目前，她正在广州筹备自己的品牌。 她将担任一些品牌的顾问。 她还在小红书上做直播。 她还尝试与其中一些品牌合作，探索直播的新方向。

我们第一次和她聊天是因为小红书开始做电商之后，平台上出现了一批表现不错的头部供应商和优势品类，比如知知、求真、insis、格度等。 它们明显不同于其他平台所推销的用品，小红书内部有“800元裤”的说法。 他们是一群具有原创设计能力、风格特征明显、产品质量良好的企业。 与雷虎出身的国产品牌相比，这个时代开始出现的原创小众设计师品牌性价比更高，但同时也并非绝对以价格为导向。

与新一线城市相比，目前大家讨论的消费降级和低价竞争，存在着明显的差异。 我们很好奇这种供应是否会批量出现，满足谁的需求，潜在的机会是什么。 能否成为未来十年中国品牌的中坚力量，是否足够大，形成小红书电商的基础基础。

毕竟，差异化供给和差异化需求是垂直电商平台的核心前提。

我们先从莫尼在小红书上直播带货的尝试开始。 我们聊了她作为博主和买家的身份冲突，选品的局限性，接下来她将如何解决，以及目前哪些品牌在小红书上表现更好。 与近十年诞生的原创设计师品牌相比，他们抓住了哪些机遇？ 社交媒体时代，中国设计师品牌尤其是线下精品店该如何向设计师品牌和Ganni学习？ 零售额下滑后我们该怎么办？ 是不是应该抓住小红书买手工电商的机会呢？

放大来看，除了时尚品牌之外，这是中国所有新消费品牌的共同主张。 大家一定要不要只关注生存问题、流量问题，只关注怎么玩抖音、小红书，慢慢学会怎么操作。 一个完整的商业品牌。

莫尼坚信，健康的品牌首先要有品牌，然后有爆款产品，才有销量。 “即使博主停止广告，仍然会有很高的复购率甚至良好的声誉，形成自然的流量传播。”这是她在自己的账号上一直强调的一点。品牌价值约等于社交价值价值。

这和我听了一天第九届GDMS全球数字营销峰会后的感受很相似——大品牌在形而上地谈论自己是谁，而新品牌则在谈论流量在哪里、如何做产品。

但目前的市场环境是，一旦流量短缺、供给过剩、渠道过剩，老牌、老牌品牌将凭借品牌、组织、人才、技术、资金的密度压倒新品牌。 换句话说，品牌能力和效率机制将比流量能力发挥更重要的作用。

一位新茶饮料领军品牌高管的个人感受是，中国消费行业的品牌概念是近五年才出现的。 以前主要是供应驱动和渠道驱动。 现在，部分是价格驱动的。 接下来，也将进入品牌驱动阶段，尤其是出海成为一定趋势之后。

本期播客嘉宾是小红书博主、时尚轻奢配饰品牌营销专家Moni。 本期节目的主播是窄播客经理乐乐。

以下是本播客中的对话摘要。

：您在小红书上做过几次直播。 您是怎么想到尝试直播的想法的？

Moni：我每天都会和小红书的人以及一些同事交流，我知道他们今年主要的重点是发展电子商务。 任何在市场工作的人都知道顺应趋势。 所以我做直播的时候，一方面是想从市场调研的角度去体验，另一方面作为博主，我也需要改变。 我当博主很久了，也喜欢介绍一些小众设计师品牌，所以直播间里的产品也很自然地流露出用户体验。

：你每天都会分享很多个人穿搭和小众设计师品牌。 我很好奇，这些产品什么时候能在直播间上架呢？

Moni：这确实是现在买家的痛点。 理想情况下，主播应该根据自己的日常使用和个人风格来选择产品，但小红书目前的产品选择还比较有限。

且不说那些大家熟悉的奢侈品牌或者平价奢侈品牌，比如连卡佛、网一港等都可以买到的，都没有在小红书上开展直播合作和送纸条。 如果想要带这些商品，只能与线下买手店合作，但相比网一港等线上电商平台，买手店没有价格优势。

