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618结束，电商直播中场大战落下帷幕。 基于当前直播电商平台、方法、策略等，核心目标和底层逻辑已经成型，微博整理了2020年电商直播行业研究报告。

正确的渠道是正确的品牌直播策略的基础。

热闹过后，直播带货组建了电商平台、短视频平台、社交平台三个团队。 每个平台都有自己的侧重点，在定位、目标、方式上都有差异。 本文将基于不同平台的核心目标和底层逻辑，全面拆解十大直播平台的玩法，从平台的角度回顾618案例，以及未来的发展趋势。

1）电商团队，淘宝带头，京东升级，苏宁尝鲜，拼多多使用工具

目的：电商企业获客成本居高不下。 利用直播为电商企业赋能。

优势：丰富的产品和商户资源

差异一目了然：

淘宝直播：赛道上的领跑者，在规模、锚定、场景等各方面实现跨越式发展。

淘宝直播具有三大优势：

1、用户基数大，粘性高。 截至2019年底，消费者每天可观看超过35万小时的直播内容，购买60万件商品；

2、配送规模突飞猛进。 2019年引导交易额突破2500亿元，连续三年增速超过150%。 2019年，177位主播年度GMV突破亿元。

3、直播题材更加多元，场景更加丰富。 618期间，300位明星、600位CEO、10000+线下门店、50000+内阁兄弟姐妹齐聚直播。直播场景也从直播间拓展到工厂、田野、地摊、商场、街道、市场等

目前，淘宝直播生态过于依赖顶级主播，这将增加商家自直播和低端主播的比例。 未来，门店直播、顶级主播、明星、中小主播引导交易量的比例可能达到4:3:3。

淘宝平台上不同行业的商家纷纷参与直播热潮，对传统行业更加友好。 大众高消费品类和利基行业（宠物、园艺等）正在通过曝光和特色直播提升竞争力。

凭借其优势，体验强、复购率高、退货率低的消耗品在淘宝直播销售后，在平台上蓬勃发展。 以618数据为例，时尚频道最受欢迎，转化也非常喜人。

2020年，淘宝直播主播和产品端的直播玩法将全面升级，从内容、流量、圈层角度优化整个电商直播链条。 其中包括增加PGC内容和明星支持、推出首个C2M特别版直播、整合三大入口和两大玩法等。 具体内容可查看报告。

京东直播：借力618全面升级，确立直播战略核心地位

京东对供应商的控制力强，联合多平台力量，整合内容资源，凸显平台供应链能力。 其优点是：

1、高流量曝光。 通过主会场的站内搜索推荐或站外联动，形成高流量曝光的全场景直播； 与手快手、抖音、微视、哔哩哔哩等共同打造直播生态圈，打造全区直播的热闹景象。

2、直播内容多样丰富。 以618直播为例，拥有超过30万场重点直播，并开设了“总裁普价达”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目； 100+明星轮流直播； 硬核演唱会、草莓音乐节等内容应援，吸引了多元用户的关注。

3、产品端服务升级。 凸显供应链强大整合能力，鼓励商家直播发布新品。 618期间，“十大礼包”助力商户疫后加速运营。 社交电商平台京喜的入驻，丰富了京东在新兴市场和产业带的布局。 直播生态系统。

最大限度发挥供应链优势，打造共赢的直播生态圈。 通过对商家、主播、用户的补贴和赋能，帮助直播快速建立生态规模。

苏宁直播：直播先行者，发挥供应链优势，打造亲民好物直播

作为国内大型电商平台，苏宁也在通过端内直播打造自己的生态链，专注于打造更加亲民、娱乐的好物直播。 直播通过门店/产地直播、好品折扣直播、明星直播、电商综艺直播四大直播模式进行。

拼多多直播：直播工具定位，为商家提高用户粘性和高转化率

拼多多直播为商家提供了“现金红包”营销工具。 通过微信，可以引导消费者邀请好友加入直播间，帮助各商家吸引流量、增加曝光度，从而实现店铺转化。 其固有特征是：

1、约80%为门店直播

2、多多农场、县长直播、明星带货，拼多多多维度发力扶持农民

3、流量获取主要依靠私域流量或公域广告。

在近期的产品承载品类中，拼多多明显看到了新的战略变化。 产品承载品类针对的是高层次客户。

618直播期间，明星推荐人周涛首次直播。 官方百亿补贴范围不断加大。 补贴不再局限于大牌顶级商品或中高端电子产品，而是扩大到包括生活必需品、中高端电子产品、百货商店等。根据补贴价格和全网底价，幅度在20%左右。

补贴中针对的是高层次用户，利润转移主要是为了吸引中等收入群体的消费者。

2）短视频/内容社区团队，抖音流量巨大，快手有江湖，小红书采用B2K2C模式，哔哩哔哩正在内部试水。

目的：通过直播增加电商

优势：资源丰富、流量大、策划能力强

差异一目了然：

抖音直播：2020年重点构建“流量+支撑+变现”的直播生态

之前有很多期分析抖音直播的趋势。 您可以点击相册进行查看。 抖音直播2020年的重点是将电商直播提上日程，完善其生态闭环。 抖音平台上的短视频内容丰富，这也是其业务发展的基础。 平台鼓励内容自媒体尝试直播与商品的融合，形成可以良性循环的变现模式。

