没有任何预热，时隔109天，“李佳琪回来了”。

9月20日晚上7点，比之前的播出时间提前了半个小时，李佳琪再次出现在淘宝直播间。 一开始只有1万人观看，后来短短2分钟就有20万人进来，短短2分钟就有50万人进来，李佳琪的直播间瞬间就挤满了人。

“李佳琪回来了”几乎淹没了朋友圈。 晚上8点，李佳琦直播间观看人数突破2000万，9点左右直播结束时突破6000万。

很多产品一上传链接就卖光了。 以前直播到凌晨1点多的李佳琪提前4小时下载了直播。

从回归后首场直播的数据来看，李佳琪依然是顶尖的。 但现在，李佳琦并不是唯一一个登上顶峰的人。

李佳琦回归当晚，东方精选直播间仍有近80万观众，位列抖音热度榜第五、销量榜第一。

《疯狂的杨小哥》和东方精选已经接管了李佳琪的溢出流量。 现在，是大主播按英雄划分的时代。

李佳琦复出后首场直播售罄提前取消

9月20日晚上7点左右，在没有任何预热的情况下，李佳琪比平时提前了半个小时开播。 开播仅两分钟，粉丝“闻讯赶来”，纷纷涌入直播间，以至于直播间的屏幕一度黑了。

再次出现在直播间的李佳琪，看上去稍微瘦了一些，换了新发型。 坐在他旁边的助理播音员还是和以前一样的“旺旺”。 直播间的背景依然写着：理性消费，快乐购物。

晚上9点左右，直播间观看人数已突破6000万，是平日直播间平均观看人数的两倍。

评论区没有人讨论该产品。 “终于回来了”充斥着评论区。 从手机支架到润肤露再到眉笔，几乎所有产品在两小时内30秒内就被抢购一空。 除了618和“双11”促销期间，还没有哪个主播能够在30秒内将所有产品销售一空。

“理性消费，大家都需要再买，不要为了支持我而下单。”李佳琪在直播间反复这样说道。

李佳琦首秀再次播出。 从产品结构来看，没有国际大品牌。 国产品牌较多，产品单价也在百元以内。 这26种产品主要集中在快速消费品、美容及个人护理品类，以及少量服装和家电类。

或许是为了赶时间，李佳琪说话的速度比之前更快了，每款产品的介绍时间都不算太长。 上架的26款产品几乎每一款都在30秒内被抢购一空，越来越多的粉丝在评论区抱怨“抢不到”。 “今天的直播，确实准备得很仓促。” 李佳琪在直播间微微道歉。

面对粉丝的热情，李佳琪显得措手不及。 李佳琦临时决定取消播出，与品牌方商量增加库存，明天再继续播出。 “剩下的产品库存都是1万件，有的只有4000件，为了购物体验，今天就不播了。”李佳琪说道。

品牌商无疑想抓住这个机会，部分品牌在首次售空后继续补货。 李佳琪紧急要求员工与品牌方沟通补货、发货时间等相关问题。 李佳琪只好在直播间直接跟品牌方对话：“不要随便加货，这样会拉长发货时间。”

回来两个多小时后，李佳琪轻松夺回“淘宝一哥”的宝座。 相比之下，在淘宝直播平台上，蜜蜂惊喜会、香菇来来、烈儿宝贝等直播间同期观看量在300万左右。 这已经是近三个月来淘宝直播最好的收视表现。

分享超级流量

虽然李佳琪停播了三个半月，但直播的格局已经发生了变化。

没有人想错过分享流量的机会。 近三个月来，有的直播间抓住机会成为领头羊，有的则逐渐变得平庸。

因出色文案而名声大噪的董宇辉，成为近三个半月以来讨论度最高的新主播。 探索了半年的东方精选也成功抓住了今年“618”的红利，正好弥补了当时超级头部直播间空间的不足。

在新东方2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方精选近三个月的GMV应该在20亿元左右。 三个半月的时间，东方放映在抖音上的粉丝已超过2500万。

东方精选团队也牢牢抓住了这个机会，充分利用了突发的流量。 近三个月来，它已经成为直播领域不可忽视的一根杆子。

抖音上，东方精选的矩阵账号已初具规模。 直播账号美丽生活、书籍、自营商品等垂直品类几乎每天都有直播。 书号粉丝数已突破300万。 飞瓜数据显示，近三个月销量已达7700万。

除了抖音之外，东方精选也开始了多平台布局。 他已在微信生态、小红书、天猫、京东等平台开设账号，推出自己的专属APP，并在淘宝直播上开设账号，粉丝超过30万。 虽然淘宝直播尚未开始，但此举已引起热议。

