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文字| 奚锐, 何旭阳

封面来源| 土冲创意

当电商市场再次掀起“百亿补贴”价格战时，女明星董洁和她的高客单价直播间将外界的目光转向了小红书。

两次直播帮助董洁在小红书上获得了超过50万的粉丝。 这是小红书和董洁团队都没有想到的成绩。 单款游戏的GMV超过3000万，这几乎是小红书的天花板水平。

小红书并不是直播领域的新玩家。 经过几年的摸索，他似乎找到了感觉。 董洁投资团队的联系方式最近成为品牌圈的“社交货币”。 但单靠董洁，小红书显然无法在直播上形成规模。

就在董洁直播讨论度最高的时候，小红书趁热打铁，在上海举办了电商直播时尚合作伙伴大会。 发布会的主题是“成为燎原之火”，直接明确地告诉外界小红书要“抄袭董洁”。

但董洁的直播之所以能够破圈，正是因为它的独特性：粉丝粘性、个人风格、小红书运营积累。 这些成就让董洁获得了成功，但也让董洁的大规模复制变得困难重重。

与名人董洁不同，小红书的本土博主更擅长制作图文内容。 直播对他们来说有一定的门槛。 如何将具有小红书特色的博主变成主播，将考验小红书的产品和运营。 直播的成功与否也将决定小红书商业化的天花板高度。 至少从目前来看，“复制董洁”还需要很长时间。

小红书《再爱一次》直播

明星董洁凭借两次直播成为小红书直播“一姐”。

没有任何叫卖或例行公事的情节。 董洁在直播间里慢吞吞地介绍着产品。 最终单场直播的GMV突破了3000万，在小红书来说已经算是非常不错的直播成绩了。 更重要的是，单价5200元的开衫、单价4932元的芭蕾舞鞋均已售空。 董洁两次直播的特点与小红书的基调高度契合。

在董洁之前，明星姜思达在小红书也有不错的直播成绩。 在今年3月举行的小红书电商直播时尚合作伙伴大会上，小红书宣布与姜思达达成独家合作。

从董洁直播出圈到小红书组织架构调整，直播业务成为独立部门，直播在小红书内部的地位明显升级。

直到今年，小红书才将更多的公域流量赋予了直播。 直播带货可以在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐直播等场景中看到。 过去，直播更多的是小红书博主的私域运营工具。

今年3月6日，小红书启动“时尚星火计划”，为时尚商家、主播提供百亿流量支持。 时尚品类再次成为小红书直播突破的重点。

原创设计师服装品牌创始人之一的李维也明显感受到了小红书今年在推广直播方面的执行力。 近日，小红书正式运营，建立了品牌与博主之间的社区，提高两者的匹配效率。 “经过一年的运营，小红书已经允许我们和博主之间进行双向选择。 我们会将样品发送给合适的博主。”

一位拥有百万粉丝的时尚博主也向Tech星球表示，2021年小红书上的直播效果不太好，一度转战抖音。 今年2月，官方主动找到，随后再次尝试在小红书上进行直播。 “只有从官方选品池中选品，直播才有流量支持。我更多的是店铺自播，但没有支持。”

小红书并不是直播电商领域的新玩家。 早在2019年，小红书就筹划了一场直播带货，但一路上毫无起色。

2020年，奢侈品牌LV在小红书上进行了首次线上直播。 付鹏和杨天真成为小红书想要打造的标杆案例。 此后，小红书推出了一系列线下和线上活动，推动博主和品牌开播。

近两年，其他电商纷纷狂奔，抖音电商业务GMV从千亿增长到万亿。 但小红书似乎一直在原地踏步。 平台上没有领头主播，付鹏和杨天真也没有继续在小红书上直播。 就在董洁出圈的时候，杨天真于3月7日开始在淘宝直播开播。

其他玩家忙着打造电商节，而小红书则是靠电商节点的品牌广告赚钱。 去年年底，一直占据小红书一级入口的“购物”版块被“视频”取代，货架电商属性进一步弱化。 此次产品调整一度让外界认为小红书正在放弃电商。

但事实上，小红书从未放弃过电商，但“321，上传链接”的叫卖直播不仅不符合小红书的社区基调，还损害了社区氛围。

三四年来，小红书仍在努力寻找适合平台的直播模式。 直到董洁的出现，小红书才让外界看到了所谓的小红书式直播。

小红书能否大规模复制“董洁”？

董洁独特的“慢直播”风格和出人意料的数据表现，证明小红书确实可以走出一条有别于淘宝、抖音的直播电商之路。

不过，董洁的直播间只有一间。 小红书需要将平台KOL、KOC纳入直播，大规模“复制董洁”，才能持续造势。 而这就是小红书目前的问题。

小红书是一个以图文内容起家的平台，2020年才推出短视频内容。时至今日，图文内容是小红书的独特优势。

对于小红书的本土博主，尤其是时尚博主来说，制作图文内容是他们的强项。 他们清楚地知道如何创作出粉丝喜欢的画面，但直播对他们来说是另一个境界。 “很多博主知道如何拍好看的照片，但不知道如何表达。”一家专注于小红书平台的MCN机构告诉Tech星球。

