编辑|贾伟

4月1日愚人节，罗永浩在抖音首次直播，3小时销量1.1亿。 老罗的加入，让本就火爆的电商直播变得更加热闹。

第二天，携程董事局主席梁建章身着古装出现在直播间，并在抖音（）上发布了40%的预售。 一小时内创造了2691万GMV。 随即，老罗在自己的微博下评论道：“梁老师棒极了”。

疫情黑天鹅之下，不少线下业务暂停，越来越多的商家将业务转移到线上。 除携程外，银泰百货、阳泉、海底捞、小龙坎等企业的老板也纷纷加入直播带货。

各大互联网公司更是不愿放弃这波红利，纷纷加速布局直播电商业务。 这半个月来，消息接连传来：微博宣布正式上线“微博商城”，斗鱼推出“斗鱼购物”，百度也被曝即将推出电商直播。 此前，除了淘宝、快手、抖音的“三国杀”外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、阳泉也纷纷进场直播带货。

在这个“互联网的一半都是直播卖货”的时代，淘宝这个老玩家用数据验证了直播的效果，在“流量获取”和“转化率”上都取得了出色的成绩。 但尽管如此，并不意味着所有进入者都能做好直播带货。 平台的用户基因和商业基因也要综合考虑。

新玩家不断涌入

目前，在直播行业，淘宝、快手、抖音都已经出现了“三国杀”的场景。 招商证券2020年1月发布的报告数据显示，淘宝直播电商GMV排名第一，日均2.2亿，全年1800亿； 快手电商GMV达1亿，抖音日均GMV为2000万。

图片来自招商证券报告

三者中，淘宝直播率先发力，汇聚了以李佳琪、薇娅为代表的顶级主播以及600多家MCN机构。 但其专业主播的带货能力却分化严重。 2019年双十一，淘宝直播GMV达到近200亿。

抖音于2018年正式进军电商直播，以内容为主要流量分配逻辑。 平台掌控力强，很容易创造爆款。 但在商业化方面却稍显逊色。 目前其收入仍主要依靠广告业务。

深耕下沉市场的快手，比抖音更早实现直播商业化。 快手的模式是通过短视频、直播引流流量，对接电商平台实现流量变现。

老玩家之间的竞争非常激烈，新玩家仍在不断涌入。 冉财经根据公开信息整理了一份不完整的直播电商企业名单。

从这份榜单可以看出，早期入局的企业大多是电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，后来扩展到快手、抖音等短视频平台。 2019年以来，入局企业类型更加广泛。 包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交网络和直播平台。 近日，百度也被曝将推出电商直播。

整理/销毁财务

新玩家中，拼多多、微博直播的入口最为明显，而小红书、陌陌、斗鱼的入口则较为隐蔽。

与淘宝、京东直播不同，拼多多没有专门的直播频道。 而是将其放置在开放屏幕上，通过红包、原点直播、直播排行榜等直播方式吸引用户点击。 微博直播的平台是Yizbo。 在一博的“成长直播”栏目中，你可以找到微博卖货的入口。

拼多多和小红书直播入口界面平台截图

相比之下，小红书直播则相对隐蔽。 根据景然财经的经验，小红书直播并没有明显的入口。 用户需要在小红书自发搜索“小红书直播”话题并关注自己喜欢的主播，才可以观看直播。 同样，在陌陌和斗鱼直播平台上，也没有明显的电商直播入口。

从直播界面来看，几个新平台的直播间界面高度相似，但图像质量和直播功能有所不同。

以拼多多和小红书为例，拼多多的直播界面与淘宝直播非常相似，但功能略有不同。 在拼多多平台上，用户可以点击购物车图标预约讲解自己想要购买的商品，并在淘宝直播间点击购物车中的相关商品观看主播的介绍回放。 小红书的直播界面虽然基本具备了基本功能，但画质一般，没有播放功能。