东方精选的出现，创造了一种新的直播业态。 与其他热门主播不同，东方真决定自营、自建供应链、全网布局，意味着其必须深耕直播。

除了直播机构的崛起，抖音新主播“疯狂小杨”也成为近段时间业界关注的焦点。 目前，“疯狂小杨”粉丝数量超过9200万，是抖音个人账号（不含官方机构账号）粉丝第一。 近三个月来，杨哥累计粉丝1884万，直播销售额达9.6亿。

当东方精选走红的时候，抖音昔日的“老大哥”也选择在6月份重新创业，罗永浩淡出了直播间。 没有罗永浩的《交个朋友》直播间似乎已经无法承受东方精选的冲击。 目前，东方精选无论是知名度还是带货能力都已经超越了《交友》。

在罗永浩回归的几场直播中，《交个朋友》创新性地推出了粉丝问答直播形式，让罗永浩与粉丝互动，凸显内容，但效果并不明显。 “交个朋友”账号三个月内仅获得了8000名关注者。 虽然位居抖音直播销量榜榜首，但《交个朋友》的粉丝数尚未突破2000万，近三个月的直播销量为8亿。

超级头“消失”后，出现在薇娅直播间的由助理或模特组成的“蜜蜂惊喜社”登场。 同样，雪梨的前助理也组建了“香菇”直播间。

不过，这些直播间并没有能够像其他主播那样获得那么多的关注度，但在淘宝直播中，它们仍然不容小觑。 蜜蜂惊喜俱乐部已获得500万粉丝，平均每场比赛观看次数约600万次； 《蘑菇来了》拥有近400万粉丝，平均每场比赛观看次数约400万次。

虽然没有受到外界太多关注，但“蜜蜂惊喜俱乐部”这几个月动作不断。 7月推出“蜜蜂快乐俱乐部”，近期又推出“蜜蜂心愿俱乐部”。 通过三大直播间，“蜜蜂”系列直播实现了每天18小时的直播时长，从早上8点到次日凌晨2点。

无论是依靠直播内容、创意还是时长，玩家都在竭尽全力抢夺流量。

从“两位超级主播”到一群英雄

从展示型电商到内容型电商，从“猫打狗”到“大块头”，电商行业开启了新的“三国杀”。 各类玩家不断登场，各个平台都在打造自己的超级主播。

以李佳琦、辛巴为代表的超级主播聚集了数亿流量。 在直播发展初期，各个平台都需要超级主播。 这样的标杆致富故事可以吸引更多主播，丰富直播生态。

但对于平台来说，超级主播的存在未必总是一件好事。

随着电商直播的发展，超级主播持续占据平台交易额份额越来越大——薇娅2021年“双11”期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61亿。 两者在天猫上合计合计217.61亿。 “双十一”整个期间销售额总计5403亿元人民币，占比近8%。

带货的超级主播塑造了用户的购物习惯，聚集了超级流量，天平不断向超级主播倾斜。 然而，事情的另一面是，平台的声音也受到挑战。

每个平台都希望自己的电商直播生态丰富多样，而不是将流量集中在超级主播手中，因为主播的意外中断直播很可能会导致用户流失。

流量充沛的抖音显然具备打造超级主播的能力，从自带流量的罗永浩，到现在每周播出两播的《疯狂杨小哥》，以及早六点到晚一播的东方精选。每天下午1点，靠卖珠宝成名的董先生都是抖音造星的例子。

更值得注意的是，在抖音直播生态中，带货排名前十的主播之间的差距是第一名和最后一名的数倍。 一位MCN机构负责人曾向Tech星球透露，抖音直播就像一个橄榄球。 头尾其实都不大，中间的主播表现空间巨大，可以卖货。 淘宝直播的生态就像一个图钉，顶部只有一两家公司在卖货。

淘宝需要更丰富的直播生态。 在失去薇娅和李佳琪两位超级主播期间，淘宝直播开始培养新主播。 8月18日，淘宝直播联合点淘发起“中国新主播”挑战赛，最终选出11名新主播明星组团。

为了弥补空缺，淘宝直播挖来了在抖音上拥有千万粉丝的“伊犁小傻子”为淘宝带货。

为了让整个生态中的腰部主播拥有更多的带货能力，淘宝直播正在改变流量分配机制，将交易作为主要指标改为交易和内容双指标，形成“从内容种植到交易的双指标”。爆炸”轮驱动路径，支持中腰主播和头部新手。

平台无疑需要超级主播。 直播电商江湖已从最初的“两位超级主播”薇娅、李佳琪，演变到如今的“分权”格局，李佳琪、疯狂小杨、东方精选、辛巴、董老师，“做一个”朋友”，都是受益于时代的幸运者。

同样，对于任何平台来说，他们需要的不是一两个超级主播，而是多个大主播。 只有与更多人分享蛋糕，让更多人看到成长空间、分享红利，才能打造一个繁荣、充满活力的平台。