4月18日，“B站直播部门或将全部裁员”成为热搜话题。 对此，B站回应称，“直播业务状况良好，毛利润连续三年增长，将是B站未来最重要的业务之一，目前正在积极招募外部各方。” 查看B站的招聘信息，我们发现有很多直播相关的职位开放招聘，其中直播电商是招聘重点之一，包括业务、用户增长、UP主运营、直播间交通策略等方面。 这意味着B站将在2022年努力招募更多人才，打造实力雄厚的系统化团队，弥补直播带货的短板。

在平台内部，这一决心有具体的体现。 据观察，近期一批UP主在B站完成了首次直播，呈现常态化直播的趋势。

“小黄车”功能上线已经一百多天了。 B站直播生态发生了哪些变化？ 从近期开播的UP主、产品品类、直播特色等方面，我们可以一窥“风平浪静”下的“暗流”。

1、“新旧更替”直播带货UP主

2021年，B站在推广直播方面从谨慎转变为逐步主动，并完成了招募UP主内测、获取支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作。

基础设施建设完成后，B站并没有在平台上大力推广带货直播间。 用户需关注UP主，动态获取带货相关信息。

如今，从平台角度来看，直播还比较“隐秘”，但B站也在加大支持力度。 一方面鼓励更多适合带货的UP主加入。 两位4月初刚刚完成第一次直播的UP主都表示，他们开始尝试在官方促销下带货。 另一方面，B站为带货的直播间提供流量支持。 我和我的朋友们都收到了UP主直播发货的弹窗推送通知。

具体来说，参与直播的UP主可以更详细地发现“新旧更替”的变化。

2021年内测期间，《影视飓风》和《动枪》两位UP主的直播影响比较大，引起了不少讨论。 两人均独家进驻B站，前者粉丝超过400万，连续三年跻身UP主百强。 后者粉丝不到百万，但视频的选题和风格更加“富有想象力”，积累了一定的粉丝影响力。 ，为他们带货奠定基础； 此外，两位UP主均拥有自己的品牌。 前期主要为自营店带货，降低选品成本和“翻车”风险。 后来，他们逐渐尝试为其他品牌带货。 即使有了UP主的个人影响力加成以及向自有品牌产品的转型，用户对于直播的态度依然两极分化。 粉丝们经常争论“该不该去B站直播”。

不管出于什么原因，两位UP主已经不再带货了，一些“新面孔”进入了B站直播间带货。 作为直播间的核心角色，他们在个人素质、选品能力、直播节奏把控等方面都有自己的特点，这为“UP主直播需要具备哪些能力”提供了一些参考。 B站的货。”

首先，对于能够掌握不同平台生态、有内容变现和电商经验的UP主来说，在B站做直播比较容易。从新推出的UP主来看，他们的粉丝基础并不多令人印象深刻，但他们在各自的垂直领域更有影响力。 他们的多平台创作经验也让他们对粉丝喜好、平台玩法和内容变现有了更深入的了解。 。 一些UP主还拥有其他平台的直播或电商经验，这可以帮助他们更快地进入B站带货状态，减少“翻车”的概率。

对于这些UP主来说，上线B站的意义在于抢占早期红利，“先得手”。 毕竟，在其他平台直播带货如火如荼的情况下，普通高手很难找到新的机会。 以“萱草”为例。 在抖音首播，粉丝3万，22次销售累计销量35.1万（飞瓜数据，截至2022年4月19日）。 它并不突出。 另外，其位于相对红海的美容护肤行业，突破难度较大。 在B站，UP主拥有16.9万粉丝。 他有比较好的基础，擅长制作比较符合平台调性的长视频。 B站4月8日的首场直播，是其流量变现的新尝试。

