2023年“双11”期间，直播带货赛道依然暗流涌动，热闹非凡。淘宝29个直播间年初突破1亿；抖音电商直播间累计直播时长5827万小时；快手销售订单量增长近50%。

令人羡慕的数字背后，“生活艰难”是2023年一线主播最直观的感受。相比2018年“闭着眼睛也能赚钱”的直播卖货浪潮，一些曾经骄傲、光鲜的人现在主播们不得不把6000元的直播工资视为“救命稻草”。

“以前每个月2万到3万元，现在更累了，但每个月只有1万元，只能保底。我身边70%的主播月收入在8000元左右。” ”在抖音上做了。背着行李一年半的行李主播严旭在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

从线下实体店转型、在快手工作了5年的主播包先生坦言，这两年赚的钱还不够补库存。

“量”无疑是2023年行业的共识，不可否认，直播带货赛道整体仍是“增长盘”。

当泡沫消散，进入“拼刺刀”阶段的直播主和“滚不下去”的主播会怎样？

在浙江义乌的网红卖货小镇北下朱村，记者舒冬妮拍到了主播拍摄卖货的视频。

直播行业的难度比外界想象的越来越大。

打开抖音、快手等直播电商平台，你会看到很多箱包直播，大家都在卖类似的产品，喊着类似的口号。主播颜旭就是其中之一。

曾在国企工作、殡仪馆司仪后，他转行从事销售和当地推广工作。在练就了出色的八卦技巧后，严旭最初被直播行业所吸引，因为“这个行业很洋气，很光鲜亮丽”。 。

据商务部披露的相关数据，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播人次突破1.1亿次，活跃人数主播突破270万。

其实，主播这个工作并不轻松，甚至比外人想象的还要艰难。

在入行之前，严旭认为当主播每天只需要工作4个小时左右，剩下的就是自己的时间了。然而，现实却大不相同。在成为一名成熟的主播之前，首先要进行助理的训练。当一名助理主播也并不容易。你开始每天工作8小时，你必须与主播保持一致。每日直播时长5小时。在开始之前，言旭必须学习最新的直播技术。 “观众变得‘老练’了，套路已经不管用了。现在越播越难，越播越细。”严旭告诉《每日经济新闻》记者，有时候，商家会亏本，用福利金投入一些闪购。 ，以吸引新粉丝加入，但这些福利早已被老粉丝锁定。 “佣金要求我们卖比较贵的产品，福利产品根本没有佣金。”

2018年前后，直播行业刚刚兴起，正在做生意的唐先生在经营箱包生意时就想到尝试直播行业。当时，仅仅通过尝试，他就在网上赚到了第一桶金。如今，谈起自己熟悉的直播领域，他已成为北方某大型直播基地的负责人，感叹：“体量太大了。”

“同行之间打价格战，他们根本不赚钱，却要对标你的直播间。”被唐总带入这个行业的严旭表示，在同一个区域，大家都在竞争同一个篮子里的鸡蛋，报道同行，低调低价销售现在是直播的常态。

面对同行的“烧钱”，在快手做主播的鲍先生表示，除了放弃利润，他别无选择。有时他宁愿每件产品付2元钱，向工厂下订单。

行业越来越复杂，主播也开始延长工作时间。

据严旭了解，很多女主播在开播前都会喝一大碗中药。 “贫血，气血受损，常常让身体不舒服，但一开播就必须恢复到兴奋状态。”

《每日经济新闻》记者从多位主播处了解到，做4小时的直播并不亚于上8小时的轮班。当你处于兴奋状态时，喊的时候不要声嘶力竭地喊，而是要用丹田的能量。 “当你面对镜头时，说话时你的思维要快速转动，你的眼睛要聚焦在数据上。你接下来说的话会有一种特殊的表达方式。”严旭说道。采访前，严旭刚刚刚经历了一场重感冒。只要还能起床，没有一个主播愿意请假。如果你在床上躺了一天，你的心里就会充满焦虑，担心你的账户会不会降级。 “主播玩的就是心态，除非你真的不想干了，否则风雨无阻。”

现在网络流行什么，主播也应该与时俱进。前段时间，《路边鲜花》这首歌很火，言旭会把直播间的背景音乐换成这首歌。最近，“科目三”舞蹈大受欢迎。言旭默默地学了这个舞蹈，并向粉丝们展示。

现在商业竞争越来越激烈，赚钱不容易

不可抗拒的丰厚收入，是让无数人选择当主播的初衷。

回顾2018年的直播行业，大家的共识是：“闭着眼睛也能赚钱”。

鲍先生白天在店里工作。下班后，看到顾客不多，他就打开手机喊卖货。他每天能卖出十几件货。

“前两年招主播的时候，底薪都是8000元起，底薪5000到6000元，没有人愿意去做。但到了2023年就不一样了，虽然工资低了，但大家都愿意做。”正在争相去做。”严旭表示，主播们逐渐意识到自己在公司的重要性降低了，公司更看重运营和老板自身的经验。 “2023年之前，主播们嚣张跋扈，但现在他们不得不放低姿态，用实力说话。”

