一场由内而外的直播造星运动势在必行。

与淘宝、快手不同，在抖音改变姿态准备成为明星的时候，直播电商的趋势已经开始呈现“主播退、商家进”的趋势。 无论是淘宝还是快手，都存在着明显的头部效应，即少数头部主播带动了很大比例的交易额。 直播电商的快速发展，并没有给后来者抖音、拼多多留下足够的时间来完成平台顶级主播的自我发展。

签下拥有忠实粉丝的罗永浩，是抖音的一条捷径。 时间窗口已经缩小，硝烟已经蔓延。 抖音至少需要先建立一个象征性的人物，然后继续寻找与抖音生态特征的“差异化”。 与李佳琦和辛巴不同，前者是在淘宝和快手生态中长大的业余主播，而罗永浩只是罗永浩。 “抖音罗永浩”的标签很轻，更多的是流量和运营层面的资源引入。

继罗永浩之后，抖音又迎来了几位大咖，包括董明珠的直播首秀，以及施瓦茨曼和沉南鹏关于投资和人生原则的对话。 再加上隔壁快手直播的许知远，以及风格多样、出现在抖音、快手、微信等各大平台的梁建章——明星企业家纷纷放下身段入驻直播广播室。 可以说，这是电子商务史上的一条“线”。 美妙的景象”。

名人企业家出于不同目的推出广播。 罗永浩作为抖音官方签约主播，正在逐步进入直播电商的深水领域。 董明珠和施瓦茨曼更接近品牌营销，直播的密度不会太高。

但抖音直播生态的差异初步显现，左手带货，右手营销。

抖音需要什么样的头部主播？

3月19日，罗永浩在微博宣布进军直播带货，抖音和快手随即展开竞争。 与已经拥有辛巴、散打哥、二路等众多顶级主播的快手相比，抖音显得更加紧迫。

据36氪源、高德创意服务合伙人金业辰透露，快手创始人程一笑带队亲自游说罗永浩，并给出了“不低于1亿”的报价。 快手重磅出价，意在封杀抖音，至少保住直播电商第二的位置。 本轮比赛，抖音以微弱优势获胜。

虽然罗永浩并不是抖音生态中的顶级主播，但抖音与罗永浩的携手，不仅向外界释放了抖音正在推动直播电商的信号，也为顶级主播的内部孵化争取了时间。 然而，当主播在其他平台上已经开始显现出明显的马太效应时，比如淘宝计划将网红与商家的比例拉平至5:5，以维持生态平衡——扶持网红和争夺商家是抖音当前目标的双重职责。

除了专家和商家这两个关键角色之外，抖音首先迎来了另一个圈子：明星企业家。

无论是罗永浩、董明珠、苏世民还是沉南鹏，明星企业家与抖音都是相辅相成的关系。 明星创业者需要平台大流量，抖音需要明星创业者的号召力。

一方面，直播是一种成熟的变现方式，平台需要证明其带货效率； 另一方面，直播是内容形式之一，包括沉南鹏和苏世民谈论投资和人生原则，许知远和罗振宇直播推荐好书（许知远在快手，罗振宇在抖音）都可以帮助主打泛娱乐、泛生活的短视频平台向泛知识拓展，也是对内容形式的补充。

还有一点更为关键，那就是除了带货能力之外，品牌营销能力的输出。 董明珠首场直播累计观看人数431.78万人次，总销售额23.25万元。 持续滞后的糟糕体验是一个因素。 IMS创始人李萌评价，从品牌广告角度来看，“实际上赚了2亿元”。 ”。

拥有产品交付和品牌营销的双重价值，也是“抖音罗永浩”想要实现的差异化。 4月1日，罗永浩首场直播累计观看人数4400万元，支付交易额1.2亿元。 4月24日，罗永浩第四次直播共获得1018万观看量，销售额3091万，仅为第一次直播的四分之一。

如果说首场直播更能体现抖音的实力，那么罗永浩的直播能否避免“高起点低走”的局面，还需要更多的价值支撑。 光大证券数据显示，预计2019年直播电商总规模为4400亿元，其中淘宝直播2000亿元、快手1500亿元、抖音400亿元。 抖音和快手的差距不小，需要寻找差异化才能迎头赶上。