其次，除“高吉所”主要为自营淘宝店带货外，其他UP主均采用传统的收取带货佣金的方式。 这些UP主虽然没有供应链资源，但熟悉产品选型、价格谈判、业务合作等流程，有自己的方法论。 “萱草”和“先生” 擅长产品评价。 前者在头部主播直播间对网红美妆产品进行密集评测，后者对装修时的“神器”和“智商税”有深入了解。 这些经验让他们知道哪些产品符合粉丝的喜好，可以在直播间“卖得好”。 在此基础上，专业团队和哔哩哔哩官方进一步帮助他们完成了谈判、商务等流程。 除了列出与所在分区强相关的产品外，一些UP主也在尝试扩大品类范围。 例如，“萱草”从美容护肤延伸到零食、小家电等目标人群相似的品类； 《田玉环》收集粉丝对选品的建议，表示会“努力讨论”。

从引流到自营店到收取佣金，也意味着UP主在B站直播产品主要是为了获取直接收入，为内容创作提供资金支持。 近日，多名哔哩哔哩UP主在知乎上表示，哔哩哔哩创作者激励调整后，收入大幅下降。 “萱草”在4月初的视频中介绍，自己陷入了粉丝难、收入减少的困境。 直播的目的是为了弥补收入的下降； “米代先生”还公开向粉丝解释，他需要更多的收入来支付购买产品、创作评论内容的费用。

从用户的角度来看，他们对UP的直播和带货表现出了更大的容忍度。 如今，在这些UP主更新的评论区里，少了“该不该带货”的争论，多了关于选品的讨论和建议，说UP主可以“做对的饭”，但不能“做对的菜”一顿饭”。 。

尽管如此，UP主们在直播上还是比较“克制”的。 一方面，UP主们直播时除了带货之外，还努力在评论区回答各种无厘头的问题，或者加入唱歌等娱乐环节，让直播间更贴近聊天。 另一方面是控制直播节奏，以周播为主，尽量不挤占内容制作的时间。 直播结束后，这些UP主都会与粉丝交流自己带货的初衷和自己的感受。 “萱草”回应了“直播影响视频更新频率​​”的问题，并表示直播对其视频制作“没有影响”。 “范先生”还发布了一段视频，提及自己对“流量变现”、“流量收割”的思考，以引起粉丝的共情。

2、高价产品、品牌专场活动为何能进入B站直播间？

由于B站目前并未大规模推广直播带货，因此从直播间的流量构成来看，UP主的粉丝占据了大多数。 这是B站直播带货与其他平台最大的区别。 在这个逻辑下，“直播带货”更像是“私人带货”。

这给B站直播带货带来了一些“不一样”的东西。

首先，除了好卖的快速消费品外，注重决策、客单价高的电脑、家居等出现在B站直播间。对于平台和UP主来说刚刚涉足直播，这似乎不符合常规逻辑。 原因来自于UP主在垂直领域积累的专业水平和影响力。 例如，“范先生”定位为“装修防骗”、“家居装修指南”等，针对用户怕装修作弊、缴纳“智商税”的痛点，建立了一群粉丝。

UP主需要变现，用户需要专业指导。 双方需求的匹配为UP主交付高客单价的产品提供了可能，但这对UP主推荐产品、提供服务的专业性提出了更高的要求。 “米代先生”在直播中介绍空气净化器时，他会进行现场实验，展示产品在实验室条件下的效果。 团队还建立了专属微信群，为购买用户解决售后问题。

UP主在直播过程中使用实验室和专业仪器展示产品。 来源：B站

其次，UP主在选择产品时更加谨慎，非常重视“品牌感”，甚至以品牌特展的形式呈现。 以两位美容UP主为例。 首发产品中，出现了猪本、爱尔博士、布兰克米等近年来深受年轻消费者喜爱的新锐国产品牌。 其中，《萱草》尚未签约MCN。 对于缺乏专业团队的UP主来说，选择“品牌货”虽然达不到低价吸引流量的效果，但至少可以避免选品失败、售后困难等风险。

在“范先生”直播间，已开启源氏木语、352、林氏木业等品牌专场。 对于UP主来说，品牌专场活动避免了与多个品牌沟通的成本，降低了产品选择的难度； 对于品牌来说，这类高价、低复购的产品一次性组合呈现，可以展示在UP主身上。 在粉丝中有足够的存在感，是一种更高效的合作模式。