还有一类是线上设计、性价比高的新锐设计师品牌。 比如我合作过的Sage，（但是这么规模和规模）在小红书选品中心已经算是领先品牌了。 即使对于这一类品牌，因为我只是一个在小红书上拥有数千粉丝的博主，所以我可能无法选择自己喜欢的品牌。

窄播：网一港、天猫、京东以及自家APP都做了，但效果不是很好，特别是他们的产品更多依赖社交内容，小红书电商也是新的补充他们？ 机会？

Moni：首先，我不知道你是否认为他们做得不好。 判断从何而来？ 其次，据我观察，他们目前只把小红书当作一个种草平台，而不是一个电商平台。 这些平台与奢侈品的逻辑类似。 他们更关心自己的品牌基调。 需要权衡的因素有很多，还要考虑团队的投入产出比。 LV此前曾尝试在小红书上进行直播，但并未获得青睐​​。

据我了解，小红书电商和商业化一直想拓展奢侈品领域。 除了开云集团等三大奢侈品集团外，距离最近的奢侈品公司还有Net-a-port等奢侈品电商平台。 不过，他们与小红书也存在一些竞争。 小红书不仅投资了世纪季，未来也不排除自己做。

：我之所以说奢侈品电商比较一般，首先是因为奢侈品本身的电商尝试并不是那么顺利。 无论是在天猫商店还是自己的APP，在线用户体验都不好。 这么好，但是用户规模和销售额增长都没有那么快，线上交易占整体交易的比例也不高。 其次，之前国内也有一些独立的奢侈品电商平台，很难生存。 当然，他们也表示，在消费降级的趋势下，随着中产阶级追求性价比，奢侈品电商将会出现新的机会。

Moni：奢侈品电商很难，本质上是因为奢侈品与普通消费品的区别。

我说的奢侈品不仅限于LV，还包括The Row等千元以上的原创设计师品牌。 这些品牌的共同特点是，它们不是价格驱动的，需要你去尝试、去体验，包括线下店能享受到的服务、空间、情感价值等等，这些都构成了整体的价格支撑体系。

目前，电商提供的体验很难与奢侈品的价格体系相匹配。 例如，最简单的问题是尺寸。 不同的国家有不同的尺寸。 即使同一品牌、同一尺码的同一条裤子也可能偏大或偏小。 另一个例子是材料。 越贵的衣服，就越注重面料、剪裁和设计。 不过，即使是同一件衣服，网拍和照片的效果也可能完全不同。

如果是电商，消费者无法实际试穿，是否只是因为款式好看才下单？ 那太薄了。 这就是为什么我们需要通过多样化的内容、博主、名人和社区来推出产品。 即便如此，也没有直接的线下体验那么强烈。

三是匹配问题。 现在有消费能力的中产女性，真的不缺钱，缺的是服务。 你会发现很有趣的是，他们在线下买东西的时候，喜欢买成套的，因为他们要解决的是造型问题，而不是买衣服的问题。 所以连卡佛等线下零售公司都有配套设计师帮你搭配。 但网上很难彻底解决这个问题。

更重要的是，消费这些品牌的人更看重其社会价值，而不是其产品价值。 例如，The Row 现在已经很出名了。 大家都知道它贵，好，代表着安静的奢华。 如果一个人出门背着The Row的包或者穿它的衣服，懂行的人一看就知道你很有品味。

对于小众设计师品牌来说，社会价值等于品牌价值。 社会价值从何而来？ 传统品牌利用杂志、户外媒体和名人来销售产品。 新一代品牌 The Row 和早期 By Far。 虽然都是靠欧美明星出圈，但这些品牌在出圈之前就已经在社交媒体上引起了不小的轰动。 我非常支持它的种子用户和社区。

