4月10日，老罗（罗永浩）第二次直播卖货。 不出所料，他又经常被批评。

第一次直播，老罗就被吐槽送货能力不专业。 第二次，我被吐槽专业技术，但是我的人气和销售业绩都不好。

以至于老罗忍不住向粉丝吐槽，“你们别被那个吃了隔夜泡面还侮辱我的变态xx误导了，然后就盲目的来关心我了，我很好，我不行了。”不要变得更好。”

不过，看老罗直播的表现，我们不妨更进一步。 这并不是一个孤立的事件，而是抖音直播带货游戏的一部分，利用老罗这样的流量杠杆，试图撬动更大的商业价值。

随着抖音进入成熟期，商业变现成为当务之急。 老罗这样的杠杆能撬动多少价值？ 抖音能否通过直播来突围，是一个值得思考的问题。

1、抖音为什么要做电商？

字节跳动一直将目光瞄准了电商，并开始在今日头条试水。 从早期的“放心买”、“今日特价”，到后来独立的“超值点”商城，其野心可见一斑。

聚焦抖音，电商对抖音意味着什么？ 是否有商业化的必要？ 我们可以从抖音的产品生命周期和业务逻辑中得到一些答案。

注：数据来源于网络

为了更直观地看到产品生命周期，我们不妨将抖音的成长分为三个阶段：

与快速增长相对应的是抖音的商业探索。 与快手相比，它更加活跃。 2017年底，抖音推出信息流广告，继承了今日头条的“衣钵”。 围绕广告，抖音还开拓了品牌定制广告、企业账号营销等方式。

另一块商业业务是直播分享。 这是早期直播玩家的典型套路，也在一定程度上为机构和创作者提供了更多的收入。

据传闻，抖音2018年营收突破100亿元，2019年营收达到500亿元。 而这500亿中，广告和直播收入就超过了400亿。

这个数字的真实性并不重要。 重要的是，当产品逐渐进入成熟阶段，信息流广告和直播收入达到天花板时，抖音商业化的下一步是什么？

以同样是主要信息流广告公司的百度为例，其过去两年的广告收入约为70至800亿元人民币。 这里不做比较，抖音或今日头条的信息流广告天花板还远吗？

那为什么要电子商务呢？ 游戏、互联网金融不可以吗？ 字节跳动确实在做这两件事，包括在教育领域，最近动作频频。 但对于抖音来说，或许电商是最合适的选择。

从这张业务逻辑图来看，对于一个成熟的产品来说，任何商业化的前提都是增加或维持用户活跃度。 这个目标需要机构和创作者努力生产高质量的内容。

对于他们来说，从创作内容到积累足够的粉丝，商业变现如今已成为持续创作的重要动力。

再加上淘宝直播有比较成功的先例，从短视频到直播，再到直播带货，路径似乎很完美。

事实上，从2018年开始，抖音就开始试水电商，先后探索了产品展示（电商流量）、抖音店铺（类似淘宝店铺）、鲁班电商（付费推广）等形式。 。 前面的路已经修好了，直播带货也就水到渠成了。

可以预见，电商是抖音商业化的重要一步，这在一定程度上决定了其商业化的天花板有多高。

老罗直播带货就是在这样的背景下发生的。

2、老罗能撬动抖音电商整体增长多少，更值得关注。

老罗直播带货并非孤立事件，而是抖音近期直播带货的一部分。

疫情期间，线下零售受阻，这给直播带来了新的机遇。 抖音在2月和3月分别提供了3亿和10亿流量以及其他政策，支持全国线下企业通过直播复工。

特别是一些中小企业已经加入了直播阵营。 据抖音数据显示，春节以来已有数十万家企业获得支持。

在此背景下，老罗找到抖音，希望尝试直播带货。 尽管快手极力拦截，但抖音最终还是与老罗签订了专属合约。 据传，抖音开出的签约费达到6000万。

无疑，抖音希望通过与老罗签约，进一步推广直播带货，从而吸引更多用户的关注和更多商家的参与。

这还没有结束。 抖音将联合数百个品牌、数百位抖音专家于本月底推出2020年首届直播电商嘉年华。 同时，还将用10亿+的流量导流，试图进一步引爆直播。 带货。

从这一点来看，老罗可以说起到了承前启后的作用。

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我们来回顾一下老罗的成绩。 首场直播销售额1.1亿元，在线人数峰值290万，累计观看人数4892万。 第二场销售额3524万元，在线人数峰值89万，累计观看人数1142万。

对于老罗个人来说，即使单游戏销量过千万，他也已经走在直播带货的前列，他的影响力可以进一步为品牌营销加分。 至于抱怨老罗销量突然下滑，其实也太肤浅了。

老罗的第一次直播是老罗本人、抖音官方以及产品品牌方共同努力的结果。 老罗提​​前10天在微博上预热，抖音投入大量流量资源，首获11亿流水。

就像双十一一样，商家积累了近一个月的销售潜力一天就释放出来，自然比平时高出数倍。

对于抖音来说，作为一个成熟的产品，品牌形象、用户活跃度和商业变现是衡量一个事件的重要指标。

从两次直播累计观看人数突破千万，以及老罗与抖音用户群体的契合度来看，至少抖音直播的用户认知度和用户活跃度两项指标都比较成功。

至于商业变现能力，除了单游戏销量外，老罗直播能撬动多少商家参与，以及抖音电商整体销量增长，都是应该参考的指标。

这个数据还有待抖音官方公布。

3、信任，抖音直播带货突围的关键

淘宝直播的商业化无疑是成功的。 淘宝直播数据显示，2018年平台交易额突破1000亿，2019年全年交易额突破2000亿，可以说保持高速增长。

但与淘宝直播的店铺模式不同，抖音直播是基于短视频内容的投放模式。

消费路径是用户看到一段感人的内容，然后产生购物需求，通过直播或者其他购物渠道来满足。 前提是内容足以打动用户。

抖音内容的分发模式也是基于用户兴趣。 用户是否感兴趣、内容是否令人印象深刻，直接影响带货效果。

这就像内容营销，“年轻人，我看你骨子惊人，是个绝世武林奇才……我有一本秘籍，如来掌，如果我看到我与你有缘，我给你十块钱。” 我把你卖了。”

在这种情况下，用户出于对内容的冲动而进行购买可能并不困难。 但困难的是继续购买以及如何与商家建立信任。

疫情推动线下企业向线上转移，为抖音提供了抢占商户的机会； 另一方面，无论是老罗的直播，还是抖音后续的一系列活动，都更有利于实现首购。

至于持续的直播购物，还是靠品质（信任）、物流和服务。 尽管物流环节相对完善，但对于很多中小企业来说，信任就是品质。

如何建立信任、如何完善服务体系，都是抖音需要解决的问题。 否则只能算是一个电商引流平台。