具体到实际数据层面，客单价高、品牌专卖的直播是否受到了B站用户的欢迎和认可？

从热度来看，不存在在其他平台卖货的神话，但对于和UP主来说，却是一种积累经验的尝试。 对于刚开始卖货、尚不具备议价能力的UP主来说，给出“全网最低价”几乎是不可能的，因此需要在赠品、免单、抽奖等方面下功夫。 ，合理搭配工具，增加人气。 四位UP主都在直播预约中上线了“预约有奖”功能。 一些UP主还在直播间添加了免费订单和哔哩哔哩的“选择时刻”弹幕抽奖工具，以建立直播间的人气。

说到销售业绩，那就更加晦涩难懂了。 UP主们还没有明确公布首秀成绩。 从直播后评论区的反馈，以及不断有人加入粉丝团询问团购活动是否结束，我们可以一窥粉丝们对UP的“金钱”支持所有者。 对于UP业主来说，短期销售业绩并不重要。 毕竟培养粉丝习惯、探索平台生态、完善自身销售方式都是长期的过程。 “米黛先生”还在视频中表示，除去福利成本，“前几场直播其实是没有盈利的”。

3.出道后，下一步更艰难

虽然迈出了艰难的第一步，但这并不意味着直播之路已经成功打开。 至少目前，UP业主都面临着不同程度的困境。 对于刚刚完成出道的UP主来说，紧张、语速和节奏控制不好、链接或价格不正确等问题都在一定程度上暴露出来。 除了个人体验的影响外，从长远来看，如何根据粉丝的喜好合理选择产品，并将产品的影响力传播给粉丝以外的人，还存在不少障碍。

毕竟已经有UP主遇到了需要立即解决的实际问题。 《米带先生》最新直播预告下，再次有人质疑其“变现频率太高”、“选品不专业”。 尽管B站粉丝已经跨过了“UP主不能在B站带货”的心理门槛，但仍然无法接受频繁的播出。

在《美大先生》最新的直播预告下，出现了诸多质疑。 来源：B站

对此，UP主的解决方案之一就是将带货接受度高的粉丝引流到微信私域。 与李佳琦类似，“米岛先生”也有微信公众号和“米岛精选”小程序商城。 他多次在哔哩哔哩新闻中为小程序进行宣传并吸引流量。 为直播而建立的粉丝团也以微信为载体，方便沟通和交流。 小程序生态协会。 该小程序中的商品来自京东商城，涵盖各个品类。 据推测，“米泰优选”作为分销平台，依靠收取产品销售分成作为盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力提供这样的解决方案。 即便克服了用户的反对，但从平台角度来看，B站在直播方面仍然面临着更大的短板。 从广义上讲，没有自己的供应链而依赖淘宝会使购物流程变得复杂，损害用户的订购体验。 支付、物流、售后也严重依赖外部平台。 从细节来看，B站引以为傲的弹幕文化优势在直播间带货方面已经不再明显。 评论区的文字实时显示在弹幕上。 相反，它会遮挡直播间中的重要产品信息，使其显得“多余、不必要”。 混乱”并分散观众的注意力。

短期内，B站仍无法解决这些问题，正在尝试为直播提供其他支持。 哔哩哔哩直播、哔哩哔哩会员购等官方IP多次与“高鸡所”联合推出直播活动，打造专属直播间带货。 “田玉环”也表示，自己在动机和产品选择上都得​​到了B站的宣传和支持。 B站希望通过各种行动，从官方的角度为平台带来更浓郁的“带货味道”。

总体来说，B站的直播虽然没有掀起大的水花，但平静的局势下正在悄然发生着微妙的变化。 现在讨论直播带货对哔哩哔哩商业化和盈利能力的影响还为时过早； 但对于个人UP主来说，直播带货为他们提供了新的变现可能。 对于品牌来说，早期布局、与UP主共创也是对直播蓝海市场的探索。