其中，销量最大的是“新良记”小龙虾，共售出2043.1万元，而新良记天猫旗舰店近30天共售出66444件，销售额为545.23万元。 抖音直播间仅仅十分钟就达到了平时三个月的销量。 新良吉需要向罗永浩支付60万元“坑费”和81万元佣金。 粗略估算，本次《新良吉》直播的利润率在55%至60%之间，远高于同行业的45%。 利润率。

图2 “新良记”天猫旗舰店30天内销售记录

主要原因是直播平台上顶级主播的明星效应，为供应商吸引了大量消费者，节省了品牌的宣传成本，以更低的成本引入流量，提高了品牌知名度。 其次，这种厂家通过直播平台直接触达消费者的销售模式，省去了中间转售环节，降低了流通成本，增加了企业的利润空间，同时也降低了销售价格，增加了消费者的购买欲望。 。 最后，短时间内的大量订单可以让制造商最大限度地利用生产设备，优化生产效率。 在提高产业链效率的同时，也减轻了企业的库存压力，降低库存持有成本，增加库存。 周转。

2、决策成本低

对于消费者来说，直播降低了他们的决策成本。 主要原因如下。 首先，当今社会生产力高度发达，市场上存在大量同质化产品，这无疑会增加消费者的决策成本。 但在商品直播中，头部主播会对商品进行全面讲解并现场使用，评估体验结果，帮助消费者做出选择。 部分农副产品在产地进行直播，下单后直接包装发货。 这不仅保证了食材的新鲜度，也增加了顾客的信任度。 信用增级将显着降低消费者决策成本。 其次，直播中销售的产品往往比其他渠道具有更低的价格优势。 中国消费者协会调查数据显示，消费者选择直播购物的主要因素是性价比高、陈列的商品喜欢、价格优惠。 消费者在直播电商购物品类中主要购买服装、日用品、食品、美妆等品类。 其中，消费者选择服装的人数最多，占比63.6%。 这些商品具有产能和库存边际效应明显、重复消费的特点，因此较低的价格更容易吸引更多消费者购买。

3、优质应收账款

以抖音商店为例，每月1号、16号为计费日。 16日至月底的账单于每月1日发出； 本月1日至15日的账单于每月16日发出。 计费金额为在上述时间范围内达到完成状态的订单的佣金收入。 直播的销售周期更短。 完成直播销售后，供应商可以在大约1至16天内收到货款，并且资金快速提取。 在直播销售中，消费者每次完成交易都会向直播平台支付货款，不存在赊购。 依托对平台的信任及相关法律法规，直播平台将在付款之日起7天内将货款汇至供应商账户。 与普通线下销售相比，不会出现经销商拖欠货款的问题，且应收账款质量较高。 ，短期复苏可能性较强，坏账率较低。 电商直播间观看人数众多，短短几个小时就能吸引数千万观众。 因此，他们的产品转化率也很高。 电商渗透率较低的珠宝、二手奢侈品在直播间的销量却很高。 高，几乎一上架就被抢购一空。 对于一般商品，顾客在直播平台下单后，由供应商直接发货，无需其他经销商加价。 库存商品也能尽快送到消费者手中，提高库存周转率。 这种销售模式资金周转速度快，几乎没有赊销，有利于公司的资金周转。

（2）财务业绩劣势分析

1、销售费用高

在直播产业链中，销售费用在供应商成本结构中占有很大比例。 主要销售费用是MCN收取的坑费和佣金。 坑费根据主播的流量、带货能力、产品品类来确定。 以李佳琦2019年双十一直播来看，零食的坑位费6万元起，而美妆及生活用品的坑位费则为15万元起。 佣金部分一般为销售收入的20%-30%。 当供应商与MCN敲定坑费和佣金金额后，平台将从佣金中抽取一定比例的服务费。 剩下的部分大约是佣金的50%-75%。 MCN向主播分发产品，而普通主播没有那么高的收入，也没有商品定价权。 行业马太效应十分明显。 从利润分配链的角度来看，合理降低这些成本可以大大提高供应商的利润率。

