对于电商直播行业来说，2021年下半年可谓“惊心动魄”。

双十一后不久，网红主播雪莉、林珊珊首次被曝偷税漏税，分别被罚款6555.31万元、2767.25万元。 当时的领军主播薇娅也被曝逃税总额7.03亿元，被罚款共计13.41亿元。 元。 消息一出，各平台纷纷响应，并提供账号封禁一站式服务。

早在网红主播翻车之前，网络上就已经发生了不少明星带货翻车的事件。 例如，杨坤在一次直播中以120万元的价格出售商品，最终被退款110万元。 某品牌想要上汪涵的直播。 花了10万坑费后，最终拿到了76.4%的退款率。

人们开始讨论直播到底是赚快钱的名利场，还是振兴消费市场的法宝？

1、网红主播、明星频频“爆款”，直播“降温”2021

当直播最盛行的时候，每个人都想分一杯羹。 然而，行业的快速扩张，在叫好声的同时，也带来了秩序的失衡。

回顾2021年，或许不是直播行业最辉煌的时刻，但一定是直播诞生以来最动荡的时刻。

从年初到年末，直播行业几乎每个月都会发生重大事件。 这些事件带来的连锁反应，推动直播行业朝着更加有序、合规、可持续的方向发展。

年初，郑爽事件拉开了直播行业对不良艺人和低俗内容的打击。 郑爽被全面封杀后，各大直播平台立即宣布“禁止不良艺人入场”的政策，并启动“史上最严自查”，这直接体现了对一大批高调的封杀创造低俗内容的名人。 流量主播，如郭老师、寇铁山等

年中，明星直播开始“消散”，不少以明星命名的直播间变得偶像难觅。 小葫芦大数据显示，不少明星的直播场次已经从2020年底的十多场有所下降，到了第2、3场，很多直播间甚至已经被明星助理直播了。

这意味着行业热度在下降，也意味着行业从业者开始规范，行业开始有序发展。

大主播因平台流量倾斜，尝到了直播带货的第一波红利。 然而，随着直播逐渐成熟，“去头”已经成为平台的默认暗语。

快手主播辛巴被快手的“去家族”策略击败。 失去流量支撑的辛巴，仅在618上直播一场，就创造了4亿元的GMV。 与此同时，淘宝主播的阵线也发生了变化，雪莉取代李佳琪成为618卖货亚军。虽然五个月后雪梨因逃税被全网封禁，但平台的意图支持中层主播现在已经很明确了。

直播的初衷是为已经遇到瓶颈的传统电商创造新的销售渠道。 以主播为核心的“喊话”销售方式本质上是一种信任经济。 有消费需求的消费者愿意为他们所宣传的产品付费，因为他们信任自己喜欢的主播。 在随后的发展中，这种信任导向逐渐转变为价格导向——因为直播间的价格往往低于原来的价格。

然而，主播声誉的背后却是“困”在直播间的品牌：以头部主播李佳琪为例。 在他力挺国货的倾向下，很多新的国货品牌能够在目标消费群体中迅速传播。 从“出身”到“出名”，距离往往只是一两次直播。

但与此同时，产品宣传与现实不符的问题也被摆上台面。 2月份，李佳琦在直播间推荐的一款高端美容仪，因存在烫伤安全隐患，陷入“虚假宣传”的漩涡。 5月，薇娅直播间发布了一款“与中国品牌GUZI联名的潮流品牌”。 “小颈扇”被曝是山寨产品。

一方面，有品牌想要趁势退出行业，另一方面，也有品牌想要“自立门户”。 今年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件，一定程度上反映了品牌目前的无奈：虽然可以借助主播的名气暂时提升销量，但却无法长久。

对于品牌来说，最理想的情况当然是“以主播的名义”获得名气，然后“以品牌的名义”维持销量，但有影响力的主播怎么可能同意过河拆桥呢？ 与此同时，直播行业也逐渐发生变化。

2、监管出手平乱后，2022年直播行业将何去何从？

经过今年下半年监管部门的“严厉打击”，直播电商行业必然会向更加规范的方向发展。

可以看到，近年来，通过直播平台销售农产品、介绍乡村旅游的账号越来越多。 直播带来的巨大流量，已经成为各种意义上的“造星”利器。

强力监管政策下，引人瞩目的低俗内容被取缔，正能量直播成为主旋律。 一方面，主播在开展直播前会对选品进行更加严格的考察，避免出现“虚假宣传”等事件。 另一方面，监管也促使平台提高了上架产品的门槛，要求品牌进行更严格的产品自检。

这波顶级主播“倒下”之后，主要受益者有两个，一是中层主播，二是品牌方。 短时间内，平台很难再造出一个有影响力的主播，这意味着流量将分散到现有的头部主播和大量中端主播身上。 这对中端主播来说是一个机会。

其次，在这次事件中，很多品牌都意识到了把流量掌握在自己手中的重要性。 未来，品牌独立直播将成为常态，甚至品牌直播间很有可能比主播直播间有更大的折扣。 。

事实上，任何行业之所以能够在短时间内快速发展，一定是符合时代发展规律的，直播电商也是如此。

未来，直播大概率成为互联网平台的“标配”。 直播带来的不仅仅是交易，更体现了人们的社交方式和生活态度，以及在各个平台上高举“社区”大旗的愿望。 如今，直播已成为创建网络社区的重要形式之一。

回顾过去，直播给我们带来的改变不仅丰富了我们的娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道，而且提高了生活效率，甚至降低了生活成本。 就直播电商本身而言，它并不是一种错误或低效的商业模式。 相反，直播具有巨大的发展潜力。

监管的本质是为直播这艘巨轮规划一条清晰合理的航线。 随着行业逐渐规范，直播带货最终将演变成电商背景下的一个普通符号。 就像今天的网上商店一样，它们在支撑平台的电子商务梦想的同时，连接着普通人的日常生活。

#专栏作家#

小钱，公众号：小钱笔记，人人都是产品经理专栏作家。 土豪网创始人、互联网观察家、数十家科技媒体专栏作家。

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