项目背景

由于疫情影响，线下购物渠道几乎完全关闭。 然而，物流恢复后，在线电商获得了继非典之后又一个独特的发展机遇。 淘宝于2016年3月推出淘宝直播。2019年，直播电商爆发，进入真正的电商直播元年； 而2019年，由于李佳琦的出现，抖音让直播带货彻底火爆，2020年又高调宣布签约罗永浩进军战场。

本文聚焦抖音电商，从产品定位和逻辑的角度对其进行分析，并从多个角度与淘宝直播功能和运营策略进行全面比较，希望能够达到以下目标。

产品定位1.抖音直播

目标用户：从抖音平台的用户画像及特征来看，60%的抖音用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%年龄小于35岁，男性男女比例为4：6，以女性居多。 2020年以来，以罗永浩老师为代表的新“网红”带货覆盖衣食住行各方面，标志着目标用户的扩大，也标志着抖音绝对的直播电商市场的启动。淘宝直播的优势。 。

买家用户需求：抖音购物目前属于附带功能。 因为大多数用户的购买都是基于带货主播的口碑。 而不是基于用户的主观需求。

购物流程如下： 一般来说，用户的购物需求是被动产生的。

卖家用户需求：直播间精准投放（获取可能有潜在需求的用户）、便捷的产品管理、店铺信誉机制、完善的后台管理等。

2.淘宝直播

用户目标：淘宝直播是基于整个淘宝商城的。 因此，淘宝用户在适当的引导下有可能成为淘宝直播用户。

买家用户需求：淘宝直播和抖音电商最大的区别在于用户本身就有购物需求，可能是模糊的产品类别，也可能是具体的产品。 因此，用户在使用淘宝直播时，希望能够更具体、更有针对性地了解某个商品。

用户需求需要高度针对性的介绍和双向沟通。 总体而言，用户的购物需求是主动产生的。

卖家用户需求：淘宝整个电商后台是对卖家需求的有力支撑。 淘宝直播本身只需要能够提供合理的推送和稳定的直播质量即可。

逻辑层面1.入口对比

抖音的直播入口以醒目的关键入口的形式出现在推荐和关注界面的右上角。 或者您可以在浏览关注的用户时点击头像进入直播间。

淘宝直播有两个入口。 一是选择微淘直播。 另外就是进店和具体产品。 直播间会有一个浮窗式的入口。 相比之下，抖音将直播放在了更重要的层面。 。

2.直播界面对比

整体直播间布局与两者类似。 从上到下依次是直播间信息、弹幕评论区、输入框、当前最重要的推荐商品列表按钮。

抖音主界面主要提供四个按钮：商品列表、礼物列表、更多选项、关闭直播间。

抖音直播间的两个主要功能是：与主播互动（弹幕、打赏）和购买产品。 产品列表和礼品列表两个按钮可以根据功能来确定。 清屏、分享直播间的功能隐藏在二级菜单中，可以通过更多选项按钮访问。 抖音提供的关闭直播间按钮的第一个位置并不符合使用习惯——无论是代表右上角还是macOS代表左上角。

其次，这个按钮的使用频率并不太高（根据抖音直播间观众的年龄分布，大多数人已经养成了右滑返回的习惯）。 在抖音直播产品影响范围相对较小、正在寻求突破的当下，仍将分享按钮放在二级菜单中显然是不明智的。 综合以上分析，在主界面右下角放置关闭按钮是一种不经济的设计。

两者都是通过明显的按钮进入产品列表。 这里需要注意的一点是红框中显示的当前产品缩略图与产品列表按钮位置之间的关系。 我们可以清楚地看到，抖音奖励礼物图标的背景颜色与产品缩略图气泡的背景颜色相同，造成了气泡是由该图标产生的错觉，从而引导用户进行错误操作。 相反，淘宝直播的产品缩略图气泡清晰地标明了气泡的来源，引导用户进行正确的操作。