所有因素综合起来决定了单纯依靠电商来销售该品类商品是不可行的。

：说起社交媒体时代诞生的设计师品牌，让我想起十年前在中国兴起的一批设计师品牌。 您之前分享过一个观点，国内原创设计师品牌，在GEN-Z和1995年出生的崛起之后，被认为有很好的发展机会，但也许宏观环境的变化没有跟上社交媒体时代的步伐。 没关系，反正中国还没有自己的甘尼。

Moni：我认为首先，中国消费者非常聪明，尤其是那些能够承受这个价格范围的消费者。 他们肯定用过好东西，买过很多奢侈品牌，是海购的资深用户。 你骗不了他们。 他们不关心名人穿过什么，也不会被营销策略所愚弄。 它们只取决于你的产品好不好。

如果他们来购买国货，必须要有极致的性价比和极致的设计才能赢得他们的青睐。

所以，想要做长久的品牌，无论是小众品牌还是新锐品牌，首先款式和品质一定要站得住脚，不能只靠营销。

一个品牌是否有潜力，首先要看是否有品牌可持续性，尤其是风格可持续性。 如果今年Y2K流行的话，我就制作Y2K。 如果明年流行静奢风，我就做静奢风。 其次要看是否形成公众声誉和社会价值。

一些品牌由于设计能力不足或其他原因，很容易在几个季度后就陷入闲置或跟风的陷阱。 如果发生这种情况，他们将很快失去品牌差异化和可持续性。

：如果品牌的核心是口碑和社会价值，那么小红书是一个新的机会吗？

Moni：去年小红书电商开始布局时尚板块的时候，一直很头疼应该引进什么类型的商家。 当时我正好有机会和他们的核心团队讨论这个话题。 当时我还建议他们关注芝芝、Sage、insis femme等品牌。

我相信他们已经和很多业内人士讨论过这个问题。 为什么大家都会得出同样的结论？

这要追溯到中国原创设计师品牌的发展历程。 十年前，原创设计师品牌的核心是一群毕业于伦敦艺术学院或帕森斯艺术学院的人。 留学归来后，他们创立了自己的个人品牌，价格在3000-5000元左右。 简单来说，他们就是连卡佛和雷虎。 一群由买家零售渠道支持的设计师品牌。

近五年来，淘宝上出现了知知、贤者、为诗等品牌，如今这些品牌都是小红书电商的主力商家。 这些品牌并非以设计师命名，但也有一定的原创性和定价。 500-1500元左右。

这些创始人基本都是80后、90后甚至95后。 他们了解目标群体的核心消费需求，非常了解中国市场。 就原创设计、个性、极致性价比、实用耐磨而言，他们更喜欢后者。 。

市场需求和平台环境共同造就了这样一批品牌。 毕竟，小红书电商想要服务的并不是连卡佛或发发齐这样的小众市场，而是2亿女性消费用户。 但它无法推广那些非常没有原创性的品牌，所以这种中等价格段、风格各异的品牌自然会成为平台推广的主要商家。 我现在直播卖货，比较倾向于这些品牌。

窄播：也就是说，这组品牌似乎比雷狐、连卡佛时代的原创设计师品牌拥有更大众化的风格和相对更好的规模化能力。 从目前的验证结果来看，它们与小品牌没有什么区别。 红书核心用户的购买力相当一致。

Moni：从社交媒体和电商格局的宏观角度来看，其他电商公司已经这样做了十多年。 小红书需要逆向思考，重点支持哪些品牌，这样既能让用户付费，又能在市场上立足。 在与其他平台的竞争中具有优势。

如果和Net-a-port竞争小众原创设计师，你有基因和能力承接和服务这么多设计师品牌吗？ 更重要的是，这个蛋糕对于小红书来说够大吗？

如果与抖音、淘天竞争，以最直接的竞争对手天猫淘宝为例。 他们支持了很多皇冠商店。 尤其是商家规模较小，小红书应该提供哪些差异化服务来吸引商家？ 而人力资源是有限的，所以我们需要面临重做小红书、抖音还是天猫的选择。

