尤其值得关注的是，在如此日益繁荣的直播生态中，直播带货业务已经成长为哔哩哔哩业务和收入结构中不可忽视的新兴力量。

内容与电商融合

虽然从内测到今年双十一，B站已经做直播一年多了，但一些行业观察人士和个人用户仍然认为，B站不应该做直播带货。 他们的原因可以概括为：第一家B站带货做得不好，其他平台做了两三年就很难追上，这是一种浪费资源； 其次，如果带货做得不好，也会影响原来的B站创作者生态。

但实际情况恐怕与这种推论分析相差甚远。

从整个行业来看，早在2020年，全球监测数据分析公司尼尔森的一份调查报告就显示，在线直播已成为继电商零售之后的第二大网购渠道，用户渗透率率达49%。 仅次于电商零售（77%），高于社交电商（40%）。 近两年，随着各大平台直播的发展，这一比例只会越来越高。

也就是说，在李佳琦、罗永浩、董宇辉等知名主播的努力下，大量用户已经养成了通过直播下单的习惯。 任何平台想要开展直播，都不需要做太多的用户教育。

那么接下来的问题是，什么平台适合直播呢？ B站合适吗？

最早做直播带货的确实是传统电商平台，但远不是唯一一家把直播做得好的传统电商平台。 快手日前发布的最新财报显示，2022年第三季度，快手电商业务GMV同比增长26.6%至2225亿元，而这其中的主景就是直播带货。 虽然抖音没有详细的财报数据，但抖音电商总裁魏文文今年5月透露，过去一年抖音电商的GMV增速达到3.2倍，他所说的“利息电商” -”的模式实际上是一种以直播为主的内容电商。

快手、抖音等内容平台通过直播在电商领域取得成功，并开始布局传统货架电商，甚至威胁到淘宝、京东、拼多多等电商平台的市场份额。 这足以证明内容与电商的融合是一个大趋势，无需赘述。 各大内容平台都在涉足电商。 内容平台能够在电商领域取得成功，并且在一定的环境和条件下，会更加成功。 优势。

而且，正如微信支付的发展得益于支付宝和银行业奠定的基础，拼多多的发展得益于淘宝和物流业奠定的基础一样，快手和抖音这些先行者也证明了这一模式直播已经成立后，B站可以充分利用这些经验和基础设施，并结合自身平台的特点，打造B站独有的直播模式。

与此同时，电商平台也在生产内容，从短视频到直播再到社区。 淘宝多年来一直高度重视和投入内容电商。 平台之间的竞争不再是不同业务领域之间的较量，而是用户综合心智的较量。

因此，B站作为一个抓住中国年轻人心智的内容社区平台，可以在很多方面有所作为，也应该进军直播带货。 事实上，B站正是这样做的。

10月14日，今年双十一之前，B站干脆在直播板块推出了购物标签，这表明B站已经正式常态化直播了。 据媒体报道，B站从去年开始就不断完善直播购物功能。 今年第二季度，B站已向1500名UP主开放直播功能。 今年双十一期间，B站进一步加快直播进程，推出“直播电商UP主招募激励计划”：想在B站卖货，最低门槛只需年满18岁老了，有1000个粉丝。 近日，已有四年的直播记录。 这也被媒体广泛认为是哔哩哔哩首次参与双十一直播电商大战。

除了产品运营外，哔哩哔哩不断完善与供应链侧外部合作，推动直播与视频内容融合，向电商平台开放哔哩哔哩内容生态。 目前，B站已与淘宝、天猫、京东、拼多多等平台达成初步合作，正在尝试在B站植入原生广告和UP主广告。 今年双十一，哔哩哔哩为UP主推出了选品中心（类似抖音的“选品联盟”），对接淘宝、京东、会员代购产品池，拥有上万个SKU。

经过这些努力，B站直播间目前支持淘宝、京东、会员购买、个性服装、数字收藏等产品的添加和展示。 用户可以通过直播间入口跳转到相应电台完成购买。 这显着提升了B站有购物需求的用户体验，减少了手动打开其他电商平台搜索种草产品的繁琐过程，缩短了整体交易环节。 这些优化举措既是新时代互联互通的要求，也是当前经济环境下促进消费的合理手段。

对于B站直播带货，B站副董事长兼COO李妮在财报后的电话会议上指出，在B站的社区生态中，所谓的带货实际上是一种形式“消费与交易”。 “消费和交易是B站社区比较基础的建设，在基础建设下面，是B站重要的商业消费场景。”