2022年，算上佣金，严旭的月收入在2万元左右，2023年，月收入1万元就很不错了。

在外界看来，“双11”商家赚得盆满钵满，但事实上，严旭和他的同行们在2023年“双11”的销售额并不理想。 “我们玩的叫‘自然流’，一个账号昨天能卖到7万元，今天只能卖到1万元甚至几千元。”

这一点得到了唐先生的证实。作为直播负责人，他透露，以前纯粹靠自然流量就可以卖货，但现在直播间开通了，商家要支付2000至2万元左右的流量费用才能卖出去。平台。如果投入1万元的流量费，效果好的最终收入可能会达到10万元左右。

《每日经济新闻》记者了解到，以前月入3万至4万元的主播，现在已经跻身月入2万元的顶尖主播之列。许多主播月收入在6000至8000元。 。从事这个行业年龄不能太大，主要是18岁到35岁之间。

成为主播后，机构通常会给每个主播近10个账户。只要其中一个账号产生流量，就视为成功。目前，严旭拥有3个直播账号。流量好的账号同时在线人数为145人。最终大约有6位客户下单了。

然而，现在人们喜欢看直播。虽然很多商家不再耍花招，而是用真金白银补贴，而且虽然顾客冲动购买不少，但直播后的回头率至少有一半。对于大多数主播来说，每卖出100个订单，一个包的佣金约为0.5元。如果卖出200个订单，佣金将上涨至0.8元。

商家之间的竞争也日趋激烈。 2023年以来，包先生直播间的销量已降至每天20单左右。再加上平台的扣费和直播费用，有时直播结束后店家就会亏本。如果我们算一下1个月的GMV（毛电商结算总额的缩写）的话，好像在700万元左右。扣除退货后，可能只剩下400万元了。如果最后盈亏能平就太好了。

“以前直播三个人就够了，更多的是家庭作坊式；现在变成了公司式，直播团队就有20多人，光是客服就有5个人人工成本很多。”鲍先生说道。

为了吸引用户、提高直播间销量，低价成为不少直播间的首选策略。但同样的商品，20元和18元的批发价却完全不同。鲍先生举了一个例子。假设商家预算只有18元，需要的商品数量至少为200件。如果这些商品没有卖出去，它们就会成为二级库存。 “很多时候赚的钱都不够存仓库里的货物。” （编者注：赚到的钱还没有剩余商品的成本多）。

“有的人说想转行当主播，有的人刚刚起步，什么都不怕。但我个人觉得直播再也回不到巅峰了。电商让很多人成功了。” ，但也伤害了很多人。”鲍先生感叹道。

大批明星停播，小主播流失率最高

新人纷至沓来，但赚够钱的明星却开始退却，逐渐从直播间消失。

据不完全统计，在直播最火的时候，至少有贾乃亮、李想、刘涛、陈赫、李晨、王祖蓝等500位艺人涌入直播带货。 2020年，他们甚至被称为明星艺人直播。带货第一年。

背靠粉丝经济，明星去直播带货，收入并不逊色于当演员。

在2019年“淘宝直播明星销售能力排行榜”中，率先试水的李湘成为明星销售榜第一，月销售额突破千万元； 2020年，相关媒体报道显示，刘涛直播首秀，总交易额突破1.4亿元； 2023年“双11”期间，远望科技签约明星贾乃亮，GMV突破13.6亿元。

然而《每日经济新闻》记者注意到，热潮之下，不少明星、艺人频频颠覆角色、直播，引发争议不断。如今，随着明星销售热度降温，越来越多的艺人告别直播间。一个多月前，“大批艺人停播”的话题登上微博热搜，浏览量超7亿。此前，李想在微博发文：“我退役了。”

作为国内领先的网红孵化机构，楚松总经理福克斯表示，抖音、小红书等直播从引入明星入手是常态。 “但是明星主播和顶级主播不一样。当经过大量布局未能成为顶级主播或者没有达到预期时，很多尝试水的明星退出了；品牌也意识到，有流量并不意味着有转化结果，在向明星推销商品时变得更加理性。 ”

“名人的逐渐退出是一个好兆头。”涉足直播行业多年的品牌商家李先生坦言，在外界看来，直播电商只是为了赚钱，但对于商家品牌来说，他们其实想要的有向消费者推荐产品、更关心转化率的专业推广员，而不是来赚快钱就走的主播。

当拥有更多选择的明星离开时，“围城里的人”面临快速迭代和淘汰。在唐先生看来，目前60%的直播间不赚钱，而且越来越多的直播间正在被洗牌。很多主播工作一个月后就离职了。

“前两年主播只要有镜头前播的产品、有流量就可以赚钱，但现在已经不行了。如果说付费直播、内容、主播情感渲染缺什么，运营直播间会非常困难，尝试失误的成本会越来越高。”唐先生举了一个例子。直播间流量以前由平台提供，现在需要付费，费用非常昂贵，整体成本增加10%到30%。

在唐老师的观察中，与大主播相比，小主播在内部优化机制面前的流失率是最高的。这背后，一方面，随着平台直播越来越火爆，可供选择的平台越来越多；另一方面，留给新主播的时间越来越短，“用完”就更难了。

