然而，李佳琪、薇娅离开行业后，MCN似乎成了A股媒体行业的救命稻草，也是投资者眼中的指路明灯。 所有的上市公司都声称自己在做MCN，所有的创业公司都想通过做MCN来上市。 很难想象，就在一年前，投资者对中国最大的 MCN 的研究还很少。

那么，MCN值得投资者追捧吗？ 没有必要直接回答这个问题。

有些投资者只是想炒作概念，并不关心这个概念能否实现； 其他投资者只是跟随趋势。 对于那些真正想了解基本面的投资者，以及那些真正想运营MCN的公司来说，首先需要回答关于网红产品产业链的几个基本问​​题。 当这些问题得到正确回答时，答案就显而易见了。

关键问题一：网红直播是否存在马太效应？

淘宝直播追求效率，薇娅李佳琪双巨头模式早已存在

在淘宝直播尤其是双11，“只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎减半”。

业内有一个判断，薇娅每晚淘宝直播的GMV占30%，李佳琪占20%，剩下的50%就是各路主播争夺的市场。 2019年双11淘宝直播引导交易近200亿元，17家直播间引导交易过亿元，其中包括4家网红直播间（薇娅、李佳琪等）和3个淘宝品牌直播间（雪莉、张大奕等）），其余则以传统大品牌（小米、海尔等）为主。

从淘宝直播双11高峰直播人气排行榜中我们也可以看到，主播们的销量遥遥领先。 薇娅、李佳琦的热度（综合考虑粉丝关注度、导购成交等指标）是二线的10倍以上。 考虑到交易额也高出数倍，保守估计薇娅和李佳琪双11的销售额至少会突破5亿和3亿。 （薇娅2018年双11引导交易3.3亿，全年引导交易27亿，2019年618突破5亿。）相比商家直播的盘根错节格局，网红直播的马太效应带来的货量无疑是巨大的。 。

在淘宝直播中，一方面，主播引导的交易量、连续直播的记录等都会影响第二天的推荐权重。 这对于主播和团队来说，门槛要求非常高。 就连薇娅每个月也要直播20多场甚至25场。

另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键。 给主播分配流量的目的是为了促进交易。 但把流量分配给太多小主播却卖不出去，对于淘宝来说并不划算。 与其他内容平台不同，淘宝直播的日活跃用户目前不超过2000万。 流量来源的匮乏、对效率的追求以及过大的头部效应进一步挤压了小主播的生存空间。

内容平台的中心化决定了网红带货的马太效应

对于内容平台来说，流量的集中程度决定了网红直播的集中程度。

我们在之前的报告《快手的性格：快就是慢，慢就是快》中详细讨论过。 抖音定位“优质内容”，中心化程度高（3%的视频占据用户播放量的80%）； 快手以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部含量限制在30%左右）。 流量是网红直播带货的基础，流量结构也对了。 带货的马太效应有着决定性的作用。

根据淘宝联盟发布的2019年双11场外主播TOP榜单，我们发现快手主播占比超过30%，分布相对均匀（从淘宝场外带货排名第一的辛巴到北苑） ，排名第 39) )； 抖音主播占比约16%（主要是快手直播的供给量和受众较大），其中李佳琪领衔，其他主播带货能力较为分散。

虽然李佳琦带货能力出色，但也受益于抖音的流量推荐和中心化机制，不依赖个人。 这也是偶然性与必然性的辩证关系。

从算法上来说，核心是“用户标签与内容标签的匹配，以及层层用户池反馈机制”。 抖音和快手的算法不同，主要体现在两个方面：

1）重复内容的处理。 在抖音的算法体系中，疑似重复的内容会被低流量推荐； 快手，为了保证每个创作者的被看到权，即使是相似的内容也会有被推荐的机会。 。

2）应对流量高峰，抖音上可能有数亿用户观看的内容，但快手上是独一无二的。 当视频的热度达到一定阈值时，曝光机会就会不断减少。 这也决定了抖音在流量端的中心化和快手的相对去中心化。

综合来看，淘宝、抖音网红的马太效应将长期存在，而快手则相对均匀。 这主要是流量和效率的推荐机制共同决定的。 事实上，快手是一种人工干预的流量机制，本质上还是存在一定的中心化趋势。 另外，网红带货的马太效应没有好坏之分，只是流量与效率的权衡。

淘宝上出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性不大。 竞争变得非常激烈。 淘宝的流量非常有价值，并且有明显的官方导向。 成长为下一个巨头的挑战太大了，但抖音和快手或许还有希望。