：我的感受是，虽然小红书给这些品牌提供了一些价值，但其实他们过去靠私粉丝在淘宝生态里活得很好。 所以有的博主会抱怨说想要播一些品牌，但是那些品牌就是不来小红书。 可能是因为小红书提供的诱惑，或者差异化的服务和能力还没有凸显出来。 他们并没有形成特别大的吸引力。

莫妮：确实如此。 对于商家来说，核心是诱惑力和吸引力不够大。 比如我投入时间、精力、团队、库存，同样的时间和投入，我能获得比抖音、天猫更多的收益吗？ 如果不是，那我为什么要这么做呢？

对于转向买家的博主来说，有一个棘手的问题。 比如我的粉丝数不高，但是我的粉丝画像极其精准，消费力也很高。 但如果我只以粉丝数、互动数、带货能力作为衡量标准，我很难带来喜欢的品牌。 即使我和他们建立了关系，他们也不会把最新的、最好的或特色的产品放在小红书直播上。

我也理解为什么品牌对小红书比较保守。 首先，他必须保证自己在原有渠道的私人粉丝有足够的库存，新品必须有价格保证策略，但直播通常会打折； 而且一定要给头部主播留下一些好产品。

因此，中腰博主，甚至一些拥有百万粉丝的顶级博主，都在抱怨无法选择自己想要背的产品。 这是大多数买家博主面临的紧迫问题。

窄播：博主的品味太好了，消费者的消费能力也很好，但平台供应暂时无法匹配。

Moni：是的，这是一个生态问题，需要时间成长，所以要看双十一期间小红书的数据表现，看能否吸引更多商家入驻。 这是非常关键的。

还有一点就是，想要卖产品的品牌和博主之间的合作和沟通目前还比较简单、直接和粗糙。 选择博主的标准相对简单。 最上面一行是“包子，请选择商品”。 选好后，寄样品并拍照。 经常会出现这样的情况，你做预览，对方突然告诉你缺货了，好不容易上架了。 一旦销量不好，就没有后续了。

虽然小红书的生态发生了变化，但每个博主都想成为买家。 是否意味着如果我成为买家，我就不再是博主了？ 其实我们首先是博主，其次才是买家，而且做博主的价值还是大于带货的价值。 你可以在直播间带货，但直播预告、解说回放、笔记曝光最终都会成为品牌资产，但大多数品牌只关心你卖了多少件。

准备一场直播需要投入大量的人力和精力，但你得到的佣金可能很小，甚至要为此拒绝很多广告。

整个生态需要有共识，博主不能只是盲目牺牲。

如今，很多商家选择博主的过程已经变成了疯狂试水的过程。 但对于一个品牌，尤其是小众品牌来说，你必须先打造一个好的品牌，然后才能种下种子、卖掉商品。 换句话说，先有鸡，后有蛋。

有的品牌甚至看到了小红书的红利，直接跳蛋，只追求直播带货。 但对于很多品牌来说，由于属于小众，知名度和美誉度尚未形成，因此品牌曝光度才是最重要的。 他们还需要拥有精准粉丝和垂直定位的博主来帮助他们背书场景和故事。

窄播：小红书的优势在于博主数量多，粉丝少，但定位精准，内容制作能力高。 然而这几年，由于广告市场的变化等因素，很多中级博主接受广告变得越来越困难。 电商销售是门槛较低、规模较大的变现渠道，可以解决部分博主的问题。 因此，小红书恢复发力电商后，平台也会号召大量博主转型为买家。 但在转型的过程中，也会出现你提到的痛苦和偏差。

正如你所说，小红书电商正处于生态系统的早期阶段，吸引了淘宝体系中的这群品牌。 交易规模固然不构成核心吸引力，但庞大的博主生态可以帮助品牌打造品牌力。 如果过于强调交易，从长远来看，品牌会随着销售而消耗自己，小红书对他们的吸引力也会下降。