2、投资风险较高

电商直播的火爆也吸引了越来越多的资本进入市场。 仅2020年上半年就有近13笔投融资，投资金额11.5亿元。 一方面，大量资本的涌入为直播电商注入了新动力，扩大了市场份额，但另一方面也引发了市场鱼龙混杂、监管困难等问题。 如今，大量资本进入，就是为了利用这种带货趋势，快速获得资本积累。 它们很可能在达到预定预期后退出市场，造成下游产业链的资金断裂，就像共享单车迅速达到顶峰，然后又迅速崩溃一样。 其次，参与直播的跟单商、MCN公司较多。 投资者如何选择有发展潜力的企业或个人，如何挖掘新的业务亮点，以及对电商直播未来发展方向的判断，都要充分考虑。 做决定。

3.税收和收入确认复杂

目前，电商直播有两种投放模式，自投放（平台个人直播）和公会模式（签约MCN公司）。 不同的交付模式和销售方式意味着不同的纳税人，以及不同的税法、税率和税收优惠。 同时，直播中往往销售多种商品，销售不同类型的商品。 还有税种不同，可能会导致一些企业在纳税过程中误算税款，增加纳税难度，增加财税系统的压力。 其次，收入类别如何界定以及利润分配方式的差异也会影响纳税评估。 随着参与人数的增加，偷税漏税等问题也会陆续暴露出来。 直播电商的收入种类很多，包括会员收入、打赏收入、商品销售收入等。 不同销售收入的确定也会导致最终税额的不同。 新收入准则的颁布虽然明确了收入确认的方法，但仍有一些内容无法界定。 例如，主播与平台关系的定义、虚拟礼物性质的定义、虚拟货币充值优惠计划对收入确认和计量的影响等都没有明确说明，会计处理仍存在问题。需要在测量方面。 人员自身的判断，因此，税务问题和收入确认问题不容忽视。

三、促进直播电商发展的建议

（一）优化产业链，降低成本

供应商根据自身发展战略，优化自身产业链，选择原材料供应商，或进行垂直产业整合或市场横向整合，利用生产链调整和市场规模经济，合理降低生产成本。 从生产企业自身出发，学习国内外先进的管理理念，结合企业自身情况制定合理、科学的管理和操作流程，实现高效管理。 引进先进生产技术，升级现有生产设备以满足订单需求，优化生产流程，在合理保证企业利润的情况下调整产品价格，从货源上降低成本，增加电商直播的供货优势平台。 同时，我们将完善售后服务，提高客户满意度。 对于较高的销售费用，企业应考虑自身直播的发展方向和盈利能力，孵化自己的主播，减少支付给其他头部主播的佣金。 其次，对于贫困地区，当地政府可以举办专题直播推介当地农副产品等特色产品，利用政府影响力吸引客源扩大产品销售，同时出台相应的扶贫政策，在在税负、交通、宣传等方面减轻商家的负担。 最后，对于电商平台来说，应严格把控产品质量，筛选合格供应商，利用平台优势获取合理价格，整合资源优化产业链，实现各方利益最大化。

（二）完善行业服务

投资者在投资前应深入了解行业概况，评估直播电商未来的发展前景和方向，明确投资目的，不可盲目跟风。 针对市场过热引发的问题，直播平台要加强对虚假宣传的打击力度，建立健全用户举报机制，及时核实举报信息，及时处理违法违规行为，督促整改。 一探究竟。 同时引入黑名单机制，将拒不改正或再次违法的企业或个人列入平台黑名单，并与各类直播电商平台共享信息。 在多方监督下，共同杜绝违法违规行为，确保消费者合法权益。 权益。 平台还应对员工进行岗前培训，在学习平台自身规章制度的同时，进行税务法律法规，为个人或小微企业提供专业的财税服务，明确参与者身份、交易情况和业务实质，并定期推广相关税收优惠政策，努力提高服务质量，增加客户满意度。 电商直播平台还必须完善相应监管标准的制定，以提高电商平台的整体效率和质量。 税务部门积极听取各方意见，在完善相应法律法规的同时，还应加大监管力度，防止偷税漏税等问题的发生。

