虽然不是每个人都能通过直播卖出过亿，但直播也绝不是凭空吹出来的泡沫。 泡沫很正常，还有更多值得关注和抓住的机会。 这个行业的真相到底是什么？ 大家应该如何抓住直播带货的机会呢？ 近日，快手发布了《2020快手短视频直播电商营销增长指南》（以下简称《指南》），可以说是目前最权威、最值得参考的报告。

直播的真相

在凤凰网发布的月度GMV排行榜中，前50名卖家中，有35家来自快手，可以说占据了全国的大部分，而淘宝直播则有11家。 不过，在我看来，淘宝直播带货和快手有很大的区别。 一是从电商升级而来，二是基于短视频直播、社交等。

之前介绍快手直播的时候，我举过一个例子。 一个孩子可以在网上向5000人销售10000个订单，平均每人两个订单。 这不是电商流量的转化率，而是社交转化的转化率。 这也让快手摆脱了流量瓶颈。 200人可以通过直播在网上卖货，一晚上就能卖出两三千。 今年年初，对1000家快手商家的调查显示，快手粉丝数10万以上的电商商家平均收入为5万，而61%的商家月收入在10万以上。 所以这是一个包容性很强的行业，但是因为一些头部的疯狂，导致这个行业有点浮躁。

但其他很多平台上的带货其实就是电商的流量转化模式。 这个模型的转化率是多少？ 是3%。 这是什么意思？ 在线人数为 5,000 人时，您可以销售大约 150 个订单。 在这种情况下，一是需要巨大的流量来支撑，二是需要低价的流量模式来带动体量转化。 但这种模式并不是创新模式，而是传统电商模式的变形。 这就是为什么吴晓波的货流量不小却依然翻车的关键。

目前，从整个销售行业来看，传统方式确实已经到了瓶颈。 一方面，流量大幅下滑导致琉璃价格飞涨，但转化效率却更差。 另一方面，受疫情影响，整体经济大幅下滑，品牌的投资预算也大幅下降。 对效果的要求越来越高，产品与效果相结合的直播带货模式越来越受到青睐。 只是有些品牌因病急求医，直播时被骗的情况也时有发生。

在《2020年快手短视频直播电商营销增长指南》中，快手总结了三大趋势。 一是产品性能迁移，性能预算投入比例上升，品牌投入下降。 直播已成为连接品质与效果的加速器，弥合短视频与电商的差距，成为这一时期的增长捷径。

短视频直播电商三大特点

其实直播带货这个词有些笼统。 毕竟，直播并不是什么新鲜事。 这两年也是如火如荼地进行着。 当时也有电子商务的尝试，但并没有产生像今天一样的成效。 事实上，现在的直播带货只是一个后端呈现。 人们往往会忽略前端的短视频部分，于是直播带货这个词就出现了。 真正的学名是快手，名叫短视频直播。 电子商务。 其中，短视频、直播和电商是三个密不可分的整体，这也与其他平台上的直播电商有所不同。

《2020快手短视频直播电商营销增长指南》指出，短视频直播电商具有三大特点。 一是去中心化。 创作者和平台都是多元化的，模式和领域也是多元化的。 ，这其实更方便广告主主导，可以自由选择自己合适的主播和投放平台，流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。

第二个特点是增长可以裂变。 整个模式的运作是由信任驱动的，因为内容得到博主的认可，同时通过分享帮助博主进行裂变增长，而基于这种信任，也有比较高的消费。 转化率，流量就是销量。 这也解释了为什么有些明星带货失败，主要就是缺乏这个观众信任的基础。

第三个特点是沉浸式的用户体验。 整个模式的流通过程中，商品流通+内容+信任背书以及短视频+直播，让用户体验更加沉浸，拥有更强的转化率。 事实上，很多人已经意识到了这一点。 例如，很多人认为直播就是过去的电视购物。 事实上，这只说对了一半。 电视购物在商品推荐方面确实有其特点，但本质上，信任也是不容忽视的。 强力背书和短视频、直播的循环。

