文：颜丹叶思雨

摘要：直播是电子商务与直播融合的产物。 是主播和商家基于直播技术的营销行为。 受新冠病毒影响，营销环境和消费环境都发生了变化，直播交易规模呈现爆发式增长。 。 本文采用问卷调查、文献法等研究方法，对我国直播带货现状进行研究，分析其存在的主播素质参差不齐、夸大事实和虚假宣传、产品质量不合格、消费困难等问题。维权等，提出完善直播带货政策建议，推动党领导下多主体协同，形成“政府监管、行业自律、社会协调、公众参与”的治理格局”。

进入21世纪以来，随着网络和信息技术的不断发展，我国电子商务快速迭代创新，取得阶段性突破，从中国化工网、“8848”等传统电子商务发展到电子商务等现代电子商务。京东，再到拼多多等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商。 直播电商是内容电商发展的最新阶段。 这个快速发展时代的产物也引发了一系列的问题。 研究问题及其背后的原因，突破行业困境，促进直播行业可持续发展，是保持这个经济引擎运转的必要条件。

1. 提出问题

在万物互联的时代，数字经济快速发展。 人工智能、大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新消费模式日益发展。 党中央、国务院高度支持数字经济，工业和信息化部加快5G技术与新消费模式融合，鼓励我国直播产业发展壮大。 全国各地已形成数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播等。 全国各地的商品和“乡村广播”[1]。 然而，这种新的电子商务模式也面临着一系列困难。 直播暴露出主播虚假宣传、选品质量参差不齐、售后保障缺失、掺假假冒等诸多问题。这些直播乱象不仅挫伤了消费者对电商直播的信心，但也对直播带货行业的可持续发展极为不利。 本文采用问卷调查、文献法等研究方法对我国直播带货现状进行研究，试图了解其存在的实际问题并提出有针对性的对策，以帮助突破直播带货面临的困难。

2、直播带货现状及问题分析

本研究的调查数据得到问卷结果的支持。 问卷是通过问卷之星平台设计并随机抽样的。 调查期自2021年3月7日开始，至2020年4月7日结束，共回收问卷189份。 其中，有线上直播购物经历的用户为135人，无直播购物经历的用户为54人。 因此，共回收有效问卷135份。 填写调查问卷的受访者来自全国11个省份，年龄在18岁至40岁之间。 由此看来，调查用户的地域和年龄跨度比较广，一定程度上保证了调查结果的代表性。

（一）直播现状

我国的电商直播始于2016年。2018年，我国的短视频和电商直播开始发展。 到了2019年，直播电商爆发式增长，被贴上“电商直播元年”的标签。 传统直播模式下的游戏直播和秀场直播增速开始放缓。 电商加入直播行业，成为电商新风口。 2020年疫情期间，直播捕获用户流量红利，“国家队进场”，各级卫视、明星加盟直播带货，直播电商交易规模快速增长。

1、年轻用户成为直播产品的主力消费群体，500元以下产品是最畅销的产品。

本次研究的数据调查发现，具备网购直播能力的用户中，18岁至22岁的用户数量最多，为62人，其次是23岁至30岁的用户，为46人，18岁至30岁的用户占受调查总人数的80%。 年轻人更容易接受新鲜事物，愿意观看在线直播并进行购买，成为直播的主要消费者。 此外，在消费金额方面，问卷调查显示，86.67%的用户通过直播每次消费低于500元。

2、电商MCN机构快速成长，助推直播产业发展。

MCN（Multi-、Multi- ）起源于美国视频网站平台。 产品形态是多渠道网络。 它是一个能够连接不同渠道、类型和形式的内容并帮助内容创作者提供商业变现的组织[2]。 国内MCN是聚集网红的组织。 它在包装网红的基础上提供推广和营销服务，并与网红和平台合作分享利润，从广告费和粉丝消费中获取收入。 随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和大规模集聚效应的推动下，以及各方政策和资本的支持下，2017年以来MCN机构数量快速增长，推动了直播销售的方向。 向专业化方向发展。 截至2020年3月，淘宝直播拥有超过1000家MCN机构； 截至2020年6月，抖音拥有超过400家电商MCN机构[3]。 专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链等方面发挥着独特作用，推动直播生态融合和产业化发展。

3、直播带货交易规模快速增长

调查显示，受访者超过50%的网购行为来自直播。 一方面，COVID-19疫情改变了营销环境和消费环境。 线下销售模式转向线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长。 另一方面，直播带货行业规模尚未饱和，还有发展空间。 规模较大，预计未来两年将保持较高增长趋势。 随着内容平台与电商交易融合不断深入，预计2022年直播渗透率将提升至20.3%[4]。

（二）直播面临的问题

直播带动了经济增长，带动了疫情后国家经济的快速复苏。 然而，随着直播规模的几何级增长，也带来了直播行业的乱象。 通过问卷数据的汇总和文献分析，作者总结出直播带货面临的三个问题。

1、主播质量良莠不齐。

本次研究调查结果发现，42.96%的用户反映主播素质参差不齐，这是目前直播面临的困难之一。 直播突然兴起并迅速发展，吸引了大量劳动力加入直播行业。 再加上直播平台的准入门槛较低，这不可避免地导致直播主播的专业能力和道德修养参差不齐。 对于专业直播主播来说，需要具备以下能力：熟悉垂直领域； 专业的产品选型能力； 具体的营销技巧； 在道德修养方面，主播需要时刻遵守基本的公民道德，做到大方、友善、诚实、守信。 但显而易见的是，各电商平台未能及时为主播带货建立完善的制度和准入门槛。 以淘宝为例。 淘宝网于2018年5月31日前发布了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）。《规则》对主播的言论、行为、信息发布等都有非常详细的规定。 此外，淘宝还采用积分制度，对违规主播采取冻结权限、降级账户、注销账户等惩罚措施[5]。 不过，准入规则多次提及“锚定质量”一词，却没有明确对“锚定质量”的具体要求。 由此看来，目前行业对于主播带货的门槛依然模糊，导致主播素质参差不齐。

