明星进行直播已经不是什么稀奇的事了。

但它不是靠喊叫，也不是靠9元9的低价……

轻松卖空四五千块钱的东西，他都能够在销售榜上名列第一！

董洁的小红书直播间有何魅力？

建议大家看一下这篇文章，看看董洁出道背后满足了哪些用户需求。

“我会给你选一些百搭的日常单品，别觉得我无聊，因为买衣服时使用率是很重要的一点。有些衣服看起来不错，但只能放在衣柜里。”

“先看一看，然后再坚持，不一定马上就买。也许多看几遍，真正了解、喜欢之后，再买。”

最近，董洁在小红书的直播中人气很高。两次直播都获得了小红书直播第一名，并获得了超过50万粉丝。小红书官方数据显示，董洁第二次直播GMV突破3000万，观看人数突破220万，观看者平均停留时间为6分钟。

与豆快动上出道过亿的明星相比，董洁的销售成绩一般。

但她却流行了一种“讲故事”的新风格：与如今大多数主播在直播间里背景音乐吵闹、喊叫卖货、为连载宣传而开一个又一个玩笑不同，她并没有过分夸大“讲故事”的风格。他用温和轻松的语气与观众分享自己喜欢的单品，对产品的卖点有清晰的认识，最终让粉丝做出自己的选择购买。

这种“原创感觉”也体现在董洁的产品选择过程中。在与董洁团队负责人交谈时，我们了解到，董洁会手写选定的品牌和款式，在各个平台上搜索每个品牌的价格和用户反馈，并花两天时间确定产品组合并进行进一步的信息验证。

最引业界关注的是，董洁以高单价出售了众多小众奢侈品牌，直接针对高知识、高消费能力的核心用户群体。

其中，服装品类的单价大多是抖音的四倍以上，上千元的单价并不少见。例如，单价5200元的MIN女士开衫、单价4932元的芭蕾舞鞋均已售空并下架。牛仔裤、CAIRA经典白色风衣等单品销量也突破百万。

关键是很多人都是第一次听说这些品牌，简直就是一个大规模的消费者教育场景。我们从多方渠道获悉，两次直播后，一大批品牌都在与董洁团队进行接触。

这种“种草、分享”特色的带货方式，也开创了明星直播领域的新形式。以往纯粹的导购明星直播，明星只负责喊价、充当“吉娃娃”，不仅违规满满，还容易败坏名誉。 。

但现在在小红书，艺术家们不用担心自己的名誉会因为叫卖风格而受到困扰。许多艺术家在分享图文笔记和短视频的过程中，建立了强大的消费标签，完成了用户积累。直播种草场景的出现，无疑将成为他们的下一波红利。

粉色蒸汽波，此图由AI绘制，创意来自

据观察，张俪、姜思达、陆毅等明星已经开展小红书直播宣传产品。

围绕平台，小红书正在尝试打造一条真正的“导购”概念的内容直播新路径，区别于“导购”推广领域。

董洁等人率先在小红书上给直播电商行业带来了“非价格刺激、非及时转化”的新体验，也点燃了小红书直播的第一把火。

如何燎原之势？ 《玩玩》今日报道，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。新部门的负责人是银时（花名），同时也是小红书社​​区生态的负责人。此前，小红书的直播业务隶属于社保部下属二级部门业务群。

独立后的电商能否依靠小红书的社区氛围“美丽成长”？目前尚不得而知，但以董洁为代表的明星直播或许可以窥见小红书做差异化电商的尝试。

走红退出行业后，你对董洁有何看法？

董洁团队负责人在接受媒体集体采访时表示，董洁第一次直播并没有专业的电商团队，只有宣传和经纪团队。总共10个人都是外行，第一次直播甚至没有涉及外部投资。在与小红书官方团队的沟通中，董洁明确表示，不会做带货氛围浓厚的叫卖式直播。

产品选择也非常简单。在小红书的商城和自有的托盘里，董洁挑选了一些她喜欢的品牌。董洁团队负责人提到，“她（董洁）从头到尾全程参与，每天挑选产品直到半夜。 ，仍然用很原始的方式手写选定的品牌和款式，在各个平台上搜索各个品牌的价格和用户反馈，然后通过我们向平台和商家提供反馈。确认最终产品需要整整两天的时间。匹配，产品信息。”

在董洁看来，选择品牌产品的标准不是品牌的知名度以及在其他直播间的受欢迎程度，而是她自己使用和喜欢的品牌。只有这样，她才有足够的底气和说话能力去推荐给别人。直播间的用户。

