“我在直播间看到一个非常漂亮的密封食品罐，就买了它，打算放咸菜、饼干等，下单到货后，发现玻璃瓶上有很多小气泡，但是主播在直播的时候并没有提及。” 消费者记者刘莉告诉第一财经记者，虽然货品不对、做工粗糙，但并不影响正常使用，而且价格也不贵，所以她并没有太在意。

像刘莉这样被侵权的消费者还有很多。

据中国消费者协会官网显示，近一年来，在直播电商领域，消费者投诉的主要问题包括：货品不对、以假充真、以次充好； 虚假宣传； 售后服务难以保障等

价格误导是最常见的问题

这几年，由于顶级主播赚钱的标杆效应，大量人涌入。 《2020年中国在线演出（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账户已达1.3亿，大多数主播月收入在3000-5000元。

热闹的直播带货背后，是头部主播的巨大流量、大部分主播带货能力有限，以及行业内残留的不规范因素。

今年3月，北京阳光消费大数据研究院、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网联合发布了2021年直播消费维权舆情报告。 在涉及主播的直播消费维权舆情数据中，薇娅的消费维权舆情最多，占比29.19%； 其次是李佳琦，占比26.24%； 罗永浩排名第三，占比15.66%； 此外，热爱美食的雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁琪琪、于先生、蛋蛋小盆友、猫姐分别占比9.67%、6.32%、4.20%、3.09%。 1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

主播消费维权舆情中反映的问题包括价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货缓慢、退换货、销售违禁品等。 其中，价格误导问题占比最多，占比33.37%； 其次是产品质量问题，占比32.06%； 此外，虚假宣传问题占30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货缓慢问题占1.20%。 退换货问题占1.09%，销售违禁品问题占0.08%。

以价格误导为例。 2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播时带来了欧莱雅安瓶面膜。 欧莱雅官方微博曾发文称，这是“全年最大的折扣（折扣）”。 ”，一共50片面膜，售价429元。 然而，不少消费者发现，11月1日至3日，欧莱雅大量发放“999-200”优惠券。 消费者使用优惠券后，仅需257.7元即可购买50片同款口罩。 面对“年度最低价”的误导性价格，万余名消费者通过网络集体投诉。 巴黎欧莱雅随后道歉并提出解决方案：对于订单累计达到999元且未领取999-200消费券的消费者，将提供200元无门槛优惠券； 针对订单未满999元的消费者，赠送两张优惠券，消费满499元即立减100元。

随着国家加强对明星艺人、网络主播等从业人员的税务管理，直播电商迅速“降温”。

“头部主播的垄断不利于行业发展，头部直播背后存在着巨大的资源集中效应，中小主播、长尾主播可利用的空间被压缩。” 网易电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对第一财经记者表示，税收管理将分散顶级主播的效应，行业将迎来一波洗牌。

每小时1000元意味着什么？

虽然直播电商领域存在种种乱象，但似乎并没有影响商家的热情。

“公司把直播电商作为今年的重点增长渠道，做了更全面、更深入的规划。去年比较成功的直播间项目，无论是自播还是直播，都会被快速复制迭代。”与MCN机构合作，今年公司将建设10个以上直播间，按照垂直产品品类开展直播。” 浙江思力博睡眠科技副总裁陈登峰告诉第一财经记者，在与主播的合作模式上，自播以“计时工资+销售提成”为主，主要方式有：MCN机构有坑费+抵扣积分、单一扣分、联合开发产品+扣分等

消费者购买商品后，需要商家和主播提供后续的退货、换货、维修等服务。 然而，企业和主播可能会面临破产潮。

作为一名在杭州从事服装生意十余年的商人，李云告诉第一财经记者，预计今年6月份将有大量从事直播电商的商家退出，不会出现退出的情况。晚于八月。 做出这一预测的原因是，一方面，直播电商市场已经饱和；另一方面，直播电商市场已经饱和。 另一方面，直播不仅要做好前端，还需要向后端产品和服务拓展。 这是最考验商家能力的。 的。