与此同时，明星、大V在抖音上打造直播间带货，进一步推动“抖音直播”的大众化、常态化、规模化发展。

注重内容培育的抖音，关注年轻人潮流、个性的生活态度。 平台的调性让内容培育+直播带货成为品牌品质与效果的最佳结合。

快手直播：向上破圈，重塑世界。 品牌化和源头好产品是快手产品升级的两大趋势。

快手近期动作频繁，整体品牌不断上升，从而提升了平台的商业化能力。 详细内容可以查看微博此前的内容《快手颠覆快手》和《从六大快手家族入手，品牌如何对话老铁》。

快手逐渐扩大了圈子，拓展了顶级明星的类型，并通过明星布局、与快手明星直播的企业合作等措施，再次包装家庭主播，淡化了草根气息。

不少品牌入驻快手直播间，不仅仅是作为清库存的渠道。 随着新品发布的增多，品牌商开始认识到快手在下沉和吸引新客户方面的独特魅力，快手的品牌化进程加快。

同时，基于现有特点，展示现场主播的供应链能力，以原产地为基础，推动成本极高的白牌产品产业链升级表现。 同时与京东达成战略合作。 用户可以通过主播作为渠道购买京东产品，并通过推荐和体验享受京东的售后服务。

小红书直播：在直播带货的探索期，B2K2C模式帮助品牌在共享种植、带货等方面深耕。

将KOL/KOC培养成种子用户，通过分享影响普通用户，积累口碑，完成品牌价值的原始积累。

同时，特别注重分享体验式直播。 以近期事件为例：6月22日，国内八大品牌创始人小红书首次直播。 他和主播同台种草带货。 通过“品牌亲口说、主播亲身体验”的方式深度分享品牌理念。

小红书直播目前正处于0到1的培育过程中。 虽然有明星入驻直播的先例，但存在入口浅、开放有限、仅限于小红书商城等局限性。 生态环境还需要进一步改善。

但对于种草能力强、用户粘性极高的小红书平台来说，直播不仅是一种尝试，也为品牌开辟了一条更直接的销售环节。 这也是品牌入局的好时机。

B站直播正处于内测阶段。 对于拥有强大二次元直播、游戏直播、秀场直播基因的B站来说，如何从货和人的角度融合特色，重塑B站的销售“场”？ ，将成为B站挑战、更容易突围的关键。

3）社交平台团队，微博曝光注重流量，腾讯更工具化

目的：流量聚合并转化为商业价值

优势：社会优势、覆盖面广、调动私域流量能力

差异一目了然：

微博直播：电商裂变营销最大舆论场、曝光绝佳场所

微博直播要想发挥作用，就需要整合“微博秀+直播+活动”。

微博橱窗是微博高流量的产品展示窗口。 除了向天猫引流外，还将全面开放微博用户进行京东购物。

微博直播页面主要以“一博”（直播平台）的秀场直播为主，但在电商直播领域则与淘宝打通，分布在双平台上。 通过微博曝光、淘宝直播进行产品展示和综合电商服务。

腾讯直播：偏工具化，集公众号+小程序+直播于一体，民间电商发展潜力巨大。

目前，腾讯直播作为一个工具出现在商家自己的微信生态中。 入口主要包括公众号、社区、微信广告三大部分。

对于商户+明星/网红或者低价销售等方式，可以调动所有已知库存，刺激该库存的线上消费。 这意味着线下门店的获客和引流是流量的重要端口。 通过线上线下门店的有效联动，打通品牌线上销售渠道。

缺点：对小众品牌和已有无私领域的品牌不友好。 直播培育成本较高。 只适合建立渠道，不适合高效曝光。

根据不同的平台属性和未来发展趋势，针对品牌直播的不同侧重点给出以下建议：

1、从品牌规模来看：商家拥有庞大的用户基础，线下门店覆盖率极高。 希望整合供应链、拓展销售模式的适合工具型——腾讯直播； 电商平台店铺自播——淘宝、拼多多、京东。 白标或新兴品牌适合高流量曝光并快速进入市场，如微博明星直播、抖音、快手等。根据品牌现阶段和目的，调整自己适合的平台。

2、从直播目的来看：以快速销售为主，在转化率高的电商平台或者小红书这样的种草平台直播效果更好； 对于曝光量大的，可以通过微博明星橱窗展示、抖音种草平台进行展示。 与直播结合。

3、从广告预算来看：小红书、抖音、快手的自媒体/主播性价比较高，但需要精准匹配与品牌基调相符的主播进行广告投放。 淘宝顶级主播和商家自产直播性价比更高。 友好的。

4、从品牌建设角度：头部主播议价能力强，产品折扣极高。 如果没有前期的种植内容，用户对正价产品的认知度就会降低。 体验式直播和营销式直播具有很强的品牌保护能力，但销量可能不会达到暴涨的状态。 在上线之前，品牌可以利用短视频影响用户心智，形成品牌记忆。 特殊节点与抖音配对。 、快手、淘宝强大的销售主播快速销售。