商务部数据显示，2020年一季度，全国网上零售额达2.2万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.6%，比上年增长5.4个百分点。去年同期。 同时，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，百余名县长、市长走进直播间为土特产品“代言”。

活跃的消费者需求也成为“淘开豆”三大带货平台加大直播电商力度的动力源泉。 淘宝紧紧抓住薇娅、李佳琪等顶级主播的流量。 快手已经开始鼓励明星、品牌入驻，抢夺一二线城市的用户。 最晚入手电商的抖音高价签下了罗永浩。 在直播新战场上，三大平台步步逼近，下半场的竞争硝烟弥漫。

不过，南都记者近日获悉，中国商业联合会媒体购物专业委员会将牵头起草行业首个国家共同体标准《直播视频购物运营与服务基本标准》和《网络购物诚信服务体系评价指南》 ”。 最快七月推出。 这意味着首个国家直播电商标准即将发布，各商家、平台在齐聚直播带货的同时，行业规范和管理后或将迎来一次洗牌。

对此，南都商业数据部零售实验室研究团队今日发布了《2020年直播带货趋势报告（上）》，内容涵盖“人货领域”、商业模式、模型风险、行业挑战等维度。 对淘宝直播、快手电商、抖音电商三大主要配送平台进行横向比较分析。 从头部平台呈现的差异性和共性特征出发，探讨了直播行业初期的发展趋势。

第1部分

抖音最受欢迎主播

目前，直播电商上的主播类型多种多样。 根据《2020直播趋势报告》，常见的可分为品牌主播和专家主播，后者又可进一步分为MCN机构签约主播和主播。 由个人团队运营的个人主播。 此外，随着直播带货的盛行，不少明星、企业高管进入直播间联手带货的情况也屡见不鲜。

“淘开抖音”三大平台中，淘宝和抖音的马太效应最为明显，带货的头部主播“走出去”的呼声更高。 由于抖音在短视频时代更擅长营销，社区氛围较弱，知名品牌主或拥有个人IP的网红、或MCN机构签约的明星是当前平台上较为主流的主播。 类型方面，如罗永浩、李小璐、陈赫等自带流量的明星独家签约都会进场。

相比而言，在淘宝直播平台上，品牌主播和专家主播均衡发展，并有相当数量的MCN机构入驻。据了解，品牌主播往往是传统淘宝店主和天猫主播转型直播推销商品的门店，还有像薇娅、李佳琪这样在直播生态中成长起来的主播。 与抖音类似，淘宝直播近年来也吸引了大量明星主播。

与上述两大平台相比，快手多以带货能手的“本土主播”为主。 他们原本线下经营某类业务，拥有自己的供应链或货源。 借助快手直播电商平台，让传统商家“线上”，扩大客群覆盖范围。 不过，近期，快手也开始招募更多明星主播和品牌商家，希望扩大用户边界。

但总体来看，三大平台的主播分布基本遵循“金字塔”结构。 虽然顶级主播吸引了大部分流量，但腰部和尾部的主播仍然占平台主播数量的大部分。 以快手为例，南都记者了解到，目前快手电商主播的头尾比约为1:20。

第2部分

淘宝直播消费者年龄跨度最大

从用户角度来看，无论是快手还是抖音，直播的消费者以年轻用户为主。 Quest数据显示，快手和抖音的直播用户年龄大多在19岁至35岁之间，占比约68%。 不过，根据南都的调研，快手的直播消费者年龄比平台整体直播用户略大，集中在23-40岁左右。 相比之下，淘宝直播用户的年龄结构更为丰富。 淘宝榜单数据显示，淘宝直播用户集中在80后、90后，其次是70后。

此外，南都记者从业内人士处获悉，抖音在直播领域起步较晚，很多用户尚未养成观看和消费习惯。 他们大多是在浏览短视频的同时“顺便”观看。 因此，目前来看，直播电商的用户规模与平台整体用户画像并没有太大差异。 如果说抖音、快手的直播偏向娱乐性的话，淘宝直播的用户购物属性显然更强。 一旦发现主播没有介绍自己想要的产品，他们就会迅速离开。

