据媒体报道，李雪2011年与大学室友一起开了一家淘宝店，至今拥有1506万微博粉丝。 2016年，雪莉创办了辰帆电商。 官网显示，2020年双十一期间，辰帆电商总GMV突破31亿元，目前已拥有包括顶级明星雪莉、林珊珊在内的350余位明星。

据国税局官网消息，税务部门在检查中还发现，一名叫李志强的人涉嫌策划、实施、帮助朱辰辉、林珊珊逃税，干扰税务机关查处。 。 据企查查显示，辰帆电商有一位股东名叫李志强，于2019年4月28日入股。随后，2019年5月22日，辰帆电商完成A轮融资，并完成B、B两轮融资。今年上半年B+融资，金额分别达到数千万美元。 2019年也被称为电商直播元年。 正是在这一年，林珊珊和薛莉转型，进军直播领域，并迅速崛起。

此外，据国税局通报，通过税务大数据分析，该部门还发现其他个人网络主播在娱乐领域综合纳税管理方面未能进行自查自纠，涉嫌逃税。 本刊去年上半年完成了直播相关话题的封面报道，采访了多位主播，分析了直播带货领域的兴起和运营模式，以及资本进入的影响。 这或许有助于我们了解税务部门通报的背景。

如今，无论你打开淘宝、快手、抖音、拼多多还是京东，在智能手机触摸屏上滑动时，常常会遇到这样的动态场景：一位主播，通常是一位面容精致的年轻人，穿着她在一件衣服里走动、转身、变换姿势； 或者她在手臂上涂上不同色调的口红，然后将它们展示给镜头，就像面对镜子一样。 有一定概率主播是薇娅和李佳琪。 偶尔会看到刘涛、李想、汪涵，甚至还有讲解格力空调的董明珠和卖数码产品的罗永浩。

在淘宝客户端中，打开App后，直播被放置在第一屏的中间，与聚划算并列。 进入这个入口就像步入万花筒。 有人教你穿衣做饭，有人试驾汽车，走进中国农村的瓜田，走进国内外73个国家的工厂、商场、地摊、街道。 。 所有场景的左下角都有一个深粉色礼盒形状的购买链接。

疫情加速了直播风潮，位于杭州东部的某网红摄影基地将二期工程整个2700平米改成了直播间（张雷 摄）

据《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年，中国有超过4亿人点击进入淘宝右下角的直播入口。 他们通过点击礼盒状链接购买了4000万件产品，花费超过2000亿元。 “砍手”量连续三年增长超过150%。人们每天在淘宝观看直播35万小时，相当于观看7万场春晚。艾媒咨询数据显示，中国直播2020年直播电商市场继续同比增长121.5%，达到9610亿元，网络直播用户总数达到5.87亿。

与电商客服称呼“ki”的习惯类似，“”的出处也很难考证。 但如果你在现实世界中寻找，杭州的九堡一定是世界上每天喊“宝贝”最多的地方。 直播画面上的各种场景都可以在九宝找到现实的原型和对应的场景。 活跃在九堡的MCN（多方、网红孵化营销）机构约有500至600家，电商主播超过1万名。 这里是电商直播的“宇宙中心”。

淘宝上最知名的主播是薇娅和李佳琪。 两人之后，还有一大批头部、中腰部、底部的新主播活跃，总数超过100万。 在九堡，不同级别的主播有不同的情况。 最直观的就是人员配置。 纳斯MCN组织旗下的头部主播“上上Sunny”拥有超过80万粉丝。 他从一名服装推销员起家，每场比赛可以卖出数百万件商品，年收入过千万。 商业阳光拥有一支20多人的团队。 在九堡核心区新河联创公园对面的一栋写字楼内拥有数百平米的私人工作室。 拥有自己的直播间。 柜子里有数百双直播用的鞋子。 直播之前，很多商家都会主动送货或者派车送她去直播基地。

直播间里摆满了衣服、化妆品、零食等商品，就像大型晚会的后台化妆间（图|视觉中国）

金字塔的底部是暗淡的，甚至是荒凉的。 2020年5月，新晋主播“佩琪”粉丝突破5000人。 入行三个月后，她目前每次的收入为3000至4000元，但每个月都入不敷出。 直播时，她必须自带鞋子和包。 鞋子和包包被塞进一个中型行李箱，带着她往返于住处和供应链直播基地之间。 她付了往返车费，平均一天50多元。 她的团队只有一个人负责运营，帮她主动联系商家进行直播和排期。

锚点的不同情况还体现在空间的大小和分隔上。 佩琪没有办公室，租住在新河联创的青年公寓，月租2000元。 房间面积约10平方米。 除了浴室、床和桌子之外，没有其他空间。 件。 剩下的小空间里摆满了待播的货物和快递。 距离她的公寓不到500米，就是Sunny的私人工作室和薇娅以前的办公室。

