1、淘宝VS抖音VS快手：直播电商业务的布局史

业界公认的直播元年是2016年，这一年国内出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。 当电商平台遇到流量瓶颈时，各大平台都在积极求变，尝试电商内容和电商社区的模式。 直播平台的出现，让这一尝试得以实现。

在直播电商行业三大领先平台中，淘宝是最早开展直播电商业务的。 早在2016年3月，淘宝直播平台就投入试运营。 2016年5月，淘宝直播平台正式上线。 2019年1月，推出独立直播APP“淘宝直播”。 抖音和快手都是2018年才开始发展直播电商业务。

2、直播电商业务布局及运营现状：

——配送方式对比：淘宝转化率更高

从淘宝直播、抖音、快手三大平台的投放模式来看，淘宝是传统电商平台，而快手和抖音都是“社交+内容”平台。 从转化率来看，三大平台中，淘宝客群规模较大，且客群购物目的明确。 总体来看，转化率较高，其次是抖音。

从各平台佣金比例来看，以导流到淘宝交易的直播营销为例，假设厂家/品牌商抽取交易金额的20%作为佣金，MCN机构和主播将获得分享比例为5：5。 根据现行规则，阿里巴巴、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下：

——网红数量：抖音、快手占据主要优势

从网红数量来看，抖音网红数量最多，达到5.5万-10万； 其次是快手，拥有超过55000名网红； 而淘宝网红人数最少，仅有1.6万余名网红。

从网红结构来看，与淘宝、抖音相比，快手的头部网红和腰部网红数量较多，而尾部网红数量则少于抖音。 总体来看，快手和抖音在网红数量上占据主要优势。

——主播数量：淘宝拥有大量顶级主播

从不同平台的顶流主播数量来看，截至2020年12月，淘宝、抖音、快手上GMV过亿的直播主播数量已达346人。其中，三地主播数量GMV在1亿到10亿之间的平台达到147个，GMV在10到100亿之间的主播数量达到18个，而GMV超过100亿的主播仅有两名，均在淘宝平台。

从淘宝、抖音、快手三大平台主播分布特征来看，快手头部主播数量少于淘宝，但百亿以下肩主播数量明显多于淘宝。淘宝、抖音，带货潜力都很强。 ; 与淘宝、快手上的顶级带货主播数量相比，抖音处于劣势。

2021年1月，新知尔联合国际数据发布了“2020年度直播王者50强榜单”。 数据显示，2020年榜单TOP50主播总销售额为1628亿，前十名主播累计带货1012.5亿。 从TOP50主播所在平台来看，行业前50名主播中，淘宝主播有29名，占比58%； 快手主播有20名，占比40%； 并且该名单中仅出现一位抖音主播。 榜单上唯一的抖音主播是罗永浩。 自2020年4月进入直播带货以来，罗永浩累计GMV已达20亿，位列总榜第17位，登顶抖音直播带货榜。

具体来说，淘宝主播薇娅、李佳琪带货超百亿元，分别带货386.88亿元、252.43亿元； 排名第三的是快手主播辛巴，全年带货86.6亿元； 淘宝主播李雪排名第四，全年带货价值66.7亿。 排名第十的是快手主播毛美美，销售额为26.51亿元，落后第一名薇娅近360亿元。 可见，头锚和腰锚的带货能力存在较大差距。 另外，值得注意的是，在2020年度榜单中，上榜前十名主播全部来自淘宝和快手，没有抖音主播进入前十榜单。

——活跃用户规模：淘宝有较大优势

从活跃用户数来看，头部平台淘宝、拼多多、抖音的MAU（月活跃用户）较高。 2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东月活跃用户数分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万； 直播平台中，抖音、快手月活跃用户数分别为68,647.9万、41,351.5万。

中国消费者协会发布的《消费者直播电商购物满意度在线调查报告》显示，68.5%的消费者使用淘宝直播，经常使用淘宝直播的消费者比例为46.3%。 直播绝对领先； 其次是抖音直播和快手直播，分别拥有57.8%和41.0%的用户，经常使用的忠实用户分别为21.2%和15.3%。

3、直播电商业务业绩对比：淘宝GMV更高

从市场交易额来看，根据阿里巴巴2021财年第三季度财报，截至2020年12月31日的12个月，淘宝直播带来的GMV（交易额）超过4000亿元人民币。 据《晚报》消息，抖音GMV突破5000亿元。 5000亿元的GMV中，只有超过1000亿是通过抖音店铺完成的，还有超过3000亿从直播间转移到了第三方平台。 严格按照阿里巴巴、京东、拼多多财报中的统计口径，抖音2020年的GMV仅超过1000亿元； 根据快手年度业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812亿元。

4、前瞻视角：淘宝在直播电商领域占据领先地位

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业的主要平台。 从投放模式、头部主播数量、活跃用户规模来看，淘宝具有较大优势。 从网红数量和结构来看，抖音、快手要领先于淘宝； 从市场成交额来看，如果严格衡量，淘宝的GMV高于其他两大平台。 总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈，但淘宝在我国直播电商行业仍占据领先地位。

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本文作者信息

吴晓燕（高级行业研究员、分析师）

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