董洁打造的直播间也是她真实的生活场景。非常接地气，没有距离感，让人沉浸在观看直播中。就连换衣服的时候，也没有支持摄像头，只是有提醒标志。

有网友表示，在其他直播间，小助理们都要像机器人一样出来科普：宝宝们点亮招牌、加入粉丝团、在右上角抽奖，各种复杂的规则。但看了董洁的直播间后，确实是很不一样。这是一场不紧不慢、不拥挤的直播。感觉就像在看一个6小时的小红书vlog。

像这样的安利贴越来越多了。董洁团队表示，除了直播预告之外，他们从未对这两场直播做过任何宣传。不过，不少网友自发写下反馈，在各个社交平台上当自来水。他们觉得只有真诚的分享才能吸引更多人，所以才敢相信直播。这是可以持续的东西。

同时，他们还优化了沟通方式。第二次直播的图文预告片在小红书网站上非常受欢迎。每一场直播预告片都与董洁“冷艳”、“优雅”的形象和气质相匹配。人气非常高，预告片还以海报的形式清晰地向粉丝们展示了所有直播品牌，让粉丝们想提前驻足。

对于未来的直播规划，董洁依然持谨慎态度，“我们的直播频次还是会维持每隔一个月到一个半月。虽然直播运营、供应链等方面都很琐碎，但即使我们的工作量再大一些，我们暂时不考虑聘请专业直播团队，他们的介入可能会破坏董洁直播间‘分享生活’的初衷和整体基调。”

董洁为什么能把小红书直播做好？

有网友准确概括：董洁卖的不是商品，而是一种生活方式。

但看到董洁的战报后，还是有人会表示不解：“谁在买董洁的产品？基本上都是不知名品牌，一件白T恤的单价高达680元，为什么就卖完了？”上架时一双牛鞋底就卖4000多块钱，为什么不选择同价位的Jimmy Choo、等比较知名的品牌呢？

有小红书用户评价说，敏小姐（白T品牌）本身就有这样的价格。董洁成功压低了价格。 Uma Wang是一款来自意大利的手工鞋，折扣4000多元。她的直播间里基本都是线上品质的小众品牌。

不难看出小红书的特殊性。首先，与其他平台相比，小红书拥有一批消费能力相对较高、知识水平较高的精准用户。

尤其是一二线城市30+、40+有品位的成熟女性受众。在选择产品时，他们更注重价值而不是价格，包括做出选择的时间成本和试错成本。董洁根据小红书的用户喜好来选择产品，轻奢、简约、独特。

其次是用户习惯。在一些平台纯导购式购物的氛围下，折扣、促销成为刺激用户消费的法宝。它们往往还会影响高价产品的销售。只有大幅折扣，用户才会觉得自己赚到了。值得。

小红书用户具有非常强的消费属性。这里的消费并非指狭义的购买行为，而是一种自我实现的行为过程，即种草消费。可以用图文种植，也可以用短视频种植。如今的直播也成为内容种植的新场景、新形式，增添了主播与粉丝可以实时互动的新优势。

因此，我们可以观察到，董洁的直播间并不需要立即转换。有很多优惠券。它们虽然不强，但有效期却很长。即使直播结束，您也可以稍后通过重播来收集和购买它们。

接下来，直播间又出现了草播的新场景。董洁在内容场景和使用描述上非常值得信赖。比如，“真正好的小香都是一针一线给你缝制的，而且还是手工制作的”。只有穿了小香，才有那么高级的色调，上半身才会真正的纤细灵动。 “她还将分享她使用每种产品的经验和她的服装创意，包括她的产出。一个人自己价值观的陈述。

与此同时，董洁并没有选择在直播间播放《骨折的价格》。比如CAIRA的白色风衣，在董洁直播间以不到10折的价格购买，但一上架就被抢购一空。它在小红书时尚领域的火爆，正是因为消费者认可并追随董洁的生活方式。

这正是无数品牌迫切需要的。对于品牌来说，这几年直播的痛点就是低价为第一卖点。产品价格越来越低。品牌不堪重负的同时，粉丝也会因为其他直播间价格较低而离开。无法保留。

直播的种草类型不一样。它强调产品本身的精致、独特、良好的功能性以及品牌本身的基调。品牌不必陷入低价竞争的泥潭，更容易实现全球布局。此外，如果品牌不降低形象来获得销量，也将获得真正忠实的客户群。

更重要的是，董洁的走红，并不是单纯的直播“人货场”。在直播之前，董洁已经入驻小红书网站两年多了，已经具备了分享基础和用户认知度。

2020年1月，董洁加盟小红书。起初，她只是分享生活、工作的片段以及各种好产品的推荐，积累了一批粉丝。去年4月，董洁团队开始强化董洁的“董生活”IP标签，内容规划清晰。主要围绕服装和食品品类，一点一滴向用户传达“简单”的理念。比如，一个制作糖醋排骨的视频点赞数超过10万。

