作者 | 郭兆川

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来源 | 霞光社（ID：）

东南亚正在成为国内主播的热土。

前不久，来到泰国的主播辛巴受到了泰国当地政府的热烈欢迎，甚至一举影响了国内榴莲的价格。 除了辛巴之外，在国内颇受欢迎的小杨哥团队据说也计划通过电商登陆东南亚。

就连罗永浩领衔的《交个朋友》也在努力拓展海外明星业务。 据《交个朋友》内部人士透露，不久前的6月6日，他们泰国团队刚刚完成了一场本地直播带货，效果相当不错。 据悉，为期两天的直播云集了大批泰国明星，其中包括拥有超过260万粉丝的@和拥有1300万粉丝的@等网红。 内容涵盖美妆、母婴、电子等产品类别。 。

事实上，“交个朋友”很早就成立了海外事业部。 2017年5月，“交个朋友”在印尼孵化海外本土公司。 此后，2018年开始打造东南亚KOL矩阵，2020年成立美国公司，瞄准欧美市场技术评测、网红代言。

对于国内依靠各种平台聚集足够“流量红利”的顶级主播，以及那些拥有丰富市场经验和影响力的MCN来说，只在国内带货已经不再是他们唯一的选择。 加上供应链升级和降本增效，更多国内直播势力希望与东南亚发源地更快、更直接地对接。

此外，不少拥有国内互联网行业经验或电商时代外贸经验的国内“商人”早已涉足东南亚电商经济。

与后起之秀的国内领先网红相比，他们显然更加本土化，姿态也早已从国内单纯的“MCN”思维转变为专注于直播生态圈的“TSP（Shop）。） ” 与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态系统。

那么，进入东南亚本土化市场后，这些“国内网红”和MCN将身处怎样的生态圈呢？

△泰国名人账号

“东南亚的诱惑太大了”

目前所谓的“东南亚头部主播海外”其实还仅限于两种模式：一是基于个人IP的团队海外扩张，比如辛巴团队；二是基于个人IP的团队海外扩张，比如辛巴团队； 另一种是海外成熟的MCN模式在中国落地，比如《交友》。

“没办法，东南亚的诱惑太大了。” 在印尼从事电商的阿豪告诉霞光新闻。

“尝到了抖音、快手、淘宝直播好处的网红，没有什么是不想做的。”

不过，这些网红虽然在中国拥有庞大的粉丝，但在东南亚却不一定受欢迎——“他们没有实力”。 阿豪说道。

对于个人IP来说，像辛巴、肖央这样具有强烈个人属性的大主播，他们的粉丝群都在中国。 其IP在东南亚市场的认可度还远远没有达到可以带货的水平。 此外，东南亚市场本身有限，直播模式仍在发展中。 即便是本土主播也远远没有达到国内头部主播的规模，对于有语言障碍的国内网红来说更是困难重重。

因为个人IP走向海外，是基于复制国内成功模式。 那么当他们出海到东南亚时，就无法摆脱国内模式的弊端。 比如，与中国类似，大主播人品容易被颠覆的问题在东南亚网红市场也存在。

今年4月，拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin被妻子曝出拥有大量“黑历史”。 这起事件在当地社交媒体上引起轩然大波。 头部主播人品瞬间“翻车”，形象一落千丈，粉丝纷纷“掉粉”。

同时，其原有商业合作的所有直播均已暂停。 其合作的不少本土品牌都受到了关系的影响，要求他们“停止合作”。

可见，严重依赖个人IP的网红投放模式，往往存在因个体因素而影响整体业务的风险。

目前，“IP海外”类型的顶级主播，他们的海外策略往往还停留在“供应链海外”，也就是之前辛巴团队出海泰国时提到的“产业链溯源直播”，目的是希望获得更低的价格。 海外供应链被用作国内直播的辅助或“卖点”，而不是真正专注于东南亚本地用户的海外市场。

“他们可能想把东南亚的产品或特产带回中国，以跨境贸易的形式带回来。”

一位在东南亚经营MCN机构的海外业务人士也表达了类似的观点，认为这类海外业务主要集中在海外供应链端。

而对于东南亚海外直播带货品牌的MCN模式，情况则有所不同：与个人网红出海相比，机构直播带货模式更容易复制海外，风险也相对较小。分散了。

“如果国内机构来这里做生意，长期来看可能不会有太大问题，但短期内就会受到影响。” 他认为，国内MCN机构出海东南亚的过程中，“水土不服”可能是一个大问题：“很多机构都在谈和当地机构合作才是正确的方式，如果是收购的话会更安全”和投资”。

对于具体的合作方式，MCN组织创始人提到，“通常我们孵化，他们运营——因为他们是新来的，融入当地并不容易，尤其是当他们要创作本地化内容时。”

除了本土化的内容创作，网红机构出海时，还存在机构与主播绑定的紧密程度、本土主播的忠诚度等问题。 当海外MCN公司签下“野”人才，孵化他们成为大网红或有影响力的职业主播时，很多经过培训的主播往往无法长期留在机构，可能会造成早期培训费用的损失。

△国内主播出海的初衷是“直奔源头”。来源：新宣观微博截图

“MCN+TSP”

想要在东南亚布局直播电商，离不开平台的运营。

“事实上，TSP和MCN是两条平行的业务线。” M合伙人林宗儒告诉⌈霞光社⌋。 国内人们往往对MCN机构了解较多，但事实上，东南亚领先机构的主业是TSP和MCN的结合体。