图片来源微博

此前，奢侈品牌LV在小红书上的直播首秀遭到了网友的批评。 网友表示，在观看过程中，直播画面模糊，影响了风格的辨识度，而且设置简单，无法形成品牌独特的视觉风格。

不同平台在销售商品的品类上也存在差异。 拼多多电商销售的产品品类主要为农产品、生鲜水果、日用品和3C数码产品； 小红书平台主要销售美妆护肤品、服装箱包等； 微博平台有很多，主要集中在美妆产品和生活用品； 斗鱼平台男性用户比例较大，产品品类以3C数码产品和游戏周边为主。

进入者越来越多。 在可预见的未来，无论是跨界主播还是跨界平台，都会有更多人加入直播带货的行列。

“转化率”和“流量”催生进入者

这么多潮流消失，直播带货为何会在2020年形成新一波爆发式增长？

此时此刻的疫情爆发有两个背景。

首先，在技术条件方面，随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，5G将在不久的将来提供更多的想象空间。 用户流量成本逐渐下降到可以接受的水平，为全国直播带货提供了基本保障。 (艾媒咨询)报告显示，约25%的直播电商用户每天观看直播带货，约46%的用户每周观看电商直播。

另一方面，2020年初的COVID-19疫情加速了线下业务向线上转型的趋势。

“疫情之下，线下各大市场、摊位的营业时间都被缩短，人流受到严格限制。被迫放缓的市场，通过直播在网上找到了新的客流量增长。” 直播电商服务机构狗美创始人南亚此前表示。

各大互联网公司都在竞相加入这个游戏。 更深层次的原因是他们对直播的“转化率”和“流量”感兴趣。

从较早进入市场的淘宝直播和蘑菇街​​可以看出，直播对业务的拉动作用显着。 疫情期间，淘宝直播迎来数据大幅增长：2020年2月，上线淘宝直播的新商家数较1月增长719%。

在3月30日举行的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理宣德公布了几项关键数据：2019年淘宝直播已累计用户4亿，全年GMV突破2000亿元，其中双十。 单日直播GMV突破200亿元，177位主播全年GMV突破1亿。 2019年，淘宝直播创造近400万个就业岗位。

据阿里巴巴2020财年第三季度财报显示，阿里巴巴四大营收业务板块之一的核心电商业务营收占比87.6%，其中天猫业务在线实物支付GMV同比增长24%——同年。 财报首次公布了淘宝直播业务数据：2019年12月，通过淘宝直播产生的商品交易额和观看淘宝直播的月活跃用户数均同比增长一倍以上。

财报显示，淘宝直播已成为增长最快、最有效的营销方式之一。 商家、KOL通过直播与粉丝、消费者互动。

同样，蘑菇街虽然近年来业务持续亏损，但其直播业务的增速却相当可观。 蘑菇街2020财年第三季度财报显示，其直播业务对总业务GMV的贡献超过50%，直播业务GMV同比增长99.5%，接近翻倍。

截至2019年12月31日，蘑菇街点击视频直播的移动活跃用户在过去12个月增长了32.4%。 甚至有业内人士分析，直播业务有望成为蘑菇街扭亏为盈的救命稻草。

在华创证券研究员金祥毅看来，“直播本质上具有三个特点：时长分享、高粘性、排他性。与广告相比，直播变现率更高。” 这激发了各家互联网公司纷纷加入，试图突破“已经见顶的天花板”。

直播还帮助互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量高峰，许多企业陷入用户增长放缓、获客成本增加的困境。 增加用户时长、提高单位时间的商业价值成为互联网下半场的迫切需求。

禾鲸资本创始合伙人霍中彦曾向燃财经表示，2019年淘宝直播和快手的GMV均达到3000亿，2020年可能翻倍，现在是进军直播电商的最佳时机。 未来，直播将成为更多流量入口的变现工具，如其他电商平台、社交平台、社交电商、社区团购等。

华映资本创始管理合伙人季伟也看好直播带来的流量红利。 她表示，直播电商这两年发展迅速，流量具有结构性红利。 消费者从依赖搜索的有目的消费，到导购、互动，再到无目的的“云购物”式消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验变得更加丰富。视觉和情感。 和互动性。