“在很多直播间，大主播都会带领新主播一段时间，然后才让他们独立开户。对于能够独立开播的新主播，公司会给他们一周的时间。如果一周内能做到的话，如果他们做不到，就会被淘汰。”唐先生坦言，与前几年不同，只要能力强，现在运营方也占到了直播间的一部分红利。如果一个主播的能力跟不上，就相当于浪费了运营能力和团队费用，也没有必要深入培训。 。

据福克斯报道，目前，顶级主播仍然垄断了大多数品牌的预算。 2023年，能做出成绩的主播收入将持续增长。一些跟不上平台和用户需求变化的主播实际上已经被淘汰了，收入也会直线下降。

顶级主播成绩下滑，成为押注中级选手的趋势。

2023年“双11”期间，快手、抖音的数据变化，或许悄然预示着平台对主播带货的新需求。

飞瓜数据显示，2023年，“双11”期间快手GMV前20名主播合计贡献GMV 91.32亿元，较2022年同期的111.35亿元下降近18%；与2022年“双11”期间相比，2023年“双11”期间GMV前20名主播续约率将达到25%。

此外，2023年快手“双11”期间，大促GMV在“1亿至5亿元”区间的主播数量增加3至20个； 2022年整体GMV贡献达36.2亿元，同比增长7%； GMV达到“5000万-1亿元”区间的主播数量增加6位至35位； 2022年整体GMV贡献达到26.3亿元，同比增长25%。

“从销量来看，与往年相比，2023年顶级主播的交易量会相对减少，副头主播和中级主播的市场会相对稳定。” 2023年“双11”期间售出了3000万颗火山。石烤香肠大嘴鳄鱼品牌总经理鲍文焕观察到，这些数据变化的背后，一定程度上反映了平台去中心化的愿望。在直播带货赛道上，平台希望形成一个稳健、密集的矩阵。 。

不仅仅是速度快的球员。早在2023年“双11”前夕，抖音生活服务就宣布明年将投资5亿元，主要用于为中小企业匹配更多合适的专家，增加专家的收入和其他服务。

独家签约超过200名主播、专注于美妆赛道的触松总经理福克斯也感受到了这种变化：“2023年，平台会和我们机构有更多的交流，希望支持中腰高手，楚松也顺势为好看的主播推出了新的品牌推广风格，这是我们机构2023年下半年到2024年的重点工作。”

福克斯告诉《每日经济新闻》记者，一方面，从行业数据来看，在整个主播带货生态中，中腰部主播的比例已经达到80%，正在成为主播带货的基础部分。锚金字塔。另一方面，随着越来越多的品牌进入赛道，稀缺的头部资源无法满足所有品牌的需求。这是一个必然的趋势。

目前，虽然行业竞争明显加剧，但在上述多位资深行业人士及相关机构看来，直播电商仍有很大的增长空间。随着玩家越来越多，行业也进入了“拼刺刀”阶段。

“只有专业、用心的主播、品牌、企业才能在这个赛道上获得进一步的成长。”包文焕强调。

不过，在唐先生看来，虽然淘宝是货架经济，快手是粉丝经济，抖音将一种产品卖给不同的人，而拼多多更多的是下沉市场，但在内容电商时代，As平台变得更加标准化，消费者变得更加聪明，核心最终还是产品的性价比。 “传统货架电商变成内容电商后，从‘0到1’靠主播，从‘1到10’靠运营，从‘10到100’靠产品无论行业受到怎样的影响，谁离工厂、生产端最近，谁就拥有更大的机会。”

2023年即将结束，不少主播和平台已经进入新一轮的准备，想要趁着这一年再次“努力”。虽然他们很兴奋，跃跃欲试，仍然抱有期待，但这次他们的期待可能不如往年。

记者手记

万千主播面临行业大洗牌，但仍有不少“故事”值得期待

顶级主播纷纷卷入争议，明星主播纷纷从直播间消失。我们可以直观地感受到直播行业正在“改变”。也就是说，直播行业的“致富光环”已经变得稍显暗淡。

2023年很多主播都感到迷茫，怀着实现“财务自由”的梦想进入这个行业，却面临着被淘汰、失去观众、身体无法养活自己的尴尬。

事实上，发展到今天，直播行业已经越来越正规化。

观众看过各种套路后，不会再轻易被直播间响亮的口号煽动，也不会轻易下单购买一堆华而不实的东西。而是会通过直播间主播的专业讲解来认真思考这个问题。不管某件事是否适合你。

从主播、品牌和平台的角度来看，这也是一个良性循环。

在这个过程中，主播们逐渐认识到单纯的流量并不能带来长期的成功。他们必须开始注重提高自己的专业知识和技能，以及与观众的互动和沟通。

随着玩家越来越多，行业不得不与主播的实力和产品的性价比进行短兵相接。

现在，对于每一个像你我这样的消费者来说，我们应该感到高兴。直播将成为我们获取信息更加便捷的渠道，也将成为我们更多了解优质产品的渠道。

未来，直播行业将走向何方？哪些平台将成为主力，哪些主播能够杀出重围？还有很多“故事”值得期待。

每日经济新闻