（三）直播产品精准化、多元化

随着大数据技术的发展，电商直播平台通过后台数据分析获取用户偏好档案，根据用户偏好精准投放广告和直播内容，并将用户消费信息反馈给主播和供应商，帮助其调整直播广播模型和产品。 搭配，为企业发展路径和生产决策做出判断。 直播产品的设计逐渐变得更加精细化和私密化，并逐渐从产品导向转向客户导向，针对不同消费者定制不同类型的服务。 直播内容还将在主打商品销售的基础上，向服务品类拓展。 虽然直播平台将继续面向大众，但产品定位会更加精准。 更个性化。 明确产业链功能分工，整合各环节衔接，调整错配节点，优化服务流程，精简整个供应链。 随着直播+模式的推出，直播产品呈现多元化。 从以前的服装、食品、美妆等一般消费品，逐渐涉及到消费者生活的方方面面，如直播金融服务、直播教学、直播咨询、直播云出行等。老百姓的衣食住行、医疗教育等各个方面都可以通过直播来覆盖。 随着消费者需求的变化，直播内容、直播产品、直播方式也在与时俱进，创造出新服务、新模式来满足大众的需求。

（四）信息技术推动平台发展

直播电商已进入快速发展阶段。 参与人数和用户访问量激增。 后端服务系统面临着巨大的压力。 后端建设和信息技术处理也变得至关重要。 随着云计算技术的成熟，平台的信息处理能力和速度也将得到大幅提升。 在满足各大运营商激增的需求的同时，也降低了产业链参与者获取信息的成本，使得平台信息共享、及时。 当信息处于公开阶段时，还应注重消费者信息的保护，加强信息安全技术建设，确保个人隐私不泄露。 5G时代已经到来。 与新技术结合后，直播平台在画面质量、清晰度、流畅度、稳定性等方面将得到大幅提升。 同时，技术的成熟也支持大规模多人同场景直播。 ，可以将直播内容流畅、及时、高清地传递给屏幕前的观众。 VR、AI等技术与直播的融合可以给顾客带来沉浸式的体验，流畅的语音和视频沟通增强了主播与顾客的互动。 其次，SaaS服务商的发展和技术创新，提高了直播电商的后端数据处理和信息聚合能力，优化支付路径，打造适合平台需求的产品，保障平台稳定运行。

（五）优化物流供应体系

直播电商作为一个平台，连接着供应商和消费者，将商品从供应商转移到消费者手中，而最终将商品送到消费者手中，则需要物流系统的配合。 电商直播的快速发展，大大增加了物流配送业务量，物流快递行业也进入了快速增长阶段。 消费者在选择产品时，不仅会关注产品本身，还会将物流作为附加条件进行考虑。 快捷的交货时间、良好的服务态度、低廉的快递成本、高安全系数都受到客户和供应商的重视。 因此，物流行业效率、安全、成本的优化不仅有利于行业本身的发展，也将带动整个直播电商行业的进步。 当数字化分销体系成熟、供应商高度渠道化时，区域分销+快递方式将是目前最高效的分销方式。 与以往的集中配送+快递模式不同，区域配送需要建立区域仓库。 接到订单任务后，在省市进行小范围配送，大大缩短了配送时间，提高了配送效率。 但这种配送模式需要强大的商品存储能力，需要利用大数据技术掌握准确的用户画像，满足该地区消费者对商品种类和数量的需求。 其次，电商直播平台之间、物流公司之间、直播电商与物流公司之间共享信息渠道同样重要，了解商品需求，及时补充仓库库存。 同时，区域间高效、低成本的货物转运以及区域内的配送配送服务也将在数字化进程中得到进一步提升。

4。结论

由于COVID-19疫情的影响，直播电商行业在短时间内得到了快速发展。 较高的利润率吸引了越来越多的人加入这个行业。 也加剧了行业内的竞争，促进了采购模式的便利和快捷。 它受到了消费者的青睐，但也暴露出一些问题。 但随着技术的发展以及平台的监管和完善，这些问题将会得到解决。 行业的发展也带动了其上下游产业的进步和变革。 优化产业链、强化基础服务，需要在实践中不断探索和完善。 科技的进步带动产业稳步前进，产业的成长也推动技术的进步。 创新，既影响又共同进步。 随着疫情逐渐稳定，直播电商的发展模式应如何适应社会变化、如何实现各方利益最大化、相应的技术支撑如何完善等问题值得我们思考。

参考：

[1] 张新芳. 直播电商营销模式分析及优化措施[J]. 购物中心现代化，2020（07）：59-60。

[2]疫情下中国新经济产业投资研究报告2020[C]． .艾瑞系列研究报告（2020年第3期）：抖音（），2020：158-208。

[3] 郭亚文，肖晓. 网红经济下“电子商务+直播”模式发展策略研究[J]. 现代工商，2019，40(34)：45-47。