“我会给大家挑选一些百搭的休闲款式，不要觉得我无聊，因为实用性是买衣服时非常重要的考虑因素。有些衣服看起来不错，但只能放在衣柜里。”

“先看一看，戴上，不一定马上就买，可能要多看几遍，实在喜欢再买。”

近日，董洁在小红书上直播带货的行为十分火爆。 两次直播均在小红书直播中排名第一，粉丝数超过50万。 小红书官方数据显示，董洁第二次直播GMV突破3000万，观看人数突破220万，观众平均停留时间为6分钟。

与出道就收入过亿的明星相比，董洁的销售成绩平庸。 但它带来了一种新型的扁平化直播方式：它不同于如今大多数主播的直播间，嘈杂的背景音乐、喊叫声、连环销售穿插着笑料。 并不过分强调产品，而是有一种含蓄的基调。 ，自由随意地与观众分享自己喜欢的东西，了解产品的卖点，最终让粉丝自己决定购买。

这种“原汁原味”也体现在董洁的选拔过程中。 在与董洁团队负责人的交谈中，我们了解到，董洁手写了选定的品牌和款式，在各个平台上搜索每个品牌的价格和用户反馈，并花了两天的时间确定了产品组合和行为。 查看更多信息。

最引业界关注的是，董洁以高单价出售了众多小众奢侈品牌，直接针对高知识、高购买力的核心用户群体。 其中，服装品类的单价通常是抖音的四倍以上，上千元的单价并不少见。 例如，单价5200元的MsMIN开衫、单价4932元的芭蕾舞鞋均已售空。 牛仔裤和CAIRA的经典白大衣也都突破了百万元。

最重要的是，很多人都是第一次听说这些品牌，而这只是一个大型消费者教育网站。 多方渠道获悉，两次直播后，与董洁团队相关的品牌也不少。

这种独特的“种植分享”方式，也开创了明星直播领域的新形式。 以前的明星直播纯粹是导购式的，明星们只负责像“吉娃娃”一样询问价格。 不仅完全不一致，而且还很容易损害声誉。 但现在在小红书，艺术家们再也不用担心自己的名誉被商业玷污了。 许多艺术家通过图文标注、短视频分享等方式创造了强大的消费标签，并最终积累了用户。 新种草场景的发布无疑是下一波红利。

粉红色的蒸汽波，这张图片是由AI、娱乐资本创意创作的

据八爷观察，张俪、姜思达、陆毅等明星都已经在小红书上开展了直播。 以平台为中心，小红书正试图通过直播打造真正意义上的“种草”新内容，区别于“导购”推广领域。 董洁率先给小红书直播电商行业带来了“非价格刺激、非及时转化”的新体验，也点燃了小红书直播。

如何燎原之势？ 《晚点》今日报道称，小红书将把直播业务拆分为业务单元，统一管理直播内容和直播电商业务。 新部门由银石（昵称）领导，同时负责小红书的社区生态。 此前，小红书的直播业务属于社区事务部二级业务组。

独立电商能否依靠小红书的社区氛围“变美”？ 目前还不得而知，但以董洁为代表的明星直播或许可以让我们一睹小红书差异化电商的尝试。

爆火后的董洁你怎么看？

董洁团队负责人在接受媒体采访时表示，董洁第一次直播时，没有专业的电商团队，只有广告和经纪团队，一共10个人，都是外行，也没有外资在第一次直播中。 在与小红书官方团队的沟通中，董洁明确表示不会进行带货意识较强的直播。

选择也很简单。 在小红书商城和自己的托盘上，董洁挑选了一些她喜欢的品牌。 董洁团队负责人提到，“整个过程他（董洁）都参与了。 他每天都挑货到半夜。 他还用了一种非常原创的方式手写挑选的品牌，并从款式上找到了每个品牌的价格和每个平台的价格。 用户的反馈然后通过我们反馈给平台和商家。 确认的产品需要整整两天的时间来确认匹配和产品信息。”

在董洁看来，选择品牌产品的标准不是该品牌在其他直播间的知名度和受欢迎程度，而是你能使用、喜欢的品牌。 这样，你就有足够的信心和技巧向用户推荐直播。

董洁打造的直播间，也是他的真实场景。 关联性很强，没有距离感，让人身临其境地观看直播。

有网友表示，如果换个直播间，主播助理会带着科普机器人出来：宝宝们会点亮灯板、加入粉丝团、右上角抽奖，各种令人困惑的规则。 然而，看了董洁的直播间后，确实是这样的。 这是一场截然不同的直播，不紧不慢，不拥挤。 感觉就像在看一个6小时的小红书vlog。

