直播带货解决企业燃眉之急

在主播余志明的直播间里，数千名观众跟随他的镜头，参观了车间里制作一双鞋的全过程。 轰鸣的纺织机、忙碌的装配线、灯火通明的仓库，成为吸引观众走进直播间的新奇元素。 “工厂直播自带流量，视觉冲击力强，大家都喜欢看。” 于志明表示，工厂直播比普通直播多卖20%左右的商品。

福建省石狮市素有“鞋服之都”之称，是中国主要的鞋服批发集散地之一。 拥有上下游企业8000多家，形成了完整的服装产业链。 去年2月，面对出口订单锐减、内销商品积压、产业流动性紧张等问题，石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作，想办法救助公司。

“直播为企业开辟了新的销售渠道，有利于资金回笼、保持机器运转、挽救企业生命。” 抖音（）经理张彦友表示，从去年3月份开始，公司每次直播的销量就出货了上千件，极大缓解了库存压力。

晚上八九点钟，石狮青创城国际网上批发中心，物流卡车川流不息，拎着批发袋的商户川流不息。 700多个批发摊位的老板架起三脚架，上面放上一排手机，变身“摊口主播”。

“每个直播间的背后都是整个批发市场的货源，一条由数千家工厂组成的供应链。” 抖音董事长助理李冠文表示，80%的店铺开设了“直播摊”，去年上半年线上业务同比增长20%。 2020年1月至11月，累计网上零售额775.35亿元，同比增长53.7%。

在安溪县产茶大镇甘德镇，有170多名农村妇女从事电商销售。 短视频和直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口。 通过展示茶叶生产、加工、销售流程，讲解茶文化知识，吸引顾客、留住订单。 2020年1月至11月，安溪县累计网上零售额193.82亿元，同比增长40.6%（其中茶叶43.90亿元，同比增长54.0%；家具6.078亿元，同比增长55.7%）。 目前，安溪县有电子商务企业7418家，电子商务门店18321家。

“去年2月以来，政府引导商家开展直播，石狮掀起了直播热潮。” 李冠文表示，小商户的销售方式日益多元化，不少传统电商批发商户也开始向直播转型。 对于小商户来说，直播销售额约占日总销售额的20%~35%，每天可以通过直播卖出500~600单订单。

短短几个月，石狮市新增直播基地18个，面积超过1000平方米，建立直播机构与制作企业快速联动机制； 新增直播主播3000余名，当地90%以上的纺织鞋服企业建立了线上销售渠道，逐步形成“市场+平台+直播”的新商业模式。

直播机构开始积极对接供应链、产业基地。 在石狮，短短6个月时间，就聚集了300多家国内直播机构和众多创业者。 “石狮拥有良好的产业生态土壤，政府的支持给予了行业高度认可，拍摄、运营、培训业务量快速增长。” 抖音（）联合创始人蔡建佳表示。

直播电商“嫁接”传统产业，有效激活销售端、带动生产端。 据石狮市商务局初步统计，去年以来，直播销售已带动1万家中小工厂上线，帮助4万多家小卖家找到货源，带动上下游2万多家公司。

主播高额佣金挤压企业利润

记者采访获悉，直播电商模式激活打通了生产链，扭转了下滑趋势，找到了新业务转型的方向。 但直播环节与行业资源整合的过程中，还存在很多需要规范的问题。

——高额直播佣金增加企业负担。 福建第八直播基地总经理郭建明表示，商家和企业发展电商直播的“痛点”是流量不足。 为了增加销量，商家往往需要花高价聘请“网红”主播来“引流”。

记者了解到，商家邀请知名主播带货时，会根据粉丝数量抽取30%至50%的佣金； 高知名度“网红”主播的佣金几乎没有固定标准，少则几万，多则几十万。 用“坑费”（即出场费）+佣金来抽取佣金。 有些“网红”的出场费高达上百万，还有销售额20%左右的提成，但高额的坑费并不是销售额的保证。