近日，小红书电商直播时尚行业负责人在“电商直播时尚合作伙伴大会”上，破解了小红书直播成功的关键：“个性统一，垂直联动（笔记和直播）” ，那是对董洁直播间成功的最好总结。

分化后

名人小红书直播或将扩大规模

更重要的是，董洁的“慢直播”和“共享种草”直播方式正在小红书现场形成可复制趋势，尤其为明星在小红书直播带货提供了新的可能。

如今，对于品牌来说，种草平台小红书的粉丝数量、笔记有效互动量、个人标签，已经成为评判明星种草能力的新指标。众多艺人齐聚小红书，分享穿搭、妆容、运动等，保持高频更新节奏，展现出“接地气”的一面。

不同明星的生活方式内容有着明显的差异和标签。除了热门的美妆护肤赛道外，包文婧在家庭存储上的内容输出、朱丹在母婴领域的内容输出都有用户积累和实用宣传。能力。

以前这些明星艺人在小红书上种草，粉丝也习惯去其他平台拉草。小红书似乎一直扮演着流量“跳板”的角色，为各个电商平台输送流量。

如今，直播间新的种植交易场景的出现，或将成为品牌衡量明星带货能力的新因素。同时，差异化的明星直播也将带动网站流量和用户观看习惯。

已经有明星在追随。 3月3日，女演员张俪在小红书上开启直播带货。从产品选品来看，张俪和董洁属于相似品类，主打服装、美妆等小众审美品牌，但产品平均单价相近。比董洁还低。与此同时，张俪也走出了“白痴美女”的直播带货风格，很多人都成为了她坦诚的带货风格的粉丝。

艺人姜思达在小红书上的几次测试直播也颇有成效。去年双11，蒋思达售出了近30辆小步自行车，单价约2万元；一双价值4000多元的ASICS联名鞋在直播间上架后也很快被抢购一空。据悉，姜思达已与小红书签订了全年独家直播合同。

这得益于小红书的种植逻辑和推荐逻辑，注重“口碑”和“好内容”。同时，客户群体所要求的高品质产品也符合名人的审美和水平。如果明星仅仅依靠自己的人品进行导购式的直播带货，带来不适合自己的低价产品，只会消耗自己的生命周期。

在小红书，对于已经完成图文短视频内容分享并提前积累用户认知的艺人来说，直播是水到渠成的事情。消费者对此更容易接受，也能更好地发挥艺术家本身的价值。 ，口碑不会被消耗，反而会展现出积极的回收商业价值。

从交易特征来看，小红书在过往的直播电商探索中逐渐显露出“三高一低”的特征，即客单价高、转化率高、复购率高、退货率低。速度。这构成了小红书的差异化优势。

在这一特点下，小红书可能会培育出一批在直播间成长的新品牌，尤其是颜值高、品质好、有自己态度的中小品牌。 MS ming和CAIRA都是在董洁直播间爆红的新品牌。

长期以来，小红书面临着“前人栽树，后人乘凉”的尴尬。它的优质生草能力得到了认可，但拔草效果却无法让人们看到。如今对于品牌来说，除了借助前端专家、搜索广告、效果广告来衡量小红书的商业ROI外，还可以利用直播间探索更多的可能性。直播将不再是促销。手段和销售渠道，并将成为品牌重要的沟通渠道，比如新品的推出。

目前，在直播电商领域，抖音、淘宝、快手、哔哩哔哩等新贵巨头纷纷入局，这一领域已逐渐变成红海。对于小红书来说，如果直播能够成为笔记广告空间的延伸，将吸引更多品牌付费采用“种笔记+拉直播”的组合，利用成熟的工具型产品。

通过为过去的玄学配备效果侧更清晰的转型环节，平台将完成交易侧的最后一块拼图，构建更清晰的商业化模式。

诚然，围绕社区生态自循环的小红书电商乃至其整个商业环节，注定会被内容基因紧紧束缚，面临成长的掣肘。然而，定位为“种草”和“口碑”的小红书，拥有差异化的消费氛围和消费能力相对较高的用户群体，可能需要的正是这样一条稳健的增长路径：更加细分化、风格化的直播直播形式、粉丝粘性较高的直播间人群、“垂直人物种草”的核心营销价值。

在差异化的基础上实现规模化扩张，是小红书下一步需要解决的紧迫问题。

今日互动话题：