千寻文化CEO奥利表示，2017年薇娅和她的团队刚入驻信合联创时，他们只有一间几十平米的办公室。 三个月后，面积扩大到几百平米，再扩大到一千多平米。 ，最后到了2000多平米，“因为我们扩张得很快。” 到了2019年，园区空间已经跟不上千寻的发展。 奥利向园区要求一万平方米的办公场地，但园区无能为力。

2019年10月，千寻乔迁至杭州滨江阿里中心，购置一栋10层建筑，总面积3.3万平方米。 当时，才刚刚是薇娅电商直播的第三年，也是千寻成立的第二年。

传统的线下交易模式曾经在九堡和杭州非常流行，但近年来屡遭冲击和洗牌。 服装商人应华明已经在服装行业浸淫了20多年。 从老四季青市场起步，过年期间销售额就达到了数千万。 然而，他在2017年冬天遇到了积压，仓库里存放着价值15%以上的服装，价值超过1000万元。 羽绒服上千件。

应华明听说九堡很多人都在做直播带货，于是通过直播行业的朋友，他找到了上百位主播，每天24小时直播，持续了十多天。 十多天后，十五万件羽绒服全部消化完毕。 他给朋友发微信说：直播真厉害。 应华明道：“别说十多天，就算再给我一年，我也未必能全部消化掉。”

作为一名以直播美妆产品而闻名的主播，李佳琪的身份随着影响力的扩大而变得多元化。 | 视觉中国供图

传统方式是去找各级代理商、经销商，链条长、效率低。 直播解决了这些问题。 直播之所以如此“激烈”，与其早期的发展路径有关。 直播之初的重要入口就是低价处理积压的服装库存。 这为直播初期奠定了性价比路线。 同等品质下，直播间销售的产品更实惠、品质更高。 从用户画像来看，淘宝直播用户主要来自于二线市场和二三线城市。

与线下零售店类似，直播虽然是“人、货、地”的统一，但主播在直播中的重要性不言而喻。 同样的产品交付给不同级别的主播，销量也是不同的。 主播MCN提供的资源、对产品的理解和讲解、个人形象气质等都是影响因素。 最重要的是过去积累的流量。

2020年5月，拥有2600万粉丝的薇娅一夜之间可以卖出过亿的商品，拥有80万粉丝的商家Sunny已经跌至500万元，而拥有5000多粉丝的佩奇，每天站立8小时，不停地说话。 只能卖几千元。 多位MCN负责人表示，经过几年的发展，淘宝直播的主播体系现在已经非常扎实。

薇娅过着“美国时间”，却很少在外人面前表现出疲惫（陈仲秋 摄）

这与2016年的场景完全相反。当时，淘宝直播成立后，不少直播MCN涌现，并开始孵化主播。 这是因为淘宝要走专业化道路，原则是官方对接MCN，MCN再对接主播。 在新河联创及其周边，大量MCN入局，争夺这一新兴经济体的赛道。

直播是一个团队运作。 一场直播需要运营、业务、现场控制等人员参与，少则1至2人，多则5人以上。 一个主播需要配备一个团队，这个团队是相当庞大的。 因此，行业内拥有超过100名主播的MCN机构屈指可数。 行业第一主播千寻，至今仅有30多名主播。 纳斯MCN机构负责人夏珩表示，孵化主播的团队花了很多钱，最初几乎每个月都在亏损。 “最多每个月就录用几十个人。”

最大的困难在于人的不可控性。 在淘宝的算法体系内，新人必须努力工作，付出大量的金钱才能成长。 每天直播6至8小时已是常态，每月直播超过20场。 为了避免上厕所失去视野，很多主播都尽量避免喝水。 几乎所有主播的声音都是沙哑的。 高强度工作下，一旦短时间内无法提升流量，很容易放弃，成功率极低。 一位业内人士估计，孵化一个场均销量超过10万的淘宝主播成功率只有1/40左右。

即使成为顶级主播，也不是所有人都能适应这个行业的节奏。 2016年成立的极淘组织曾在三个月内孵化出一位粉丝超过90万的专家主播。 他每场比赛带货超过100万元，这是一个了不起的成就。 他是当时该组织唯一的主播。 。 然而，坚持了一段时间后，主播觉得当主播太累了，于是选择辞职回家休息，打算告别这个行业。 老板多次劝他留下，但主播却决定离开，直播也因此停播了几个月。 “可惜了，如果她继续发展到今天，说不定已经排在薇娅和李佳琪后面了。” 姬涛一位负责人说道。

这个故事在业内广为人知，MCN机构获得的经验是：“永远不要把钱只押在一个主播身上”。

网络主播雪莉、林珊珊因逃税被处罚（图|视觉中国）

而这一切，都与主播的佣金有关。 淘宝直播默认的利润分配原则是，主播和机构抽取销售额的20%作为佣金，平台抽取30%，剩下的14%，机构和机构按50-50分成。主播，每人获得7%。 。