“议价权掌握在主播和有流量的大平台手中。” 一位供应链管理公司负责人表示，签约主播时，具体佣金数额是商家与主播协商后达成的，大部分议价权掌握在主播手中。

“主播支付的高额费用并不能保证高销量，是否有销量还要开播才能知道，几乎所有风险都由商家承担。” 时势抖音（）负责人蔡建佳表示。

直播端的高额佣金占据了行业相当一部分利润，严重挤压了制作公司的利润。 记者采访的大部分制造企业反映，为了卖掉产品，企业只能接受主播的叫价。 有时销售额增加，但利润却减少。

泉州一家外贸公司负责人告诉记者，由于年初疫情影响出口，大量服装积压在仓库，只能紧急内销。 两次请主播带货，销售额数十万。 支付完直播费用后，公司只赚了3万到5万元，根本不够支付工人工资。 “直播只能清库存，不能盈利。”

——干扰产品定价，影响行业规范。 业内人士表示，为了增加粉丝粘性、吸引更多流量，一些网红主播往往会大幅给商家压低价格，在直播时开出远低于正常市场价的销售价格，作为“礼物”。粉丝”“福利”。 泉州一家鞋服供应链公司负责人表示，衣服在实体店卖99元，但直播价只能卖29元。 这个价格几乎突破了成本价。

李冠文认为，企业不能长期亏本销售商品，只能降低成本、降低质量。 打着粉丝“福利”幌子的低价产品将逐渐以低价低质的产品充斥直播市场，损害整个行业的长期健康发展。

一些品牌厂商在清理积压库存后开始逐步退出直播电商市场。 “目前低价营销是直播电商市场的主流，以服装为例，最畅销的价格区间集中在69元至79元之间，基于成本很难维持这个价格“我们的产品，大幅度降低成本，对品牌声誉是不利的，危害更大。”福建大地集团副总裁吴德说。

“在同一个直播平台上，同一款服装的价格可能从几元到几百元不等，这也影响了整个电商行业和市场的秩序。” 吴德表示，大量同款式的低价产品在一定程度上会破坏行业生态，不利于企业的长远发展。

他认为，主播的名人效应带来的高销量并不能代表公司的实际利润。 企业和商家在支付了平台和主播的巨额佣金和佣金后，仍然需要承担低价营销的退货损失，以提供售后服务。 付账往往得不偿失。

平台垄断流量数据

行业亟待加强监管

“谁支付的曝光费最高，谁就可以优先展示其内容。” 李冠文表示，直播平台对流量的垄断，迫使很多商家为了增加曝光度而竞价流量。 有些平台基本上是收取佣金的。 还将收取一定比例的广告费，进一步挤压商家的利润。 “为了增加销量，商家只能依靠降低成本、降低价格来获得销售优势。”

——商家向“渠道流量”付费，以增加销量。 记者了解到，小企业和批发市场商户无力承担主播带货佣金，只能自行开展直播。 在福建石狮等鞋服产业集中的地区，“厂主播”、“地摊主播”应运而生。 。 然而，这些“地摊主播”并不具备专业主播的粉丝流量基础。 如果他们想增加销量，就需要向直播平台付费来“吸引流量”。

有商家反映，平台的佣金通常是“打包收费”。 “双十一”期间，部分平台在未通知商家的情况下，收取每人3元的“曝光费”。

——平台隐藏扣点较多，规则混乱。 泉州服装行业商家陶攀林在直播平台开设了网店。 她告诉记者，一般平台都会从销售中抽取佣金，并且有很多扣款和处罚，比如延迟发货、超时提货、未能及时提货等。 处理客户服务请求等。

陶盘林算了一下，一件售价39元的衣服，商家的利润约为12元。 但如果逾期取货，每笔订单将扣除10元，最高扣除200元。 “扣的金额比传统电商平台高很多，而且没有提前警告，被罚了才知道规则。”