中国消费者协会发布的直播电商最新数据显示，55.2%的消费者每月进行一次及以上直播电商消费，35.6%的消费者每1-3个月消费一次。 从数据体现的趋势来看，90.8%的消费者在三个月内进行过一次或多次购买，这说明消费者在持续观看直播后尝试购物的可能性正在逐渐增加。

第三部分

薇娅和李佳琦在美容护肤品方面占据最大份额。

南都记者了解到，目前直播行业热门的商品品类包括：美妆个护、食品服装鞋包、家庭日用品、3C数码家电等。

快手公布的数据显示，快手直播品类排名第一的是服装鞋包，其次是美妆个护、食品、家居数码、珠宝文化玩具。 由于抖音直播电商尚无官方数据，南都记者从抖音新数据平台提取了近30天内直播带货销量前十的账号数据，并结合其他行业研究机构的数据发现，抖音的服饰、美食和美妆个护是主要品类。 淘宝榜单显示，女装依然是最受淘宝直播消费者欢迎的商品，其次是美妆、母婴、食品等。

不过，值得一提的是，薇娅和李佳琪两位头部主播的产品品类与平台整体情况略有不同。 根据卡斯和中证研究所的数据，这两个品类份额最大的都是化妆品和护肤品，但李佳琪的份额高达80%，而薇娅在该品类的份额仅为40%。 薇娅评选中排名第二、第三、第四的产品是零食、女装、家电，而李佳琪评选的第二、第三、第四的产品是家居用品、药品、医疗、厨房电器。

从产品选择来看，“淘开豆”在各大品类中的占比并没有太大差异。 服饰、美妆等品类最受消费者欢迎，但个别头部主播的产品选择会略有不同。

第四部分

快手原生主播更贴近供应链源头

对于选品背后的供应链，南都记者发现，三大平台并未直接介入直播电商领域的供应链体系。 不过，由于淘宝有自己的电商基因，因此比快手、抖音拥有更多的供应链等后端能力。 资源优势。 在“淘开豆”三大平台上，第三方货源或者“带货”的自有品牌/货源都占据一定比例。

南都记者从第三方数据监测平台“炼金炉”、“心豆”及内容服务中提取了近30天（截至2020年5月15日）十大直播电商主播的相关数据部门发现，在快手的十个样本主播中，产品来自自有来源或品牌的人与产品来自第三方品牌的人的比例几乎是5：5； 而抖音上的十名样本主播中，有70%为第三方品牌工作。 带货。 淘宝直播中仅有3位主播专门为第三方货源带货，7位主播同时为第三方货源和自有店铺带货。 相比之下，与快手、抖音相比，淘宝直播的供应链型第三方片源和自有片源/品牌组合占据主要比例。

快手电商副总裁余爽曾向南都记者透露，由于快手“本土主播”比例较大，供应链更接近货源或者主播自建品牌。 这也是快手一直强调的“好货源”。 值得一提的是，618大促前夕，快手与京东零售达成战略合作。 其中最重要的是供应链双方的合作。 京东优势零售产品将入驻快手门店。 快手用户可以直接在主播快手门店下单购买京东自营产品、进行物流查询、提供售后服务。 等待一系列操作，无需再次跳转到京东App。 这无疑为用户在快手上形成交易闭环提供了基础。

至于以内容起家的抖音，其在直播电商中的营销作用大于其卖货能力。 第三方品牌商会更倾向于利用其平台的公域流量，在带货过程中增加品牌知名度。 主播不太可能拥有自己的供应链或品牌。

相比之下，淘宝的供应链结构则更为复杂。 主要原因是很多淘宝直播达人原本就有自己的淘宝店，或者后来在淘宝上形成了自己的品牌。 这样的专家从来没有做过直播。 店铺自播逐渐拓展，帮助第三方商家带货。