番茄蛋MCN机构创始人罗凯也提到，对于习惯于制作图文内容的博主来说，现阶段小红书直播其实是一种性价比较低的变现方式。

据新鸿数据显示，在时尚领域，一个拥有15万左右粉丝的博主，一条图文内容的广告价可以达到1.2万元。 Levi告诉Tech星球，小红书博主的直播一般都是采用纯佣金模式，根据粉丝数量佣金比例基本维持在GMV的15%-30%。

“顶级博主制作图文内容并不难，制作效率也很高，制作周期短，广告收入也比较高。”罗凯告诉Tech星球。 “在小红书上直播需要大量的时间和精力，比拍摄图文内容更高。至少在直播爆发之前，博主的优先级可能不是直播。”

相比其他平台，想要在小红书直播上实现高转化，并不需要依靠当前的直播内容来吸引人们冲动下单。 拥有数百万小红书粉丝的时尚博主告诉Tech星球，如果平时有优质的内容，输出有用的信息，做到深度耕耘，他们的直播转化会更高。 并且需要有很高的粉丝粘性。 “我们可能会提前两三天发出直播预热视频，介绍卖哪些衣服，这期间我们不会卖。小红书直播时不依赖即时流量，需要持续预热处于早期阶段。”

用户一直将小红书视为“百度生活百科全书”。 小红书官方数据显示，60%的日活跃用户每天都会主动在小红书上进行搜索。

对于用户来说，使用小红书的目的是搜索有用的信息，内容本身比提供内容的人更重要。 这就是为什么只有在直播前持续输出内容、预热内容的KOL才能拥有高直播转化。 就连董洁也是加入小红书两年后才开始直播的。

“用户主动搜索的特点带来的问题是，用户需要很长时间才能对博主产生强烈的信任感。用户对内容的粘性比博主更强。”罗凯向Tech星球坦言。

一位MCN机构负责人告诉Tech星球，据他了解，博主本人对直播并不感兴趣。 他最近直播之后才开始直播，会提供额外的注流量奖励。

小红书内容社区的性质也决定了在平台上生长的MCN组织是内容型而非电商型。 对于直播电商的运营和选品我没有太多的经验。

番茄蛋MCN擅长打造从0到1的KOL，目前番茄蛋已签约博主近百位。 多家MCN机构向Tech星球表示，他们对直播兴趣不大，至少今年不会把直播作为公司的重点。

小红书如果想要快速、大规模地复制董洁，可能需要从淘宝、抖音等平台引入电商MCN机构。 这些机构对小红书平台的适应性将成为新的课题。 至少目前看来，小红书复制董洁还需要很长时间。

直播是小红书商业化的新希望吗？

2021年以来，小红书很少发布电商相关数据。 直到近日，小红书宣布，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

小红书想要证明直播从未从平台上消失。 事实上，在小红书的直播广场上，更多的直播间都是个体商家自播，品类从珠宝首饰到服装、手机壳都有。 他们大多是个体电商创业者，依靠直播、备注内容在小红书上卖货。

一些大学生通过在小红书上开直播做副业。 今年直播开播以来，月销量能达到2000左右。 对于她们来说，小红书的社区氛围和高度集中的女性用户群体比其他平台更适合创业。

据Tech星球观察，相比其他平台博主的日常直播，小红书博主的直播频率并不高。 无论是头部博主还是腰部博主，大多都保持每周一次的直播频率。

与个体商家相比，小红书目前希望吸引新潮、时尚基调​​的小众设计品牌，这样更能体现小红书的独特性。

此前，小红书非常关注商业化与社区氛围之间的平衡。 保护社区氛围远比商业化更重要。 如果不给电商足够的成长空间，小红书的直播生态就会处于目前不完善的状态，成绩不温不火。 小红书有20多个子分类，但真正能用于直播的分类并不多。

2022年初，小红书将社区部和电商部合并，电商成为社区部下的二级部门。 当时，小红书希望交易成为社区生活的重要组成部分，电商生态需要在社区中成长。

直到今年，小红书将直播业务调整为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。 电商部门分离，意味着直播电商业务可以真正不受束缚。

今年，小红书月活跃用户达2.6亿，月活跃创作者达2000万。 据小红书联合尼尔森IQ发布的《后疫情时代消费心理研究报告》显示，小红书用户人均月收入较2021年增长23%至1.21万，该用户人均月消费群体收入占42%。 。 董洁直播间的高客单价就是一个证明。

这些用户一直让外界看好小红书的商业化潜力。 小红书的商业化起步较其他平台慢。 在今年的小红书WILL商业大会上，小红书CMO智恒也坦言，小红书的商业化仍处于起步阶段。

对于尚未上市的小红书来说，现阶段证明其商业流动性愈发重要。

资本市场不再只相信增长数据，更相信一定的商业变现能力。 直播无疑成为小红书当前商业化的第二要务。 但相比广告业务，小红书的直播还处于起步阶段。 每个月至少直播一次的董洁，无法让小红书的直播保持热度。