——经营缺乏行业约束和市场监管。 平台不仅控制流量，还控制数据，并以流量数据作为主播抽取佣金的主要依据。 据业内人士介绍，一些直播平台根据粉丝数量将主播分为三个级别：1000万、500万、300万。 主播根据级别收取佣金和佣金。

去年以来，福建多地商务部门与一些直播平台合作举办大型直播卖货节，要求平台签约主播带货，帮助企业宣传产品、开拓销售。 在与平台合作的独家销售节活动中，一些“顶级网红”主播号称拥有千万粉丝，其坑费和佣金都非常高，竞价也非常随意。

“主播级别的筛选和分级由平台控制，不受相关部门的监督检查。” 福建省商务局电子商务负责人表示，商务局既是此类活动的组织者，也是当地政府。 商务主管部门要求查看“高价”主播的真实流量数据，但平台以“后台数据未公开”为由拒绝提供。 “如果不向主管部门提供数据，如何判断主播的流量是否‘掺水’，动辄上百万的坑费是否合理？”

直播平台的产品质量也处于质检部门的监管之外。 吴德表示，天猫等传统电商要求商家在产品上架时出具正规质检报告。 然而，在直播平台上销售产品时，相关资质很少公开，产品质量完全依赖于主播或选品团队的“挑选”。 其“选品”能力并未得到权威部门的认可或合格。 “三无”产品挂牌上直播的现象并不少见。

直播必须回归产品本身

增强企业议价能力

不少业内人士认为，直播电商这一新兴产业为传统产业的纾困和转型提供了市场机遇。 但另一方面，行业内平台管理不规范、随意佣金、流量垄断等争议较大，行业约束有待加强。 和监管监督。

一是布局完善低成本、高效率的产业对接模式。 目前，石狮市正在实施“亿”直播工程，积极打造产业直播“网红之城”，出台项目扶持、基地培育、主播等一系列支持直播电商的措施。培训等优惠政策。

一些制造企业认为，通过直播前端推动产业链各环节升级，是传统鞋服行业和专业市场数字化转型的重要一环。 目前，直播电商带来的个性化定制生产线已在石狮兴起。 比如，“小订单”、“爆品”对产业链设计、研发、生产制造、物流仓储、售后服务等快速匹配提出了新的要求，一些本土企业已经实现了客户网上下单后3小时内完成设计、制作、生产的目标。 快速响应运输。

“从长远来看，直播一定要回归产品本身，做出好产品，让产品溢价支撑公司。” 吴德认为，定制化、个性化的发展路线将为未来直播经济带来更大的发展空间。

其次，直播平台应从无序发展走向监管监管，依法配合有关部门的监管。 一些地方商务部门认为，直播平台的管理运营不能脱离监管部门的监管。 有必要明确平台的权利和责任。 数据材料有义务提供给有关部门进行筛选和检查。 带货的主人和商家也应该充分接受。 监督产品质量，履行质量检验等证书信息公开义务。

“只有对主播的聘用、产品销售、平台运营等方面出台相应的规定，才能保证产业链各环节利润的合理分配。”郭建明表示。

三是培育产业集群直播从业者“正规军”。 一些直播机构和企业认为，平台和网红主播对流量的垄断是企业在面对平台和主播时缺乏议价能力的重要原因。

石狮等地形成了“政企协作、人人带货”的氛围。 经过培训，催生了主播、直播助理、场景包装员等数十个新职业。 当地政府已将网络主播纳入当地紧缺人才目录，提供相应的人才福利。

有业内人士认为，人社部近期公布的新职业中已包括“网络营销人员”，建议尽快形成职业认证的标准化流程，吸引更多从业者获得正式的专业资格。 主播培训机构需要具有专业知识背景和产品了解的高素质人才，增强网络主播承担法律责任和风险的意识。