对于大多数企业来说，销售商品是关键。 在投入上，他们更加注重主播、直播间、运营，这也导致了这方面的成本呈现“上涨趋势”。

“行业里有很多主播一小时收费1000元，这个价格不是主播叫的，而是商家叫的。比如商家认为某位主播直播很厉害，他们就会每小时支付1000元来招募他们，这意味着什么？每天播出6小时就是6000元，一个月30万元。除了主播之外，还有运营团队的成本。 李云表示，根据他的观察，很多直播间的产品卖得很便宜，留给商家的很多利润空间都无法覆盖直播团队的开支。 至少80%的直播间都是这样。

事实上，今年农历新年过后，杭州市场上已有部分直播间转让。 直播间转让分为线下场地和线上直播账号两部分。

对于线下场馆，李云表示：“2018年，杭州的场馆价格为每平方米每天0.8元至1.2元，后来涨到3元甚至4元。供大于求，现在的价格在下落。”

对于网络直播账号，以一个拥有10万粉丝的直播间账号为例，李云表示：“如果按照去年和前年的市场情况来看，1块钱一个粉丝至少要多10万元；如果我现在要做判断的话，先看账号的粉丝画像，是否适合我的产品，然后再看账号是否流量有限，是否值得长久——开发期，然后评估价格，可能是八千到一万元，如果持续的话，我给你两万元。”

对于与明星主播合作时经常出现的坑位费、广告费，陈登峰表示，目前坑位费、广告费没有下降的趋势。 他只是发现，一些达人主播对产品价格的要求并不像以前那么高了。 也许坑位费和广告费的价格能否降低，更多地关系到整个电商市场的繁荣程度和电商平台的竞争格局。

人才主播是一个阶段性的产品

电商平台最大的价值在于解决端到端、源对源的环节。 即产品从品牌商或加工厂出来，没有任何中间渠道，直接到达消费者手中。

直播电商为何会出现MCN机构、专家、基地、黄牛等中介渠道？ 其实就是推广直播的土壤。

“平台前期需要做好宣传、树立标杆，让更多的商家和有才华的主播愿意在平台上发挥作用。对于平台和商家来说，他们很清楚，如果有更多的中介渠道，就会更容易走线 线下渠道没有什么区别，那么线上销售产品有什么优势呢?因此，中间销售渠道越短越好，而明星主播版块是一个较大的中间渠道，需要成本非常高。” 李云说道。

2018年至2019年，李云公司的直播业务主要以与明星主播合作为主。 由于主播有流量，可以通过主播卖货。 两者是商业伙伴关系，但可持续性值得怀疑。 比如，一位专家主播今天带了一个产品，卖了300万元，但他不确定明天或者后天这位专家主播是否还能帮助商家带产品。

由于与明星主播合作难以产生复利，一些商家将目光投向了门店自播。 商家与明星主播的合作是商业关系，但与店铺自播的关系是雇佣关系。 店铺自播后的粉丝将到商家手中。 有了粉丝和流量，商家自然就会有源源不断的复利市场。

例如，如果商家通过专家主播以100元的价格向粉丝出售产品，他或她只能得到80元，甚至只有70元，因为有很多额外的成本； 在店铺自播频道，商家可以以80元的价格卖给粉丝。 ，我得到的仍然是80元。

李云说：“这样做的效果是粉丝可以花更少的钱购买商品，产品性价比更高，平台也可以通过高性价比的商品吸引粉丝。 这对商家、粉丝、平台都有好处。 一件好事。 所以，到了后期，平台肯定不会再理会专家了。 对于平台和商家来说，这绝对是一个阶段性的产品。”

但与专家主播相比，店铺自流的转化率较低。

“对于商家来说，即使转化率低，也要积累粉丝。积累的粉丝是商家自己的，从本月的10万粉丝，到明年可能能达到100万粉丝。目的是为了吸引粉丝匹配商家进来，哪怕转化率低一点，我也愿意这么做。” 李云表示，提高门店直播转化率的方法是丰富直播间的内容，包括服装的款式、宽度、新品的介绍等。

随着商家、主播等角色回归理性，直播电商的重点已经从流量转向产品和服务。 经过洗礼的行业必将迎来更加美好的明天。

（文中刘莉、李云为化名）