像这样的安利贴越来越多了。 董洁团队表示，除了直播预告之外，他们从未为两次直播做过任何广告，但不少网友自发在各个社交平台上写下反馈，充当自来水。 他们觉得只有诚实的分享才能吸引更多的人，他们敢于相信直播是长久之计。 同时，沟通方式也得到了优化。 第二场直播的图文预告片在小红书上疯传。 人气非常高，直播的所有品牌都提前以海报的形式清晰地展示给粉丝，让粉丝们忍不住期待。

对于未来的直播规划，董洁依然持谨慎态度：“我们的直播频次依然会是1-1.5个月。虽然直播运营和供应链都很琐碎，但无论我们的工作量有多大，我们都不会去做。”暂且。” 无论专业直播团队如何，他们的干扰都可能破坏董洁直播间节目“分享生活”的初衷和整体基调。

董洁为何能做好小红书直播带货？

有网友得出了准确的结论：董洁卖的不是产品，而是一种生活方式。

但看到董洁的战报后，还是有人表示不解：“谁买董洁的产品？基本上都是不知道的品牌。一件白T恤的单价达到680元，为什么会卖呢？”一上架就卖掉？” 拖鞋4000多块钱，为什么不选择同等价格、信誉更高的品牌呢？”

有小红书用户评价，（白T品牌）都这么价位了，董洁还能打到这个价位。 是来自意大利的手工鞋，折扣4000多。 这些直播间基本都是具有线上品质的小众品牌。

不难看出小红书的特别之处。 首先，相比其他平台，小红书拥有一批购买力较大、知识水平较高的精准用户群体，尤其是一二线城市30多岁、40多岁的成熟女性受众及其选择的产品。 更重要的是价值而不是价格，包括选择的时间成本和试错的成本。 东杰根据用户的小红书基调来选择产品，轻奢、简约、独特。

其次是用户习惯。 在一些平台上，在廉洁导购氛围下，打折促销成为鼓励用户消费的法宝，往往会影响高单价产品的销量。 值得。

小红书用户的消费特征非常强烈。 这里的消费不是狭义上的购买行为，而是一种自我实现的行为过程，即杂草消费。 可以用图片文字种草，也可以用短视频种草。 如今直播已经成为新的场景、新的内容嵌入形式，增添了主播与粉丝实时互动的新优势。

因此，我们可以观察到，董洁的直播间并不需要立即改造。 有很多优惠券。 虽然它们的威力不是很大，但是它们的有效期却很长。 然后就是直播间新增的草地场景。 董洁对内容、场景和使用说明都非常有信心，比如：“真的好小枫，给你缝制的、手工做的。” 穿上小枫就可以达到这种高端色调，上半身真的会显得更苗条、灵动。 ”她还分享了她使用和佩戴每个产品的经验，包括她自己的。 输出表明了我的价值观。

与此同时，董洁在直播过程中也没有选择玩“破价”。 比如CAIRA的白色风衣在董洁直播间折扣不到10%，一上架就被抢购一空。 正是因为消费者认可并追随了董洁的生活方式，它才在小红书服饰中走红。

这正是无数品牌迫切需要的。 近年来，品牌直播的痛点在于低价为第一卖点。 产品的价格越来越低。 品牌超载的同时，粉丝也会因为其他直播场所价格更低而离开。 而不是保留。

除草直播则不同，强调产品的精致性、独特性、功能性和品牌本身的基调。 品牌不必陷入低价竞争的泥潭，更容易实现全球布局。 此外，品牌并不是通过降低态度来获得销量，而是会获得真正忠实的客户群。

更重要的是，董洁的走红不仅仅只是直播的“人货场”。 在上线之前，董洁已经在小红书工作了两年多，已经具备了一定的分享基础和用户认知度。

发帖人了解到，2020年1月，董洁入驻小红书。 起初，他只是分享自己的生活、工作片段以及推荐各种好东西来建立粉丝群。 去年4月，董洁团队开始强化董洁的“动物一生”IP标签。 例如，一个展示如何制作糖醋排骨的视频获得了超过10万的点赞。