TSP 代表“商店”。 TSP更侧重于商家侧的服务，而MCN则更偏向于人才侧的业务。

今年6月，据路透社报道，其宣布未来几年将在东南亚投资数十亿美元，深化该市场的电商业务。 由此，东南亚也成为主要的电商市场之一。

过去，在东南亚，电商业务一直面临着来自诸如.net等巨头的竞争。

作为官方认可的为明星主播和品牌提供服务的服务商，TSP和MCN未来将加大对东南亚市场的关注和对服务商群体的重视。

东南亚TSP、MCN的运营模式与国内的“带货思维”有所不同：

国内常见的运营形式通常是机构与品牌达成带货协议，将主播直播间的带货槽位提供给商家，并为商家售货的模式。 在这种模式下，商家向个别主播支付一定比例的佣金，或者说坑费。

事实上，这是一种主播为主、商家品牌方为“辅”的产品投放模式。

大主播在选品时通常话语权非常高，甚至表现出对品牌的“全面压制”。 很多商家在拥有大量粉丝的主播面前，议价能力明显不足。 在这种模式下，一方面是商家长期积累的不满情绪，另一方面“主播们对个性非常感兴趣，包括形象和个人IP”。

在带货生态中，TSP的业务范围不仅包括我们通常认知的商家或品牌代理运营、直播带货运营，还包括主播招募与培训、直播间建设、品牌带货策略建议等更广泛的内容。

同时，东南亚也有不少MCN机构。 面对不可或缺的电商布局，MCN与TSP将并存。

此外，还有一种既服务商家又服务专家的“TAP”模式。 在这种模式下，您只根据产品的点击次数收费，无需与代理商签订合同。 相比TSP与MCN的“强关联”关系，TAP显然是一种“弱关联”。 在业内，两者的区别常被比喻为“婚姻”与“关系”的区别。

△三种模式的区别。来源：官方资料

“与中国最大的不同在于，我们不仅培养带货专家，还帮助品牌搭建直播间。” 林宗儒表示，“包括品牌短视频内容的制作以及明星的匹配和连接。 我们需要提供主播和设备（品牌直播间），以及内容脚本团队、摄影团队、剪辑团队，甚至直播工作等。”

事实上，排名靠前的TSP机构更像是一家“营销公司”，而不是“影响者公司”。 所谓的“网红带货”只是他们直播运作的一部分。 更重要的是，主播的重要性还远远没有达到国内的重要程度。

事实上，如果你想成为一名优秀的TSP，你需要有非常高的本土化程度。 这不仅包括对当地历史文化的了解，也包括对当地人情世故的认可，甚至是对当地各种资源的认可。 这是一个TSP服务商综合实力的体现。

对于出海的国内电商直播商来说，这是他们在东南亚必须面对的问题。

“能否租到满意的办公室还是一个问题。”

在东南亚生态系统中长期生存的唯一出路就是本土化。

“我们在菲律宾的办公室搬了三次——因为只有这样的地方才能招到我们想要的人！” 林宗儒告诉⌈霞光社⌋。

可招聘的当地员工的素质和能力水平与工作环境和氛围有直接关系。 为了招募更高素质的本地人才，他们不仅将办公室搬到了最高端的商务中心，还为员工提供了比大多数本地电商公司更高的薪资。

在M-，只有不到2%的员工是国内海外员工，其他大部分员工都是菲律宾本地人。

一方面，为了抓住东南亚电商直播兴起的机遇期，他们不惜投入巨额资金； 另一方面，为了营造良好的团队氛围，在决定了战略方向后，他们“完全让我们菲律宾的同事去做”。

“国内直播机构出海遇到的第一个问题就是如何落地。” 林宗儒说，“他们能否成功租到满意的办公室还是一个问题。”

这对于没有本地资源或积累的海外企业来说是非常麻烦的。

光是“起步期”就足以让很多海外企业“拼尽全力”。 此外，在公司运营后期，还面临着如何留住发展良好的主播，实现对主播和团队的高效管理，甚至实现规模化盈利。 每一步的努力不一定会有结果。

与以货物贸易的形式出海不同，直播带货的商业模式其实比想象的“重”得多。 如今，国内顶尖主播还停留在“是否出国”的层面上。 在已经扎根国内的本土化直播团队看来，现在已经是2023年中期了，仅仅尝试已经不能符合时代潮流了。

东南亚的营商环境与我们熟悉的国内环境有很大不同。 这只是模型难以直接学习的一方面。 更多的是“一日通关”的资源积累。 如果深度本土化还没有实现，谈所谓的“机遇期”就没有意义。

今年年初，不少海外游客结伴前往东南亚，拜访海外仓和当地服务商，寻找货物。 很多人其实是站在东南亚的土地上来推销自己的生意的。 在中国多年积累的资源和人脉，瞬间就不再用了，一种孤立感很快就会出现。”

他们最后得出的结论是：如果想要做好东南亚当地的业务，可能真的要在当地长期呆着，或者在当地有自己信任的人，并给当地团队很大的权力。 。

“如果你真想做好本地化，就意味着你的事业重心转移到了国外，也许下一代甚至会成为东南亚的华侨！” 一位居住在东南亚海外的人士说道。 很多出海的人都深刻认识到，深度出海绝不是“请客吃饭”、“匆匆看看水”，而是真正决定一个国家长远命运的大事。一个人，甚至一个家庭。

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