平台结构分析

总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台就率先进入直播+电商领域。 随后，借助电商+直播的好处，直播平台也开始加入直播电商大战。 2018年，抖音、快手先后通过自建平台、对接电商平台等方式试水电商领域。 同年8月，虎牙直播、斗鱼直播、花椒直播开始携手网易考拉海外购，探索直播+电商新领域。 此外，还有一类新兴的直播电商平台。 从一开始，它就一直希望在直播电商领域发展。 主要通过吸引新主播、网红等获取流量和广告费，但目前该类平台的影响力还无法与领先的直播平台竞争。

中国直播电商平台特点及痛点分析

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手、抖音紧随其后。 在“猫快斗”的示范效应下，其他平台也开始布局或将战略重心转向直播电商。 2019年，电商与内容平台之间存在内部竞争。 但由于内容平台的流量不足以对电商平台构成威胁，自建电商资产重，货币效率不如广告高效。 内容平台是否入局尚不确定，因此双方合作。 内容平台主要为电商提供站外流量共享。 2020年，淘宝与快多将从合作走向竞争。 为了避免过度依赖外部流量，阻止用户形成短视频购物习惯，淘宝导流GMV，加快内容布局； 抖音、快手作为电商追求更高的变现率，加快自身建设以避免过度依赖淘宝，同时也寻求淘宝的供给。 链上合作保证流量数据始终保留在平台上。

虽然直播电商平台众多，但由于平台本身属性的差异，各个平台在发展直播电商的过程中也呈现出不同的特点。

1、电商平台布局直播，拥有自己的电商基因。

淘宝直播等直播电商平台拥有基于电商的直播带货模式。 该平台非常注重交易，用户的购物目的普遍非常明确，因此直播购物转化率较高。 此外，电商基因使得平台品类丰富、供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化需求，改善直播用户购物体验，增加用户粘性。

2、内容平台发展直播电商，内容属性是根本。

内容平台布局直播电商，并重平台流量分发和内容效率。 为了开发长尾效应的商业潜力，一些内容平台注重内容多元化，比如快手； 而有些内容平台注重效率，有利于打造“热销”产品，比如抖音。 内容平台品牌的品牌存在感较低，是因为平台用户在做出购买决策时更加注重产品的深度内涵和性价比，对品牌的重视程度正在下降。

3、新兴直播电商平台内容生态相对开放，但流量建设难度大

在电商平台、内容平台成功入驻的示范效应影响下，不少其他平台也开始跨界入局，成为行业新亮点。 艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界正在不断扩大和泛化，传统行业和新兴行业都可以找到合适的进入行业的方式。 平台作为行业进入的技术中介，应积极探索，努力寻求平台与技术的融合点，也将拓展在线直播的细分领域，满足用户多样化的需求，带动商业模式的持续创新。 未来，网络直播的商业价值将得到进一步发挥。