关键问题二：什么样的主播带货能力更强？ 流量是顶级主播带货的基础，粉丝低的主播也有“春天”

流量是基础，但粉丝数不等于销量。 根据淘宝披露的电商达人年度销售排行榜，位居榜首的辛巴和散打哥，是快手/抖音等平台上的顶级主播，他们的流量是这些的基本基础。锚点。

抖音排名前20位的销售达人中，40%的人粉丝数量不足100万。 关注者数量并不决定销量。

在30日抖音大师畅销榜的账号中，我们发现李佳琪、破产兄弟姐妹等内容型账号是带货行业的佼佼者。 粉丝数量并不能决定销量。 好的内容+直播，以及过关的产品品质，是KOL与粉丝之间建立“强信任”纽带的关键。 前20名销售达人中有8人粉丝不足百万，但带货能力依然出色。 持续发布种草开箱视频，为有需要的用户提供好产品，提高转化率，成为中腰主播成专家的首选。

粉丝少的主播如何保持高转化率？ 首先，在定位上，切入垂直品类，缩短变现路径。 李佳琪主攻美妆，薇娅主打服装，各大主播也主攻头部品类； 垂直品类更容易体现专业性，增强信任度。 其次，在个性方面，建立自己的高度认可度。 李佳琦“口红一哥”的定位和玛那叔叔的父子组合提供了“反差萌”，更容易脱颖而出。 第三，从手段上来说，直播留住粉丝，尤其是快手。 日常直播是维持与用户关系的重要方式。

关键问题三：观看网红直播带货的用户是谁？ “她经济”强势占领视野，有教养的年轻群体成为消费主力军。

淘宝直播以25岁至35岁女性为主，男性在快手直播上的购买力也不容小觑。 购物行为本身不存在明显的性别结构差异。 男女消费偏好的差异体现在品类差异上。

对比抖音直播和快手，根据用户画像数据可以看出，抖音直播的男女用户比例大致相当。 但由于抖音App基础用户中女性比例略高，说明抖音的用户比例较高。 的女性用户更喜欢嵌入式直播。 快手则不同。 快手直播的男性用户占比53.3%，相比基础用户比例，他们更喜欢直播。

不过，除了个人消费之外，女性往往扮演着家庭消费决策者的角色，因此消费潜力似乎更强。 淘宝直播主要消费品类包括服装、珠宝、美妆个护、生鲜、母婴童装、家居等。 在品牌偏好品类消费（美妆、个护、母婴）方面，相比抖音、快手，淘宝、天猫拥有吸引女性消费者的天然优势。

从年龄结构来看，抖音和快手25岁至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%。 我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性进行对比。 25岁至35岁人群分别占47.7%和48.1%。 人的比例可能会稍微高一些。 这群人有足够的购买意愿和较高的购买力，对直播销售的贡献比较大。

据淘宝榜、淘宝直播2019年发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》显示，90后已成为直播间消费主力，00后异军突起，也具有较强的消费能力。购买力。 网红直播是一种新兴的购物模式。 95后、00后是在网红直播高速发展时期成长起来、正在被培养的。 他们已初步展现出一定的消费潜力和未来的购物渠道。 迁移偏好。

如果你有钱有闲，你的生活条件决定你的精神状态。

用“下沉”来形容网红产品直播并不准确，但它首先跑出了下线城市。

淘宝直播的用户渗透率在二线城市最高，六线城市次之，一线城市渗透率最低。 三线及以下城市的用户在抖音直播和快手直播中也占比较大，其中快手直播占比为60.4%，比抖音直播高出4.5个百分点。

与抖音、快手App的基本用户属性相比，三线及以下快手直播的相对正向偏差较大，这也说明中下线城市的快手用户更容易接受、更喜欢直播的形式广播。 网红粉丝的城市结构分布也存在统一关系。 三线及以下城市的人口比例高于一二线城市，高出15.6%。

可以说，网红直播的大本营在低线城市，现在在高线城市也有“进攻”的迹象。 它不再像传统的购物渠道那样从上到下下沉。 网红直播随着社交媒体传播范围的扩大，顶级网红的热度持续走高，还略显“农村包围城市”的趋势。