Moni：是的，时至今日，小红书最核心的价值依然是这三个：用户洞察、品牌知名度提升、社会美誉度形成。 电商只有做好这三个方面才能有收获。 。

我曾与一个疫情期间创立的小众设计师品牌合作过。 价格在800-1500元区间，风格安静奢华。 在小红书上测试直播一段时间后，他们发现，如果不注重前期的品牌种植和内容输出，只与博主合作带货，那么自然流量一到就没有了。直播停止了。

过去几年，类似的例子还有很多。 他们只建立流量而不建立品牌。 一旦消耗了一波流量，就发现根本没有自然流量，因为没有培养粉丝粘性、品牌调性和品牌知名度。

很多品牌还没有意识到这种程度的危险，但有长远主义的品牌一定会意识到，一个好的品牌即使博主不再卖货，也会有很高的复购率和良好的声誉。 即便是自然流量的传播，也是一个品牌健康可持续发展的核心。

小红书生态中将会出现一波类似的品牌。 因为他们想利用这波电商红利，所以会快速做产品，广撒网找博主直播获取销量，然后吃一波走人。 。 但这种品牌对于平台、用户体验、博主都会有很大的伤害，所以我直播的时候不会为了卖货而选择卖货的品牌。 如果这些商家成为小红书的主流，那么小红书本身就更没有意义了。

窄播：也会有一批品牌抓住机遇。 例如，中国品牌可能就是在这群品牌中诞生的。 在您看来，如果这些品牌想要成为中国人、甘尼，是否应该拆解国外小众设计师品牌的设计、打造品牌、积累社会价值的方式？

Moni：Ganni的特别之处在于它依靠社交媒体走红，并且非常关注亚文化群体的生活方式。 这种做法不一定适用于中国，但他们如何利用社交媒体来提高品牌的社会价值值得学习。

相比品牌如何沟通，The Row更值得学习的是他们的设计师如何借鉴经典设计进行创新迭代。 （时尚）本质上就是轮回。

很多淘宝品牌也在做类似的尝试，而且其国内销售规模也足够大。 但如何把握借用与抄袭的界限，比传播更困难。 具有原创性和独特审美体系的国产品牌并不多。

更深层次地说，除了品质、内涵、原创之外，如何与中国文化结合也是一个值得探索的方向。 这也是芝芝现在比较成功的原因。

Short之所以与这组品牌联系在一起，是因为它服务于一群追求个性化服装表达的年轻人。 但这群年轻人会长大，他们会寻找更有质感或者更舒适的选择，而不是个性和潮流。 那么你就得重新挖掘95后、2000后甚至05后的需求，或者升级产品来服务原来的消费者。 如果做得不好，必然会失去之前的用户。

窄播：也就是说，这类品牌想要腾飞，还要看其核心受众的消费能力和需求变化，即富二代或者比较讲究个性的潮流人士。 但潮流引领者的消费也在降级，这是品牌必须面对的另一个挑战。

Moni：也就是说，市场结构不同了，时尚人群的选择也更多了。 如果你去东山口的潮流品牌店，300元就能找到很多选择，而不是3000元。

另一个更深层次的问题是，这些品牌的业务主要依靠线下精品店，但现在精品店的生意不好，所以品牌面临的挑战是多重的。

窄播：社交媒体传播，如小红书电商，可能是一个新的机会。

莫妮：是的，比如我看到一个唐装服饰品牌，瑞心丹，售价在5000-10000元。 正在积极尝试小红书直播。 看似没有成交，但价格和小红书、抖音差不多。 平台也有点格格不入，但如果你先进去，也许会得到意想不到的收获。 总比等待线下零售业回暖要好。