2、夸大事实、虚假宣传

本次调查结果显示，44.44%的用户表示偶尔会遇到“商品没有上市、产品与直播间描述不符”的问题，22.22%的用户表示经常遇到遇到它。 为了增加商品销量，夸大产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播的常态。 2020年12月，李佳琪持有的上海庄家电子商务有限公司因发布虚假广告，被上海市崇明市场监督管理局行政处罚。

3、产品质量不达标

调查发现，42.22%的消费者表示偶尔发现“在直播间购买的商品质量不合格”。 产品质量差、伪劣产品等问题将挫伤消费者直播购物的热情。 近年来，网络直播质量“翻车”的现象层出不穷。 以罗永浩“假羊毛衫”事件为例。 2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间出售一件羊毛针织打底毛衣。 在被质疑质量问题后，货物被送往专业机构进行检测。 检测结果显示，“送检产品为非羊毛产品”。 此外，辛巴“糖水燕窝”事件、李佳琪不粘锅“翻车”事件也表明，直播产品的质量问题不容忽视。

4、售后维权难以保障

调查发现，41%的消费者维权遇到困难，主播、平台、厂家相互推诿。 一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并不直接介入消费者与经营者之间的交易活动。 例如，直播主在页面上直接展示支付微信账号，引导顾客到微信下单。 此时，消费者与网络主播之间的交易记录仅显示为微信和支付宝转账记录。 由于微信不是正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账本质上是自然人之间的个人交易[6]。 这种跨直播平台的交易，很容易让商家否认、逃避责任。 另外，直播模式具有隐蔽性，取证困难。 消费者发现产品问题后，很难联系主播或商家解决售后问题。 消费者自行维护自身权利的可能性较小。 另一方面，直播主体的责任界定不明确，增加了消费者维权的难度。 电商直播通常涉及主播、网络服务平台、厂商和第三方推荐者。 其中，直播行业对主播没有明确的准入门槛和责任，主播可能同时拥有商家、广告代言人等多重身份。 消费者直播购物纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体责任人，维权和监管难度加大。

三、完善直播对策（一）立法先行，优化政府监管体系

在网络信息监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等多个主体共同参与。 行政机关，即中央政府和地方政府，是实施监督的主体。 实施的监管行为将对被监管人的行为产生实质性、重要的影响和约束。 目前，尚无专门的执法部门对直播进行监管。 从目前的情况看，行政机关的监督存在多面性的缺点。 国家网信办承担主要监管责任，工业和信息化部、公安部、广电总局参与监管。 这种现状导致了权责重叠、监管空白等问题，降低了行政效率。 因此，各监管部门必须明确职责，有效分配不同管理部门的职权范围。 强化必要的职能部门并敢于赋权，取消行政机构不必要的监管权力，简化优化直播政府监管体系。 与此同时，进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业。 直播和交付不再是法律真空。 2021年4月23日，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，规范直播营销平台相关行为、直播间运营商、直播营销人员。 标准。 其中，直播间经营者、直播营销者应当遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布产品或服务信息。 该措施明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确了各方责任。 减少直播虚假宣传等问题，保护消费者合法权益。

（二）构建行业自律体系，促进行业自洁

解决直播带货问题不仅要依靠行政监管，行业自律体系的建设也是不可或缺的一环。 在2020年中国电子商务大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业联合发起《直播电商行业自律倡议》，倡导所有涉及直播的行业要坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。 这种反思和改进的态度和行为无疑将为直播行业未来的可持续发展树立良好的榜样。 总体而言，推动和落实直播带货行业自律，直播平台应履行主体责任，利用自身平台优势和数据资源，加强直播带货模式的标准化。 电商直播平台和社交直播平台均应建立对商家、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制与禁止、保证金扣减等具体平台监管制度和方案，进一步完善直播带货。 售后保障体系。 对于主播来说，在专业性方面，要严格挑选产品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场动向。 此外，带货主播要增强责任意识，对商家负责、对平台负责、对消费者负责，维护消费者的信任和支持，维护行业信誉和形象。

（三）扩大公民参与，引导社会监督氛围形成

扩大公民参与，引导形成社会监督氛围，是政府监管直播的“明智之举”。 完善直播社会监督体系，接受公众举报，简化消费者维权方式，切实保障消费者的知情权、选择权、监督权等合法权益。受到保护。 2021年3月15日，市场监管总局《网络交易监督管理办法》明确了网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护等重点问题和利益以及个人信息的保护。 规定为公民维护自身权利提供了有效渠道。

4。结论

直播具有传统电商所不具备的优势。 是国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。 但主播素质参差不齐、虚假宣传、产品质量堪忧、消费者权益难以维护等问题阻碍了直播的健康发展。 面对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，要使其发挥其促进经济、增加就业的积极作用，需要立法先行，加强监管，构建行业自律体系，引导社会监督。 主播、商家、平台、监管部门等直播带货新兴营销行为的参与者应共同承担义务和责任，形成多主体参与的多方治理结构。 消费者的合法权益应该得到保护，主播、商家、平台的合法权益也应该在保护范围之内。 只有明确各方权利义务，明确保护各方合法权益，直播带货才能在创新的同时实现健康可持续发展。