然而，过去一直发声的董洁和张晓慧却逐渐从新闻中消失。 今年以来，小红书电商调整频繁。 董洁从年初开始的直播似乎释放了小红书将开始主打直播的信号。 不过，此后，小红书的直播并没有掀起多大的水花。 5月，张小蕙首次直播销售额突破5000万，再次霸占搜索屏，但这成为张小蕙加入小红书后唯一一次直播。

众所周知，直播需要稳定、持续才能保持人气。 这种“三天打鱼，两天上网”的直播方式并没有给小红书带来明显的人气。

下半年，小红书重点调整电商业务。 8月，小红书宣布整合电商业务与直播业务，组建新的交易部门，成为与社区部门、商业部门并列的一级部门。 9月中旬，小红书宣布关闭垂直电商平台“小绿洲”和自营店“福利社”。 这也给小红书此前探索的自营电商画上了句号。

8月份，小红书也宣布“买手时代已经到来”，这也让人们恍然大悟，董洁、张晓辉、伊能静的相继到来，意味着的并不是直播，而是买手电商。

“通过MiLi严格的选品标准，我找到了这些我用过的好产品。但比起选择任何产品，我更关心的是你们在这次直播中获得的爱和想法。” 3月6日9点直播前，伊能静在小红书上分享了她选品的标准以及她希望传达的理念。

与其他抢货的直播间相比，伊能静的直播间却出奇的安静。 就像董洁和张小慧之前的直播间一样，伊能静基本上都是单独分享和介绍产品。

除了直播时的产品外，输出令她满意的女性意见也成为伊能静的拿手好戏。 “如果你认为子宫和卵巢只有在生产时才有价值，这实际上是一种男性的凝视，我们必须通过女性的眼睛来凝视自己。” “我觉得有钱不是让别人看不起我或者乱花钱。因为世界上不是所有的东西都值得买。钱的真正意义是让你知道你有钱，可以选择。你必须想象一下，当你富有时，你有选择的能力。为了这种选择的能力，我希望获得财富。富有的结果。”

直播间的商品选择也与伊能静在直播中传达的理念相同，基本都是精致生活的日用品。 比如洗面奶、精油、头皮泥面膜、美容仪、睡衣等。从产品单价来看，伊能静的产品追求的是品质而不是低价。 瑞柏熙眼霜售价1188元，PJM睡衣售价994元。

伊能静首场直播销售额突破5000万，也让小红书重回直播会场。 此前，董洁和张晓慧的直播也取得了5000万的GMV。 而5000万似乎也成为了小红书的一道坎。 受限于用户规模和消费习惯，小红书的直播始终未能突破这一数字。

这也让人思考，许久没有音讯的董洁和张晓慧现在在做什么呢？

从董洁小红书直播更新情况来看，董洁小红书直播间的频率基本是每月一次。 近三个月的直播间主题为“做自己的生活管家”、“‘董’生活方式购物店初秋新品”、“董生活方式九月金秋”。

自5月份以来，张晓慧就没有再进行过任何直播。 直播预览显示，下一次直播将于10月15日进行。 主题是“与你分享玫瑰年度好物”。 挑选的品类主要是精油、面膜、面霜。 和伊能静直播间的品类很相似。 伊能静继9月6日首次直播后，下一次直播定于10月28日。

从这个频率来看，很明显小红书的意图并不是通过直播卖货。 毕竟无论是频率还是类别都无法精简。 而且，想要从行业已经成熟的淘宝、抖音分得一杯羹也并不容易。 事物。 从董洁、张晓辉、伊能静的主播题材来看，主播和买手店似乎都在指向买手电商。

直到今年下半年，小红书的电商意图才终于显露出来。

早在今年年初，小红书就将直播业务拆分为一个单独的部门。 8月22日，小红书再次调整组织架构，整合电商业务和直播业务，组建新的交易部门，成为与社区部、商业部并列的一级部门。

