抖音电商实现万亿GMV仅用了两年时间。 为什么要这样做呢？

众所周知，11月已经成为中国电商行业一年一度的狂欢节点。 它最早起源于2009年11月11日淘宝商城（天猫）举办的线上促销活动，如今已演变为遍布各大电商的“双11”IP。 平台。

直播电商代表平台抖音在双11表现尤其出色。抖音新数据显示，11月抖音平台销售额破亿的主播数量超过60人，环比10月增长96.8% 。

▲图片| 新榜单众多截图

其中，抖音原生达人@广东夫妇单场直播销售额突破7亿，总销售额突破10亿，再次排名第一； @东方精选表现亮眼，预计销售额在5亿到7.5亿之间。 排名第二； @疯狂小杨哥@交个朋友直播间排名第三、第四。

作为后来者，从2018年抖音小店正式上线，到2020年高调签约罗永浩直播电商，再到2021年建立电商闭环，抖音电商在短短三年多的时间里经历了快速的发展。 从视频直播转型到打造全球销售场景，抖音电商主播正逐渐呈现多元化、去头化、品牌自播的趋势。

然而，无论是腾讯、微博还是小红书，流量型企业打造自己电商的尝试几乎从未成功。 抖音是如何“杀”出重围的？

带货主播，百花齐放

直播时代，任何流量都可以快速转化为商业价值。

抖音平台上不乏有流量的人，无论是抖音平台粉丝过亿、卷入打假风波的本土主播@疯狂小杨，还是他在直播中授课房间里卖20亿富翁的跨界机构@东方精选，或者是凭借女主播喊麦“你要煮咖啡吗？”的魔性声音而走红的新品牌@T97咖啡旗舰店，随后在11月份走红由于儿子汪小菲与大S崛起企业家@张兰奇生活的绯闻，抖音电商的“顶流”正在发生变化。

▲图片| 张兰直播间截图

蝉妈妈数据显示，截至12月7日，张兰抖音账号粉丝数从187.50增至11月20日的74.8万，30天销量达2亿，11月24日访问量达最高。 3635.2万人次，单日最高销售额近2500万元。 击败东方选秀和《交个朋友》直播后，他瞬间成为抖音新的顶流。

▲图片| 蝉妈妈资料

抖音流量领域的每个人都明白，没有人会永远站在聚光灯下。 相关人士透露，抖音电商主播的成功离不开抖音自身的流量支撑，从罗永浩到广东夫妇再到东方精选，依托的是抖音6亿庞大的DAU流量，以及字节跳动雄厚的财力和人力。 资源，抖音将流量输送到这些主播的直播间，默默地实施着自己的造星计划。

“抖音平台和商家正在加速淘汰‘头部主播’，积极培育和支持‘腰部主播’或商家自播，让更多主体参与进来，吸引不同喜好的消费者，更有利于平台长期发展稳定发展。”天使投资人、知名互联网专家郭涛向美妆网透露。

5月31日，在第二届抖音电商生态大会上，抖音提出“全领域兴趣电商”概念，将抖音电商的业务重心从基于直播间的兴趣电商转向抖音商城主要销售货架电商的公司已核实上述言论。

节点营销，建立势头和数量

阿里巴巴的天猫双11、京东的618购物节、拼多多的百亿补贴、亚马逊在国外的黑五。 我们发现，每个电商平台都会通过独家营销IP来造势，抖音也不例外。

据《2022年抖音电商节点营销白皮书》显示，2021年2月至2022年1月，抖音电商共开展9场节点营销活动，其中平台专属推广节点主要包括“抖音55潮流”购物节”和“抖音818潮流好物节”。

▲图| 《2022抖音电商节点营销白皮书》节点营销时交易规模峰值数据截图

从目前的数据来看，两个平台的专属促销节点的峰值交易规模和多次下单的消费者比例均低于行业公共节点的双11和双12，甚至低于行业公共节点的双11和双12。国庆节和元旦。 以及其他主要公共假期节点。

因此，抖音电商平台采用基于使用情况的策略来增加节点IP数量。 9月，作为升级为全球趣味电商平台后的重要平台级促销活动，首次推出“抖音921好物节”促销活动。

行业报告显示，2022年抖音电商GMV预计将达到1.3-1.5万亿。在实现万亿GMV的路上，阿里巴巴用了10年，京东用了13年，拼多多用了不到5年。 抖音电商将这一过程压缩为短短2年，是近年来中国互联网为数不多的增长奇迹之一。

这对于一家仅在电商直播领域耕耘两年的流量型公司来说并不容易。 与同行相比，腾讯尝试电商十年却无果而终； 脱离阿里巴巴后，微博电商业务举步维艰； 小红书在2019年战略放弃了六年的自营电商，回归社区和广告变现。

美容市场前景好吗？

除了规模不断扩大，抖音直播电商平台的客单价也在不断上涨。 我们发现，11月销量榜首的@广东夫妇在“美容护肤”细分领域创造了千元以上的客均单价。

▲图片| 新榜单众多截图

不仅如此，11月销售额前30名中，有8家从事美容护肤领域，其中包括@雅诗兰黛和@花西子官方旗舰店两个品牌自播账号。 这是否预示着美丽的轨迹？ 已经领先抖音电商了吗？

事实上，抖音电商销售最初的“主力军”是只卖货、溢价较低的白牌美妆产品。

通过数据发现，2018年，抖音来自品牌端的GMV占比仅为10%左右，其余均由白标商家贡献； 到2020年，品牌方GMV占比超过30%； 2021年，这一数字再次增长至近60%。

这主要得益于字节跳动在2020年成立了抖音电商部门，并确立了四大核心业务指标：品牌化、降低白牌比例、主播去头化、流量自播。 其中，品牌被视为最重要的战略目标，因此白标商家比例有所下降。

从花西子、欧诗曼、珀莱雅等GMV顶级的国产品牌可以看出，只要品牌实力雄厚，抖音电商平台就是国货新电商渠道战略的最佳选择而FV、克拉尼等如果看准下沉市场，抓住抖音白牌如肌肉先知等机会，还是可以分享抖音电商的蛋糕的。

结论

通过今年11月的电商交易报告，我们也发现各平台在发布交易量报告方面变得更加保守。 天猫和京东均首次公布双11具体交易额。

在消费市场波动之际，双11正在经历转型，从注重交易量转向注重消费体验； 从追求效率到提高质量。 目前，抖音是商家发展业务的最佳场所之一，但抖音电商仍需持续关注商家的长期运营。 重复购买和私有域名仍然是抖音电商需要解决的问题。