“每个电商直播间都是一个网上商店，主播和用户实时互动，带来了非常高的转化率，提高了交易效率。我们也注意到，平台的流量越来越向直播电商倾斜。”在电商交易流量重构的过程中，去中心化的流量端和商品端创造了巨大的双面市场，这也为新的电商服务平台创造了机会，疫情客观上也强化了用户的购买力。网上交易习惯。”纪伟说。

“直播是为数不多的能够兼顾B端和C端的支付方式之一，它不仅结合了大众娱乐，用户愿意为实时互动付费，也让商家在连锁赚钱、盈利，直播带货，一旦成为一门生意，就变得长久。” 一位MCN机构负责人告诉燃财经。 在电商直播中，电商平台、网红、MCN以及直播周边的用户都可以从中受益。

直播业务已成标配，每个公司都有机会吗？

毕竟直播是平台发展到一定阶段的必然产物，但并不是所有入局的企业都适合做直播。 用户基因和商业基因必须综合考虑。

从用户属性来看，游戏直播平台的用户构成可能会限制主播能够带来的产品品类。 男性用户对游戏更感兴趣，大多数男性用户不关心护肤品或生活用品。

据了解，斗鱼在直播中力图推销的产品中，除了日用品和食品外，运动、潮流品牌、适合男性的科技数码产品等都成为主播重点推荐的产品。

该产品的选择与斗鱼现有的用户属性有关。 据发布的直播行业洞察报告显示，游戏直播行业用户的男女比例接近9:1。 斗鱼用户绝大多数是热爱游戏和电子竞技的年轻男性玩家，且集中在18-35岁年龄段。 口红、化妆品等女性产品并不是她们的首选。

“对于男性用户的付费来说，除非能够形成强烈的共识，比如潮牌、球鞋，这两部分只能是少数男性的共识。” 英诺天使基金投资总监何康瑞表示。

抖音总经理盛帅认为，直播是平台要做的事情，也是增加收入的一种方式。 但如果把用户的思想教育得过于娱乐化、游戏化，而且平台处于女主播男粉丝多或者男主播女粉丝多的状态，就很难出现这样的情况。短时间内发生大爆炸。

对于很多娱乐平台来说，擅长直播并不一定意味着可以通过直播卖货做好。 原淘宝直播运营负责人赵媛媛告诉燃财经，淘宝90%以上都是商家直播。 一开始，商家直播和专家直播齐头并进。 后来，商家直播在规模上已经远远领先于专家直播。 也就是说，电商直播圈做的其实就是导购。 “电商直播的娱乐性是一个有益的补充，专业性是第一位的。”

相比之下，粉丝相对垂直的平台肯定会有机会。

“哔哩哔哩、淘宝、快手三大平台的直播业务肯定会更加突出。我个人非常看好快手和哔哩哔哩直播的未来前景。所有带货直播都是基于这样的基本逻辑： “带货带人。只要平台层面能做好，‘让垂直个性的人把最合适的产品卖给精准粉丝’就会有效果。”盛帅说。

从商业基因来看，游戏直播平台会限制其携带的商品种类，但电商平台未必能包揽所有。

在电商平台上，女性用户的价值明显高于男性，因此一些化妆品、日用品等会更受欢迎，但也存在小众领域。 电商分析师李成东认为，多个电商平台的直播带货模式在技术上并没有太大差异，更多的是用户群体和品类的差异。

“淘宝的主导品类是服装、美妆；京东的主导品类是家电，但家电直播产量很小，几乎无法比拟。家电数码不适合直播；拼多多的直播更多是以食品为代表。农产品品类。拼多多与微信合作，结合社交网络做直播，在产品体验上有一定的差异。” 他提到。

事实上，无论是以商业为主导的互联网巨头阿里巴巴，还是以流量为主导的互联网巨头快手、抖音，在布局电商直播时，表面上是争夺流量，但实际竞争的是供给。链能力。

“整体来看，淘宝、拼多多拥有更资深的供应链资源，会更有优势。游戏等垂直类公司也可以通过直播赚钱，但可能和电商平台不是一个级别的。” 李成东告诉燃财经。

显然，未来直播肯定会成为标配，但各家公司能做到多大，仍然是一场专业较量。

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