当我们仔细思考这三个特征的时候，我们大概就能窥见短视频直播电商的全貌，它为什么在这个节点流行，为什么在快手平台流行，它符合什么趋势，以及大家应该如何去做呢？ 做，它会去哪里？ 短视频直播电商帮助传统商家完成了坐式生意到线上生意的转型，也帮助流量、商家、平台、主播等环节形成了完整的链条。 由此带来的另一个变化是，高爆的脉冲销售推动了C2M模式的普及。 因为有足够的销售预期，很多大主播都完成了与工厂的对接，使得整个业务链的运作更加顺畅。 可以说，正在重塑零售新秩序。

快手为什么能做得更好？

很多人没有注意到的是，在直播的风潮中，快手做了很多尝试，总结了很多模式。 这些实践经验对于想要参与的品牌来说尤其有价值。 。 比如，在伊利“国货闪耀”产品推广活动中，尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播玩法”，取得了不错的效果。 不仅积累了较高的品牌曝光度，还带来了超过530万笔交易。

比较有影响力的格力董明珠就尝试过“企业家+顶级创作者+平台流量支撑+直播加速”的玩法，也取得了很好的效果。 可以说，格力拉开了带货直播的序幕，不仅利用了头部网红的顶级私域流量，还利用了公域流量进行加持。

携程的直播是“卖产品带产品”，让“企业家+顶尖创作者+逆势品类直播+私域流量”的策略也取得了不错的销售成绩。 这样的案例看起来很相似，但实际上却有所不同。 快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择。 可以说，它通过实践找到了正确的道路。

从这些案例中，我们可以看到快手平台在直播营销解决方案上的三大能力。 一是汇聚流量-内容-创造者-转化四种资源的“平台潜力能力”，足够大的平台、足够多的用户、足够丰富的内容才能发展出这样的生态。 月活跃用户前8名、用户时长前3名、足够深且广泛深入的用户渗透率是快手在生态多样性和真实性上的优势，而不是简单的小兄弟和小妹妹跳舞。 这种多样性不仅是流量优势，更是内容优势。 创作者和受众更加多元化。 也很容易找到相关博主和粉丝进行各种产品的转化。 这是快手平台最大的优势，也产生巨大的商业转型潜力。

二是平台基因中最有价值的“信任”。 抖音虽然也有不少流量，但在直播方面并没有起色。 就连卖货的罗一哥也要去淘宝开直播了。 核心原因之一是平台的娱乐氛围太浓，用户和博主之间的情感联系太浅。 当然，没有交易和转换。 快手上有各种各样的老铁。 他们都是平凡的人，做着最平凡的事。 他们的真实接触是建立这种信任的关键。 从普惠的流量到真实的角色，再到真实的内容和转化，这种信任会在虚拟世界中建立真实的感情和真实的秩序，自然会带来真正的商业发展。

三是品质与性能相结合的短视频直播电商全链路能力。 经过不断的实践和产品改进，快手已经形成了成熟的体系和玩法。 从Link的视频、内容、流量和创作者生态，到产品和服务齐全的电商体系，再加上直播加速器式的销售模式，整个Link聚集了一个非常完整的生态，与人们、机构、品牌都有用户，有大卖家，也有小买家。 生态的意义就是能够自我繁衍、生长、发展，像一个小社会一样不断进化、成长、发展。

从《2020快手短视频直播电商营销增长指南》的预测来看，短视频直播电商仍将成为未来3-5年的未来增长中轴，内容的融合、流量、转化将持续、进化将持续，视频内容将变得更加沉浸，公域流量、私域流量、工业端、跨行业等行业的多端融合和效率提升仍将是一个长期的过程过程。 最终，这些部分将形成一个新的环节和一个全新的体系，短视频直播电商最终将成为一个更加成熟的产业。