一个罗永浩还不够。 不断引入大牌和内部造星计划应该是抖音的两条平行线。 与快手让主播逐渐形成双向关注的策略不同，抖音高效的分发和运营能力有望在短时间内迅速让几位潜力主播走红。

不过，这批顶级主播的组建还不足以让抖音实现领先，供应链的短板还需要一一填补。 过去，抖音对于直播的思路一直是“流量生意”。 在引流的同时进行电商闭环并不容易。

直播电商小组赛：二对二PK

直播与平台生态密切相关，无法单独支撑。

按GMV排序，淘宝、快手排名第一、第二，抖音排名第三。 按平台属性排序，抖音和快手在短视频赛道上已经打了三场战争：主力App规模战、直播业务战、出海战。 无论是从交易规模还是平台基因来看，抖音和快手之间的竞争无疑是最引人关注的，而直播电商也被视为两者之间的“第四次大战”。

其他平台之间的竞争也在暗中展开：淘宝与拼多多、小红书与哔哩哔哩、斗鱼与虎牙，而最大的变数就是微信小程序直播，依托微信生态为商家建立去中心化的私域流量，一批它自己的。

直播市场将持续增长。 业内人士预测，未来直播电商有望占整体电商市场的10%-20%。 各大平台试水直播电商也是可以理解的。 只要发挥得当，他们都可以分享到一部分流量红利。

回到抖音和快手，快手抢占了直播电商的先发优势，比抖音早了整整一年。 直到2020年，抖音才一改原来的姿态：不仅斥巨资签约罗永浩，还加大力度自建店铺，开始签约KOL带货，与直播基地签约。供应链端，从流量思维转变为自建电商闭环。 从头部主播的孵化、MCN的招募到商家的争夺，双方的战线很长。

随着抖音流量思维的转变，抖音与其盟友淘宝的关系也变得更加微妙。 罗永浩的首次直播让大量用户首次完成了抖音商店完整的购买流程，抖音商店完成了高业务并发的测试。 这也意味着抖音正试图引导MCN将交易迁移至抖音店铺。

一位品牌商家告诉36氪，他已经开始担心抖音结束电商闭环后，淘宝链接是否会受到限制。 该商家表示，不希望看到渠道碎片化，正在努力链接淘宝，以便将流量集中到淘宝上，在淘宝流量规则中获得更高的流量分配权重。

抖音的变化直接影响平台商家的利益。 因此，抖音的一举一动，包括资本、运营、供应链的投入，都是外界衡量抖音电商野心的一把标尺。

另一方面，作为电商平台，拼多多、淘宝也在进军抖音的泛娱乐腹地。 近日，36氪从多个接近拼多多的消息人士处获悉，拼多多已经开始向MCN机构招募主播。 主播类型不限于娱乐（节目等）、游戏、美食、户外、电商主播。 从招募的主播类型来看，以泛娱乐为主。

泛娱乐内容是消磨时间、助力销售的有力工具。 而淘宝方面，除了与网易游戏《我的世界》合作推出首个游戏直播外，淘宝还在探索游戏营销与直播电商结合的可能性。 某游戏营销服务商告诉36氪，高质量的小游戏可以增加用户的停留时长，帮助商家积累和激活私域流量。

抖音或许能够通过高效的分发和运营能力加速顶级主播的孵化，但直播电商生态圈的形成并不是一朝一夕的事情。 另一个关键点是，直播电商很大程度上考验的是主播与用户之间的真实影响力和信任度。 抖音也在“社交”的底层逻辑上下功夫，推出了多项内测功能，尝试与熟人社交、与陌生人社交。 但快手早在2017年就开始建立双向互动的社交关注体系，反哺直播电商。

抖音依然拥有较好的流量优势，这也是吸引主播、MCN、商家的强大砝码。 尽管直播电商刚刚火爆，但锋锐资本认为，“很大概率会像过去一样，直播电商对于足够多的人来说，不会持续足够长的时间”。

2020年快手与抖音的大战将是格外精彩的一年，而这一切将从抖音成为明星开始。

标题图片：视觉中国