一场带货数百万的直播，主播理论上可以赚7万元（不计算退货率等）。 如果他一个月做10场直播，收入就能超过100万元。 淘宝官方评选出“双百主播”，即单场游戏销量、月收入超过百万的主播。 2018年，淘宝上有100个“双百主播”。 2019年，年销售额过亿元的主播有117人。 2020年，雪莉销售额在淘宝年度直播销售额中排名第四，金额超过66亿。

在这样的分配模式下，“马太效应”非常明显，金字塔底层有大量新主播在艰难求生。 去年接受采访时，已经播出三个月的佩奇每场带货3000至4000元，并且30天不停播。 月收入理论上不超过1万元。

对于孵化主播来说，除了主播个人素质外，机构提供的货源也很重要。 不少MCN曾经寻找货源、拼货、招商，作为供应链基地。 不过MCN的强项并不在于产品，非专业人士想要找到好的产品并不容易。 某服装生产企业及供应链基地负责人表示，MCN之所以是供应链基地，是因为可以销售自己的商品，还能节省20%的佣金。 “但他们没想到，厂家能赚回生产端20%的佣金。”

服装行业毛利率较高。 一件衣服的生产成本是50元，但厂家在直播时却卖到了159元。 MCN要降价20%，卖129元。 但事实上，厂家直播卖109元就能赚钱。 “生产端完全在他们的掌控之中。”

“作为供应链基地运营的 10 个 MCN 中，有 9 个将会消亡。” 一位MCN负责人表示，除非MCN能够资本化，依靠雄厚的资金，招募一批有知识的专业人士来吸引投资，但目前资本化的MCN屈指可数。 大量MCN机构不仅孵化“人”难，“货”也难找，很快就被淘汰了。 为此，一些MCN机构着力孵化“人”，计划通过工业化量产的方式培养主播，为打算做直播的品牌提供服务。

薇娅的背后是一支数百人的专业团队。 千寻文化是目前行业第一的电商直播MCN机构。 | 视觉中国供图

2017年利用直播消化了1000万元服装库存后，应华明决定摆脱工厂等重资产，从服装制造商转型为直播供应链基地。 他占据了九堡精品服装城的下三层，建了三十多个直播间。 每个房间的装修和招聘都投入了数十万元。 最多一天可以主持100场以上的直播。

应华明表示，就服装而言，直播的利润比线下零售要薄。 在传统的线下环节，生产成本100元的衣服吊牌价可达500元。 如果使用直播渠道，出厂价100元的衣服毛利一般会压缩到50%，并扣除20%的佣金。 如果不计算人工、场地和退货成本，利润率约为20%至30%。 不过，一位业内人士指出，如果算上上述成本，可能只有5%左右。

应华明表示，直播从低端货开始，让很多服装单品的利润大打折扣。 比如一件双面毛呢大衣就要500到600元。 原本售价1000到2000元，直播时只能卖到几百元。 再比如，2019年，快手的一位顶级主播去海宁直播卖馅饼衣服。 一只派克的成本在700到800元，直播最低的时候也只能卖到400到500元。 为了快速回笼资金，厂家可能会赔钱而不是赚钱。 “工厂很难做，或者只能做出次品，主播也不愿意播。” 应华明表示，好的主播对货品是有要求的。 对于一些自己不喜欢的产品，他们会要求商家支付外观费用。 少则数万，多则数百万，一度扰乱市场。

不过，利润虽薄，但直播因体量大而更胜一筹。 “线下批发100万是一个比较大的金额，但直播卖100万也很正常。” 应华明说道。 直播的效率不仅仅在于速度，还在于带货的频率和数量。 为了争夺流量，主播播报的风格更新频繁，尽量不重复。 与传统批发模式相比，直播带货整体量较大，但个别产品数量较少。 款式多、批量小，对服装的更新设计和柔性生产提出了更高的要求。

很多直播间都是冲动购买，30%到50%的回头率很正常。 如果退货率高的话，就会形成库存积压，这是一个巨大的风险。 新合联公园负责人顾振杰表示，一些商户“通过装胖来耍花招”。 当面对主播询问是否加货时，他们在抢着加货时在面料上做出了虚假承诺。 退货率非常高。 因库存过多而关闭。

镜子的另一面是，一些中小MCN存在欺诈交易行为。 曾经有一个商家一次备货高达100万元，主播却卖出了500万元。 商家高兴极了，赶紧做出了价值400万元的商品。 最终，退货率超过了80%——很多货都是用MCN订单购买的，他赚了很多钱。 收取佣金，商户需承担退货运费。 “这样的话，商人就死定了。”

据淘宝直播MCN机构负责人新川介绍，直播三要素的重要性：人、货、场。 货是最重要的，但在一些顶级主播中，人比货更重要。 “那些已经拥有个人IP的人，很多粉丝都会去追随他们。” 新川表示，未来不排除出现统一人、货、场三要素的超级MCN。 具体取决于团队的能力和财务能力。 目前，不少团队能力较强的MCN机构已被资本化。 2019年以来，大量资本进入该行业，悄然影响着行业的变化。

（新川、奥利以及各主播的名字均为行业昵称）

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