如何通过B站专场直播带货

我们之前就已经知道，直播并不是某个平台的专利。 B站也可以做有B站特色的直播。

那么接下来的问题是，B站直播的独特之处是什么？ 如何做有B站特色的直播？

本季度财报显示，B站月活跃用户超过3亿，陈睿此前曾透露，B站用户平均年龄在21岁左右。 随着用户基数的增加，B站用户的平均年龄也会增加，但他们仍然是所有视频平台中最年轻、最有活力的用户群体。

如此高的年轻用户集中度，意味着尽管哔哩哔哩不是中国用户和流量最多的平台，但也能在某些聚焦年轻人的行业和赛道上实现最大、最高效的影响力。 过去，B站的游戏业务已经证明了这一点，与游戏和在线服务相关的广告主一直非常重视B站渠道的精准营销。

此外，哔哩哔哩是中国第一个像二次元一样俘获年轻人心的平台。 距离今年已经过去13年了。 最早一批核心二次元用户不仅将二次元文化推向了更主流的视野，也吸引了更多的粉丝。 他们本身也慢慢成长到了消费能力较强的人生阶段，对一些IP粉丝产品的需求量很大。

这个平台与用户一起成长的过程将在B站继续上演，越来越多有消费能力的城市新中产群体将会涌现； 除了ACG之外，家居、装饰、汽车等品类的品牌也逐渐找到了自己的客户群，成功产出了家装UP主@米先生的单游戏GMV超过1.3亿的案例，因为很多用户B站已经发展到了需要装修新房、购买大件家居用品的阶段。 随着B站的商业化和产品交付潜力逐渐显现，更多美妆、食品饮料等行业将能够在B站立足。

另一方面，在中国互联网的所有内容平台中，B站最具标志性的就是其独特的弹幕社区文化以及这种文化下UP主与粉丝之间的深厚联系。

对于直播来说，这种独特的文化和联系有助于UP主向粉丝推销好的产品，而粉丝也更容易接受长期喜爱的UP主带来的好处。 B站的内容分发机制导致这里产生了大量独特的UP主，马太效应并不像其他平台那么严重。 同样，B站的这种机制也很容易产生独特的带货主播。

于是，B站出现了一个有趣的现象，有不少粉丝数量不大，但尝试带货后GMV却很高的情况。 比如，UP主@esco 在只有4000、5000粉丝的情况下，通过直播卖笔记本电脑，实现了27万台销量； 而另一款@大康pc评测，粉丝仅有5万的单场直播最高销量突破340万，场均超过27万。 这些UP主推广的产品品类普遍具有客单价高、决策环节长的特点。 它们是非冲动性购买，需要很长时间才能理解，这正好符合哔哩哔哩直播的氛围。

但必须指出的是，这种文化以及买家和卖家之间独特的联系也会让UP主承担更多的责任。 UP主带货需要更加谨慎，因为一旦产品出现差评或者不好的体验，UP主对内容和角色设计的反弹就会更大。 这与UP主刚开始做广告、接受业务订单时的情况类似。 B站用户并不是拒绝商业化，而是拒绝“商业化损害内容”。

这对UP主群体和B站平台都提出了更高的要求。 B站用户并不是可以轻易“割韭菜”的人。 B站应该帮助擅长内容、想带货的UP主成功转型为能生产视频内容、有直播带货能力的UP主，并为其洽谈更多更好的外部合作平台。 陈睿透露，本季度，UP主兼直播主播的创作者数量同比增长73%。 UP主还需要在供应链等环节多下工夫，把控带货和内容的节奏，不辜负粉丝，更加珍惜自己的羽毛。

不过，更值得期待的是，由于B站UP主与用户之间的联系更强，用户下单购买商品后更愿意与UP主互动，也更愿意购买商品。更早参与UP主。 初步的产品选型等工作。 这意味着D2C、C2M等需要终端消费者深度参与的电商新模式在哔哩哔哩或许有更大的成功机会。

拥有184万粉丝的游戏区UP主@就是在B站成长的一个例子。 @最初是通过制作游戏视频出道的，和很多游戏视频博主一样，他慢慢开始制作数码周边内容，也接到了一些厂商的订单。 他在B站直播内测期间主动参与内测。 在B站多次直播后，他慢慢开始发展自研品牌VGN。 今年，VGN首次参加京东双十一，销量非常快。 B站的直播直接成为京东键盘鼠标的第三个细分领域，这个品牌已经成立。