：说到线下购物店业务，是因为疫情这三年线下零售整体表现不太好，短期内会受到影响，还是因为消费者的变化消费能力，这将带来长期挑战。

莫尼：一是因为疫情培养了大家线上消费的习惯，二是买家本身的价值受到了挑战。 过去买手店之所以不可或缺，是因为引入了很多小众设计师品牌； 现在，一些消费者可以通过小红书等社交平台来了解目前流行哪些小众设计师品牌以及它们是什么。 购买渠道，什么时候有折扣，随时比价。

想想看，五年前，没有人知道By Far这个品牌是什么。 现在连国企领导都知道The Row是什么了。 以前一个城市可能只有3家精品店，现在可能有30家。人还是一样，消费量没有变化，但线上线下都有，线下竞争本身也越来越激烈。

：我们最近和买家圈子里的人谈论了一个趋势。 由于你提到的原因，上海等一线城市的买手店面临着比较大的经营挑战，但二线及以下城市的买手店生意还是不错的。 不错。 原因之一可能是300元甚至100元左右的潮流品牌货源越来越充足。 另一个原因是这些买手店接手了街头服装店升级的红利。

Moni：在时尚界，我自己也看到了一些趋势。 一是下沉市场的消费升级，特别是个性化消费。 确实有很大的机会。 以前大家都买宜春、美邦。 现在我不买这些了。 我想以同样的价格购买它们。 腰带的款式比较小众。

二是一二线市场的变化更加考验买手店的运营能力。 您选择的产品是否满足您的客户群的需求？ 价格是否足够有竞争力？ 我们能否更早发现小众、先锋的设计师品牌？ 在消费降级的趋势下，我们能否及时调整产品结构，寻找性价比更高的产品？

第三件事是回到线上，能否利用好小红书这样的社交媒体平台进行获客和社区运营。 你可以关注一下。 有一些非常聪明的购物商店。 经理们经常直播分享他们的物品。 不要看笔记数据。 他们应该得到了小红书的一波流量红利。 ，并反馈给线下业务。

：我们刚才谈到了一批原创设计师品牌。 您个人更喜欢哪一位呢？

Moni：我觉得芝芝真的很好。 一是他们的产品研发能力强，有一定的原创性，能抓住中国女性的穿衣痛点； 其次，他们知道如何利用流量趋势，同时保持自己的基调，因为流量本身就是一把双刃剑。 无论是找主播还是做其他事情，他们做减法都是非常克制的。 三是终极性价比。 在目前的市场环境下，如果没有终极的性价比，就很难做大。 但困难在于如何持续给大家带来新鲜感。

像这样的品牌也很有代表性——有一定的设计和溢价，主要服务于中产女性，但价格没有独立设计师那么高。

但挑战在于，近两年像“知乎”、“知知”这样的设计师品牌越来越多。 然后又回到市场结构的问题。 当市场即将进入高度同质化时，品牌如何解决问题？ 差别的问题。

那么我们就要回到一个更核心的问题：如何从电商品牌转型为成功的商业品牌。 那你就不能只做流量、做电商，还要懂得如何运营好一个品牌。

我认为这也是中国品牌下一步面临的常见问题：如何解决生产问题后如何解决品牌耐久性问题。 大多数中国品牌仍处于如何了解和的阶段，因为大多数新的消费品牌首先要建立流量，然后建立品牌。 与行和那些不同，他们必须在一开始就考虑这个问题。 这是关于我要建立哪种品牌，而不是当前的策略，以及我将如何收获这种流量。

首先解决生存问题，然后是品牌问题也是正确的。 但是，如果从一开始就更加明确品牌计划，则可以避免许多绕道。

窄播：首先或品牌交通，订单是不同的，所需的功能和最终开发速度也完全不同。

MONI：1 - 3年零3 - 5年的业务计划完全不同。 详细信息包括如何选择KOL，如何设计产品以及如何进行营销。 我认为转折点应该在过去的两年中，届时将出现许多杰出和可持续的品牌。