甘肃土豆、黔西南大麦、大凉山柑橘……今年，不少人走进直播间，为家乡的土特产“带货”。 直播间里，人们为湖北努力，为脱贫攻坚贡献力量。

卖车、卖房、卖火箭发射服务……今年，直播“货架”上的商品不断超出人们的想象。 有人感叹，这是一个“万物皆可直播”的时代。

从配角到C级主角，“双11”直播的角色转变，成为2020年直播火热“出圈”的最好注脚。当COVID-19今年年初疫情爆发，线下消费暂停，直播作为“救命稻草”引得各方纷纷“拥抱”。

然而，岁末假新闻频频曝光，却掀开了直播带货的乱象。 如何构建适应直播生态、符合法律法规的新“人货场”，是直播进入“下半场”必须解决的问题。 只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能更长久地“亮起来”。

直播风靡一时

主播之间的竞争异常激烈

今年直播有多火？

淘宝直播数据显示，今年“双11”预售正式启动后10分钟内，平台交易额就超过去年全天； 相关研究机构预测，2020年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。

疫情期间，电商直播成为2020年上半年发展最快的互联网应用之一。

据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播场次超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人数超过500亿，商品超过2000万种。货架。

事实上，早在2016年，直播就开始萌芽； 到了2019年，直播已经成为热门话题。 2020年，遭遇疫情“黑天鹅”，线下实体经济受到挤压。 许多企业和品牌选择转向线上。 消费者也因为无法外出而有时间观看直播。 疫情成为催化剂，鼓励人们开始尝试这种新的消费模式。 线上直播成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。 因此，直播在 2020 年呈现爆发式增长。

偶像直播解决陪伴和交易的双重需求，一石二鸟； KOL直播让“种草”和“拔草”的动作一次完成，同时建立信任感； 县长、区长、法官带货，为的是“云复工”、“云扶贫”……

在“双11”混战中，直播带货甚至爆发并占据C位：“双11”开启预售当天，两位阿里巴巴主播李佳琪和薇娅的表现极为惊艳，直播总观看人数突破3亿，8小时交易额近80亿元。

可以说，直播的火爆在于数据、流量和交易量。

根据国基数据发布的8月份主播带货GMV（总交易）榜单，位居榜首的“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高出12亿元； 第三至第五位分别是辛巴（11.34亿元）、雪梨（7.03亿元）、罗永浩（3.77亿元），与李佳琦相差2亿至9亿元。 第50名主播的GMV为6395万元，与薇娅相差35倍，与李佳琪相差20倍。

正是数亿与万的差距，使得主播之间的竞争不仅加剧，甚至两极分化。 目前，直播电商行业进入者数量快速增长，但直播的边际效益逐渐下降，大部分资源集中在头部机构和专家身上。

翻车事故频发

消费风险急剧上升

早在2016年，随着智能手机和4G的出现，各类直播平台爆发式增长。 随着行业逐渐成熟，群雄割据的混乱局面已经结束，直播行业也逐渐走向规范。 然而，随着近几年短视频行业的爆发，直播行业受到冲击，负面声音也从未停止过。

幸运的是，在2020年COVID-19疫情期间长达数月的隔离期间，直播遇到了带货。 直播带货元年诞生，直播行业价值开始全面凸显。

然而，有一个事实不容忽视。 直播只是整个社会生产链销售中的一个环节。 它解决了传统销售渠道过长、连锁反应过慢的问题，但并不能从本质上解决整个社会生产的供需问题。 相互矛盾的问题。

更面向消费端环节，难以介入生产端。 大多数企业只是将直播作为一种销售工具，并不能真正将直播融入到自己的商业生态中。

为了利润最大化，数据造假、质量以次充好、大数据“杀戮”已成为这个行业的潜规则。

2020年3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》。 报告指出，在观看直播购物的原因中，60.1%的受访者更喜欢性价比高的产品。 消费者的主要担忧是“担心产品质量得不到保障”和“担心售后问题”。

在脱口秀演员李雪琴的“双11”直播中，平台显示在线人数为311万，但真相是300万人只需要“向诈骗机构支付3000元”。

“双11”后，中国消费者协会发布2020年10月20日至11月15日《消费者权益保护舆情分析报告》。报告显示，“双11”期间，相关负面信息33.41万条。直播，日均播放量约12400条。 同时，报告“点名”了汪涵、李佳琪、李雪琴等顶级主播，包括数据造假、订单造假、退换货困难等。

原因在于，在传统的电商模式中，卖家全权负责产品的销售和售后，可以完全控制产品的质量。 但在直播模式中，商家通常与运营公司合作，由运营公司安排主播促销产品。 很多时候，运营公司只负责确定产品和直播流程，并没有严格审核和控制产品的质量。

政策出台监管趋严

快速发展靠专业

正当业内外人士讨论直播带货是否也会走“其盛则兴，其亡则骤”的道路时，国家出手了。

2020年6月24日，中国广告协会发布国内首部《网络直播营销行为规范》，明确网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假手段捏造、篡改不得以交易数据和用户评论进行虚假或误导性的商业宣传欺骗、误导消费者。

一个月后，市场监管总局还发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，重点针对虚假订单、平台商家资质审核、后期处理不力等问题提出质疑。销售服务保证和锚点。 欺骗误导消费者、销售假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都需要专项监管，提高直播带货门槛。

2020年11月，针对直播行业的三项政策接连出台，其中市场监管总局两项、国家网信办一项。 这包括打击虚假数据和虚假宣传，不为非法和无良艺术家提供露面的机会，并明确主体责任。

在监管趋严的压力下，一些“圈内人”做出了自己的选择——暂时避风头、暂停直播、卖货。 比如此前因演技闯出业界的“岳老板”，已经停播一段时间了，产品展示窗口也已关闭。 尚维股份甚至放弃了对罗永浩旗下直播带货公司的收购。 “双12”期间，直播销售报告也少了很多。

下半场，谁的主场？ 这是很多人关心的问题。 无论前景如何，直播行业已经迎来了新阶段。

2020年末，当谈到直播的未来时，业内人士提到最多的两个词就是专业。 他们认为，随着发展逐渐成熟，行业将加速自我净化。 尤其是随着全民直播时代的到来，行业的竞争压力将会加大，行业也会加速洗牌，市场会自我平衡，从而对专业行业产生影响。 性方面的要求会更高。

在不少业内人士看来，直播带货目前经历的“冷静期”，正是摆脱“过热期”的行业乱象、走向成熟阶段的过程。 直播要成为像电商一样成熟、普遍的商业模式，需要经历一个漫长的过程。 这一进程的推动需要消费者、国家、从业者等的共同努力，并尊重行业发展规律。

记者手记

从火爆到看似进入冷静期，电商直播在这个互联网时代再次证明：流量的最终归宿是赚钱。 直播带货几乎因流量和数据造假而造成虚假繁荣，并跻身因此而过早消亡的新兴行业案例之列。

幸运的是，监管来了。 互联网时代，必须明确监管不是为了打压，而是为了监管。

可以预见，随着直播趋势越来越盛行，未来监管只会更加严格。 平台和主播都应当合法合规开展直播活动。 只有合法合规，我们才能在未来走得更远。 。

事实上，不仅是直播，所有行业都应该遵守这个底线。