2022年，原属一级部门的电商部划归社区部。 今年，融合电商和直播业务的交易部门再次成为一级部门，将电子商务提升到了更高的水平。

8月24日，小红书在上海举办了主题为“买手时代已经到来”的链接电商合作伙伴周。 这是小红书成立10年来，小红书电商首次向外界整体发声。

会上，红书COO、电商负责人柯南表示，小红书的买手、经理等个人已经成为小红书电商的关键角色，这也意味着小红书下一步的电商战略将聚焦于买手电子商务。

小红书电商改革第一步就是砍掉自营电商。 小红书2014年推出的自营电商“福利俱乐部”和2022年初推出的“小绿洲”都将在下半年关停。 在抖音加速自营业务之际，小红书却开始砍掉自营业务，将电商重心全部投入买家电商，足见小红书斩断实力的决心。

但北京商报数据显示，“小绿洲”和“福利会”在小红书电商生态中占比不足10%。 经过多年的发展，它们还没有成为小红书的支柱业务，将会被砍掉。 这并不难想象。

今年以来，董洁、张晓辉、伊能静等女星的直播布局似乎有了合理的解释。 虽然频率不高，但在直播之外、日常笔记中，买家的概念已经潜移默化地渗透到了用户的心里。

以张晓慧的小红书为例。 几乎在每个视频中，她都会分享穿搭、在家做SPA、种植包包、参加时装周。 她与用户分享自己的好东西，成为他们生活的“买家”。

纵观小红书近几个月的直播，买家主播的比例逐渐上升。 据第一财经数据中心统计，今年6-8月月销售额前10名的主播中，不乏“二手奢侈品”、“米星鞋包买手店”等买手店。 家居主播“一KK”，还有时尚主播“秋妈时刻”、生活主播“银花福”等买手型主播，还有“香木雅社”、“顶旗主播”等品牌自播室。

买手店的概念正在渗透到小红书的方方面面。 在“链接电商合伙人周”上，小红书直播负责人尹石和电商商家负责人分享了买家成长扶持计划和商家管理方法论。 。 他们表示，将投入500亿流量支持更多小红书买家的成长，同时投入500亿流量支持商家，帮助他们更好地在小红书上运营。

明确了购物电商的策略后，小红书的购物电商即将面临第一战——双十一。 董洁、张晓辉、伊能静都选择在10月底开播，这似乎是在为即将到来的双十一做铺垫。

专注电商的小红书早在9月底就召开了“2023年小红书双十一电商合作伙伴动员会”。 双十一期间，小红书将投入百亿流量支持和百亿补贴。 此次的激励和支持主要针对商家和买家，同时也重点关注直播。

商户方面，小红书为新手商户提供“店播启动计划”，为已续播的商户提供“店播过渡计划”。 符合条件的商家无需报名，开播后即可获得相应奖励。

在买家方面，我们为新买家提供“新星买家成长激励”，并提供“优质买家转型计划”，加大对优质买家的推广力度。 同时，我们向买家粉丝提供有针对性的大额优惠券，鼓励买家成长。 ，促进商家与买家更好的合作。

今年10月初，小红书还开通了“买家土豆”账号，为买家提供各种政策信息以及实用信息。

小红书之所以敢这么重注买店，也是基于过去一段时间的数据。 据小红书公布的数据显示，过去一年半的电商成绩单显示，小红书的电商买家和管理者数量增长了27倍，移动商户数量增长了10倍，购买用户数量增长了12倍。 仅今年6月18日促销期间，商店播放的平均观看时长就增加了一倍，促销期间产品备注的转化率提高了25%以上。

平台时尚商家负责人蔡琳也表示，小红书的时尚用户70%是1995年以后出生的，客单价在450元以上。 “每天有超过100万用户在小红书上分享时尚内容。”

从双十一的支持政策来看，小红书的电商布局已逐渐清晰——以直播为切入点，大力支持门店自播，同时汇聚买家和商家合作。

把希望寄托在高净值人士身上的小红书真的能得偿所愿吗？ 在小红书广告泛滥的当下，如何留住这个“挑剔”的群体？

即将到来的双十一，小红书的策略将受到考验。