先理解，再定义。 用户的心理状态往往是通过外在的生活状态来描述的。 正是因为时间充裕、经济压力相对较小、线下购物需求未被满足，低线城市的用户才能不断从“高线城市”向“高线城市”迁移。 成长”的故事。 在经济低迷时期，新的增长点往往源自尚未被注意到的重大供需错配缺口。 二线城市用户时间相对充裕，很多新兴品牌（尤其是国际品牌）不再积极建设线下渠道。 只有通过直播带货的网红，才会在这个层面占据领先地位。

据发布的《2019“6.18”电商报告》显示，直播网购用户人均使用时长和频次均高于整体移动电商数据，近80%的直播网购用户已消费能力处于中高水平。 与一二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（休闲娱乐时间少）、高育儿压力（教育成本）相比，只是一个问题激发低线城市用户消费能力的时间。 就是这样。

关键问题四：网红直播模式的演变与前景？

人货场景全面，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播模式的演变是不断向货源靠拢。

在1.0时代，主播除了没有稳定的流量之外，直播甚至需要购买样品，包括早期的薇娅。 薇娅刚刚开始做直播。 为了建立品牌吸引力，她不需要链接费或佣金。 她用自己的钱，做到了全网最低价。

2.0时代，机构大举入市，也出现了“走走停停”、“玉垒”等新玩法。

3.0时代，顶级主播开始深入供应链，将中台体系与其他中小主播连接起来。

薇娅旗下千寻拥有80余人的招商及选品团队。 基于此，它开发了一个名为“Link”的中端系统，向淘宝主播开放大品牌产品和自营服装。

但事实上，即便是像薇娅这样拥有多家自营淘宝店铺的顶级主播，从品控到定价一切都掌控在手中，但利润率却低得惊人，库存还需要在直播间进行二次销售。 从这一点来看，网红直播更像是新品牌的引爆器，也为更多国产品牌、ODM、OEM厂商推动了新机会。 但如何走得更远，真正打造国产品牌，还需要时间来验证。 。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、闪购模式和大师模式。

门店直播模式是主播一一介绍在售商品，其核心竞争力来自于直播的商品。

闪购模式是最常见的。 主播与品牌合作，帮助品牌带动销量。 马太效应显着。 主播带货能力越强，商家越受青睐，折扣也越低。 主播夸大产品价值的能力是核心。

大师模型是由在该领域拥有非常深厚专业知识的消费者意见领袖推荐的。 粉丝对主播的信任度很高，往往粉丝数量很少，转化率却很高。

1.0网红投放模式是基本模式。 其重要性不言而喻，具有很高的普遍性。 此后，模型由此演变而来，更适合更细分的品类。

2.0的直播模式主要有海外代购模式、基地直播模式、原产地直播模式、议价模式和对赌模式。 其中比较有趣的有基地直播、原产地直播、议价模式，这些对于传统电商无法到达的商品和领域有着奇效。

基地广播由供应链组成。 直播是在各个直播基地进行的。 直播容易引发冲动下单，存在一定的退货率风险。 目前比较好的基地模式是品牌基地和产业带直播。

议价模式非常适合珠宝/古董等商品，而珠宝/古董是快手的热门品类。 主播拿到翡翠后，向粉丝分析产品的优缺点，并向有兴趣购买的粉丝询问，主播砍价后，主播收取一定的购买费和佣金。

2.0直播模式在一定程度上解决了供给和选品问题。 基地、产区货源充足，并进一步延伸到珠宝、玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式是C2M。 主播根据粉丝的需求，在保证品质的同时，采用OEM或ODM的方式推出独特的款式。 聚集各服装、美妆、食品等工厂的产能，基于C2M生产模式赋能主播，逐步提高自有商品的直播比例，进一步提高直播间的利润空间。 对于只为品牌带货的李佳琦来说，自建供应链暂时似乎是一个划算的选择。 对于已经积累了自己服装供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。

流量、供应链、合同履约能力是电商企业绕不过去的一大障碍。 据淘宝直播负责人推测，五年后淘宝直播会是什么样子？ 直播间中可能会诞生一个物种，称为超级直播组织，将“人、货、场”三者都做到极致而出现。

内容方面，主播体系完整，包括广告代理+MCN+明星经纪人； 货运方面，拥有独立供应链、独立工厂、自创品牌，具备生产、补货、仓储、配送能力； 在现场方面，对于电商无论线下还是线下都有极其丰富的经验。

早期的淘宝品牌，比如张大奕、雪莉等明星店，具有明星和店铺的双重身份。 未来，可能还会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”的四合一超级直播机构。