第五部分

快手与抖音之间的交易闭环尚未形成

从平台内部的交易路径来看，淘宝直播是在淘宝电商内部成长起来的，其天然的优势就是拥有交易闭环。 而抖音、快手则需要更多跳转到第三方电商平台来完成交易。

南都记者统计发现，目前抖音可跳转的第三方电商平台包括但不限于淘宝、京东、考拉购物、唯品会、苏宁易购等； 快手可跳转的第三方电商平台包括淘宝、拼多多、京东、有赞。 此外，快手和抖音均建有快手商店/魔筷星选、抖音商店等自建频道。 经过对比，南都发现，相比抖音，快手头部电商主播更倾向于利用平台自建渠道带货。

另外，从带货场景来看，目前直播主要有两种：一是在主播搭建的专业直播间带货，二是贴近货源的原创直播场景链条末端，通常位于室外或工厂内。

以上述快手、抖音、淘宝十大带货主播的南都样本为例。 抖音的 10 个产品带货主播样本中，其直播场景均位于专业直播间，而快手的 10 个带货主播样本中，70% 的直播场景位于供应链侧，只有 30% 位于供应链端。直播间。 这种投放场景的差异，也与上述平台上主流投放主播的类型相对应。 对于淘宝来说，排名前十的主播几乎都是在自己的专业直播间带货，很少有在源头或产地进行户外直播的。

第六部分

抖音、淘宝主要依靠公域流量

“淘快豆”目前在电商上的商业变现模式很大程度上是基于巨大流量的精准运营。 从流量分布来看，抖音和淘宝直播目前均以公域流量为主，平台的流量倾斜对主播的曝光影响较大。 相比之下，快手更注重直播电商私域流量的打造。

以公域流量为主的运营模式更偏向于“带货找人”。 南都记者采访品牌商了解到，在这种运营规则下，用户大多喜欢主播的内容或介绍的产品才进行购买。 因此，抖音多方投放的逻辑是根据产品特性寻找相应属性的专家来“带货”，而平台官方也根据一定的算法规则分配流量，采用瀑布流呈现方式随机匹配内容。 吸引用户进入直播间。 淘宝直播的流量分配是基于千人算法，平台会向相应的用户推荐不同类型的主播。 主播吸引的粉丝越多，淘宝就会给予其在公共频道展示的流量就越多。

与上述两个平台不同的是，快手在短视频期间建立了去中心化的社区机制来分配流量，在给素人更多展示机会的同时，也加强评论和互动，保护私域流量，让粉丝更具粘性。 。 与上述两个平台相比，快手上的用户首先更喜欢“人”，然后对消费行为产生兴趣。 甲方的发货逻辑倾向于根据专家自身的特点来匹配合适的商品，即“带人找货”。

但随着直播电商竞争日趋激烈，各平台不再单纯依靠一种流量方式来构筑护城河。 例如，淘宝正在引导商家通过内容建设，在淘宝上打造自己的私域流量池，包括微淘、又好货、哇视频、淘宝直播等。淘宝主播利用个人特点和专业技能来吸引粉丝、管理粉丝，并增加风扇粘性。 另一方面，快手在直播电商的逻辑已经开始采用“公域+私域”的流量组合。 公域吸引新主播，私域积累粉丝，促进更高效的流量转化。

南都记者了解到，总体来看，目前商业模式下的“淘开豆”三大平台主要追求的是GMV的增长而非纯粹的利润。 据最新消息，快手目前已将2020年直播电商业务GMV目标调整为2500亿，抖音直播电商业务GMV也高达2000亿，基本赶超与去年淘宝直播的总GMV持平。

另外，从整个产业链来看，利益分配环节的主要参与者是品牌和平台。 后者又可以进一步分为直播平台和实现最终购买行为的电商平台。 以主播/MCN为中心的利润分配圈，品牌方向主播/MCN支付一定比例的佣金和坑位费，直播平台、电商平台则按比例抽取一定比例销售或佣金。