另外，你可以发现，淘宝直播的商品缩略图气泡中包含了加入购物车的按钮，方便快速加入购物车，增加用户购买的概率。

改进建议：

删除关闭直播间的按钮或将其放入二级菜单。 在直播间主界面上设置分享按钮，并用鲜艳的颜色进行提示。 右下角的四个按钮分别是打赏礼物按钮、商品列表按钮、更多按钮、分享直播间按钮。 3、产品列表页面对比

这里淘宝直播的一个亮点功能就是对讲解进行审核，保证了主播讲解的内容能够得到有效的复用。 抖音可以考虑增加这个功能，尤其是大主播的房间。 当主播无法照顾到每一位用户时，用户可以选择自行查看。

直播的生命周期是有限的。 如果通过技术手段将流程与相应的产品挂钩，则可以不同程度地提高直播的效率和生命周期。 此外，剪下来的短视频是对整个网购流程以及抖音本身短视频内容的补充。

4、商品详情页对比

淘宝的商品页面完成度明显高于抖音。

抖音缺少店铺商品搜索功能。 （抖音本身提供的店铺入口很少）缺乏产品封面视频展示。 （非必填功能）从产品界面没有明显的商户入口。 无法查看商店评分。 客服功能并不完善，“咨询”这个名字感觉像是在推卸责任。 提供“我要发帖”功能。 鉴于淘宝上高质量评论的严重缺乏，我认为使用视频发布产品评论的可行性并不高。

从核心产品界面来看。 抖音电商可以看到各种电商APP的影子，已经具备了比较高的可用性，但细节和整个电商购物流程却远远落后于老牌电商平台。

亮点：进入产品页面后，系统顶部栏与直播时一样隐藏，给用户简洁清晰的视觉体验。 抖音在这方面是有优势的。

抖音这里有一个令人困惑的业务逻辑——当用户想从直播间浏览主播店铺的所有商品时，操作如下：

点击主播头像-点击首页-点击主播店铺-点击商品-点击详情。 总共需要点击五次才能到达产品详细信息页面。

这里需要注意的是，进入该界面时，直播间是没有悬浮窗的，也就是说您无法在该页面关闭直播。 当您浏览商品详情时，直播间的音频会一直播放。 （您使用的控制中心无法关闭声音。）此时，如果您想关闭主播直播间的声音，需要四次返回直播间页面，然后退出直播房间。 那么一个悖论就出现了——退出直播间后如何再次进入商品详情页？

假设用户不想关闭声音，那么当他想要浏览不同的产品时，他需要返回两次才能返回到展示页面。

改进建议：

在直播间中，点击主播头像，在弹出的界面中会弹出产品窗口按钮。 点击直接进入。 删除展柜与商品详情页之间的过渡页面，将“我要发布TA”直接放在展柜中每个产品缩略图的右下角。 首次进入产品展示页面时，会自动弹出直播间浮窗，并提供关闭按钮（关闭后停止播放直播信息）。 关闭后，展示页面会提供恢复直播间浮窗的按钮。 如果用户从详情页返回展示页，则不再弹出。 5、未付款订单界面对比

当订单生成但未支付时，抖音的订单管理功能太隐蔽了。 您需要点击右上角的我-设置图标-更多设置-订单，点击四次即可访问。 相比淘宝，只需两次操作。

类似的问题还有购物车功能，图标还是隐藏得太深了。

另外，删除订单后，需要手动下拉刷新列表进行更新，而且时不时会更新失败，而删除的订单依然存在。

左图为删除已删除订单时的提示信息。 右图为根据提示信息下拉刷新后的页面。

6、直播间左滑页面对比

抖音直播和淘宝电商在直播间左滑页面采用了不同的逻辑。 一是推荐更多主播，二是推荐更多当前主播的产品以及用户与直播间的亲密度信息。

这也体现了两种本质不同的购物模式——以抖音为首的主播带货和以淘宝直播为代表的传统电商。

就抖音而言，现阶段主播的品质和号召力远比产品本身更重要，而电商只是主播影响力变现的一种方式。 如果这条路失败了，锚点可以选择其他选项。 变现方式，所以主播的质量是抖音电商的核心。 淘宝的主播更像是产品的陪衬。 产品的质量和价格是商店竞争的核心。