近日，小红书电商直播时尚行业负责人在“电商直播时尚合作伙伴大会”上分析了小红书直播成功的关键：“大家都是一个，直连（笔记+直播） ）”，这是对董洁直播厅成功关键的最好总结。

分化后，明星小红书直播可拓展

更重要的是，董洁的“慢直播”和“分享种草”直播方式在小红书上是可重复的趋势，尤其是为明星在小红书上直播带货提供了新的机会。

如今，对于品牌来说，小红书种草平台的粉丝数、笔记有效互动次数、被标签数，已经成为衡量明星种草能力的新指标。 众多艺人齐聚小红书，分享服饰、妆容、运动等，保持高频更新节奏，展现出“接地气”的一面。 不同明星的生活方式内容有着明显的差异和标签。 除了热门的美妆护肤赛道外，包文婧的家居收纳和朱丹的母婴内容输出也积累了用户积累和实用人气。 能力。

以前这些明星在小红书上种草，粉丝就去其他平台吸草。 小红书似乎一直在扮演着流量“跳板”的角色，为各个电商平台带来流量。 如今，直播间新装置、新场景的出现，可以成为品牌衡量明星带货能力的新因素。 同时，知名明星的直播也增加了网站流量和用户的观看习惯。

名人也纷纷效仿。 3月3日，演员张俪开启小红书产品直播。 从商品选择上来看，张俪和董洁携带的商品品类相似，都以服装和美妆为主。 单价比东街低。 与此同时，张俪爆发了“傻美人”的直播带货风格，不少点赞者被她的真诚和带货风格圈粉。

艺术家蒋思达在小红书的现场表演也令人印象深刻。 去年双11，蒋思达售出了近30辆小步自行车，单价约2万元； 价值4000多元的ASICS联名鞋在直播间上架后也很快被抢购一空。 据报道，姜思达与小红书签订了为期一年的独家直播合同。

这得益于小红书的种植逻辑和推荐逻辑，都是基于“口碑”和“好内容”的原则。 同时，客户群体所要求的高品质产品也符合名人的审美和标准。 如果明星只是靠人家拼凑一个导购带货，带来不适合自己的廉价促销品，那只是在消耗自己的生命周期。

在小红书，对于预发图文、分享短视频内容、积累用户知识的艺人来说，直播是理所当然的事情。 消费者更容易接受和使用艺术家。 它们不会消耗自身的价值或声誉，而是会呈现出正向商业价值的循环。

从特征来看，小红书此前对直播电商的探索已逐渐显露出“三峰一谷”的特征，即高客单价、高转化率、高复购率、低退货率。 这就是小红书的显着优势。

基于这个特点，小红书可以开发出一系列在直播领域成长起来的新品牌，尤其是颜值高、品质高、有自己态度的中小品牌。 和CAIRA都是在董洁直播间爆红的新品牌。

长期以来，小红树面临着“先人种树，子孙乘凉”的困境。 种植优质草的能力是公认的，但杂草控制效果却未见。 如今，品牌除了通过前端人才管理、搜索广告和效果广告来衡量小红书商业化的投资回报率外，还可以利用直播间探索更多机会。 直播将不再是促销工具和销售渠道，而是成为品牌发布新产品时的重要沟通渠道。

目前，在直播电商领域，抖音、淘宝、快手、哔哩哔哩等新贵巨头纷纷进入该领域，这一领域逐渐成为红海。 对于小红书来说，如果直播能成为笔记的延伸广告平台，将吸引更多品牌付费采用“种笔记+直播除草”的组合，并借助成熟的工具产品，玄学将在笔记中种草。过去的。 如果效果端配备了更清晰的转化环节，平台将完成最后一块末端拼图，构建更清晰的商业模式。

诚然，围绕社区生态乃至整个业务自循环的小红书电商，势必背负内容基因的魔咒，面临成长的桎梏。 而定位为“种草”、“口碑”的小红书，消费氛围差异化，消费群体相对较高。 或许它需要这样一个稳健的增长轨迹：更加细分化、风格化的直播而言，直播间的观众是更大的粉丝诉求，基于“高垂直个性种植”的营销价值。

在差异化的基础上，实现规模扩张是小红书下一步需要解决的紧迫问题。