【风险】

交易量“释放到卫星”，直播带货监管风险来临

虽然直播电商已成为今年流行的“趋势”，但随着近两年行业的快速发展，风险也逐渐浮现。 品控问题、货品不对、虚假流量、交易金额刷爆等问题频频出现，头部主播也纷纷落后。

艾媒咨询行业分析师王庆林向南都记者表示，电商直播首先会带来内容监管方面的风险。 南都记者查阅新浪黑猫投诉平台发现，2020年3月至5月直播相关投诉中，投诉最多的前三位原因是虚假宣传、不退款和客服不合格。 从消费者投诉的“言过其实”、“产品不对”等关键词来看，主播虚假宣传已成为直播的重灾区。

其次，产品质量不过关、售后服务不及时的情况也不少，直接导致主播“翻车”。 生鲜食品品类是此类风险的重灾区。 比如罗永浩带来的小龙虾有生产日期问题，李佳琪、薇娅等领军主播带来的大闸蟹也有问题。

更为严重的是，网络平台存在刷量交易、通过刷单、好评等方式向自己倾斜流量等违规操作。 近期，多家电商企业收到国家税务总局的《风险自查提示》，显示相关企业存在少计销售收入风险，需要补缴税款和滞纳金。 自查结果将反馈给电子税务局。

针对上述风险，多位人大代表在今年两会期间提出建议，希望加强对直播带货的监管。 涉及的方面包括强化平台监管责任、明确主播角色、销售商品的食品安全问题等。 此外，中国商业联合会媒体购物专业委员会将牵头起草首个国家直播电商标准。

【挑战】

运营主体众多，直播带货面临诸多挑战。

随着越来越多的平台和商家进入市场，直播带货的市场规模也在逐渐扩大。 艾媒咨询发布的报告数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计到2020年规模将翻倍。

带货主播“门槛低”、“薪资高”、“需求大”的特点持续吸引大量人才加入直播赛道，市场呈现“全民直播”的繁荣现象。 但事实上，直播要实现快速发展还面临一些挑战，比如产品选型难度大、主播专业度有待提高、社交电商化程度有待提高等。

艾媒咨询行业分析师王庆林告诉南都记者，直播平台上仍然存在不少未签约的野性网红主播。 他们主要隶属于门店，对直播运营了解不深，因此难以提高转化率和开发推广。 ；虽然部分带货主播已与直播机构签约，但更多国内MCN机构还不够成熟，缺乏直播垂直领域的培训。

目前，行业内顶级主播的效果很难复制。 此外，腰围网红素质参差不齐，也影响了行业的发展。 不过，王庆林认为，2020年新冠疫情影响下，跨界明星纷纷进入直播行业，直播题材也变得多元化，这一问题将会得到改善。

此外，南都记者在采访中发现，品牌商和主播的资源往往难以平衡，这会造成产品选择上的困难。 “澜棠”品牌创始人袁野曾表示，从带货主播来看，因为整体坑费并不算太高，品牌商家更青睐顶级主播，所以顶级带货主播有众多优质品牌可供选择。 但中小主播可选择的品牌较少。 除非拥有供应链对接团队，否则很难支撑长期稳定的产品供应。

从品牌方面来说，大品牌往往有更多的品类可以播，但很多小商家往往只关注两三个SKU。 如果他们想每周稳定播出，就很难播出丰富多变的内容，这也会对用户造成伤害。 失去吸引力。

虽然今年直播电商行业似乎进入了“全民直播”阶段，但无论是基础设施还是用户都更加集中在一二线城市。 前瞻产业研究院数据显示，目前直播带货平台一二线用户占比超过70%。 这些城市的居民逐渐养成了看直播消费的习惯，平台支付、物流系统等各个环节都已打通，为直播带货转型奠定了良好的基础。 相比之下，目前我国三线及以下城市常住人口占比接近70%。 但电子商务化程度较低，市场潜力巨大。 直播带货的市场推广需要继续下沉。

制作单位：南都商业数据部零售实验室研究组

采写：南都记者 徐冰干 王晨晨 实习生 王兆伟 周阳阳

协调员：颜钦田爱丽

制图：李蓓