“阳城第一蟹”变身“阳澄湖大闸蟹”，当红主播被“打脸”

“阳城第一蟹”变身“阳澄湖大闸蟹”，当红主播被“打脸”

双十一直播间的主播薇娅。

双十一直播间的主播薇娅。

“双十一”这个电商狂欢日，主播在今年这个舞台上已经达到了C位。阿里巴巴表示，双十一前1小时3分钟，淘宝直播引领的交易量比去年整个双十一还要多。 8小时55分钟，淘宝直播销售额破百亿，超过50%的商家通过直播实现新增长。据本月发布的Q3财报显示，以淘宝直播为代表的互动、社区功能今年为淘宝带来了超过1000亿的GMV。

几英寸的屏幕上，衣袖长、舞姿优美的主播正在成为重要的带货渠道。但在20%高额佣金的激励下，主播带货举步维艰，涉嫌虚假宣传的人气主播频频出现。

“很多网红推销的产品都存在虚假宣传。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟志表示。他表示，必须将网红及其产品置于网络广告的监管之下。

“阳城第一蟹”变身“阳澄湖大闸蟹”，李佳琪被指虚假宣传

直播“不粘锅”“翻车”的李佳琪再次被虚假宣传质疑。这次的问题指向产品“阳城状元蟹”。

“这就是第一蟹，阳澄湖的大闸蟹。” 2019年9月的一次直播中，李佳琦指着身边印着第一蟹标志的红色包装盒说，“这是最好的，一个23年的品牌。”这是他在某个平台直播的场景。和往常一样，手机屏幕左上角的观看人数已经逼近四百万。

“天啊！天哪！太漂亮了！买吧！”李佳琦曾经说过的一句话，甚至成为了他身上的标签。李佳琦被誉为“口红一哥”，目前是国内最顶尖的产品主播之一。他曾在15分钟内卖出15000支口红； 2019年，他在3分钟内卖出了某品牌精华液5000支，销售额突破600万。从化妆品到零食再到按摩器等各种生活用品，时间线不断拉长，他的生意不断扩大。

11月12日上午，记者顺着链接在某平台天海藏旗舰店找到了李佳琪提到的“阳澄湖大闸蟹”。值得注意的是，该产品的品名是“阳城第一蟹”。截至11月12日，该产品在平台共收到656条评论。多条评论显示，他们是看到李佳琦的直播后才来购买的。

记者浏览了多条评论，发现差评主要集中在三个方面：李佳琪虚假宣传、螃蟹不好吃、客服态度差。直播盛宴变成了文字游戏，“都是骗局，螃蟹根本没有肉，说是阳澄湖的螃蟹，结果却是从外地运来的。”一位买家评论道。

工商信息显示，天海藏旗舰店的运营方为抖音（）（以下简称天海藏），成立于2015年9月6日，所属行业为技术推广与应用服务。那么李佳琦所说的“23年品牌”从何而来呢？记者拨打了该公司的电话，但无人接听。

11月12日，记者以普通消费者的身份联系了该店客服。客服告诉新京报记者，其送货地点不仅是苏州。 “多仓库发货，北京、上海、苏州（均可发货）”。客服说道。与李佳琪的说法相反，该客服代表直接向新京报记者否认他所销售的螃蟹是“阳澄湖大螃蟹”。 “不是阳澄湖的，而是湖蟹，最好是各大湖区的。”上述客服说道。 “我们从全国各大湖泊精选优质螃蟹，（品种为中华绒螯蟹）一般产于苏北、苏南地区。”对方说。

记者了解到，由于长期以来市场上假冒阳澄湖大闸蟹泛滥，为了规范市场，从2006年开始，阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护管理委员会办公室开始发布阳澄湖大闸蟹防伪蟹扣，确保正品。

当记者询问是否有蟹扣时，客服表示有蟹扣。当记者进一步询问蟹扣是否是行业协会颁发的防伪蟹扣时，对方承认“（蟹扣）是我们公司的蟹扣，不是阳澄湖的蟹扣”。

李佳琦的团队或许也注意到了这一点。 11月12日，记者再次查看视频时，发现没有直播视频。

这并不是李佳琦第一次在直播中翻车。不久前，李佳琦在与抖音（）（以下简称厨王）合作直播炒锅推广时遭遇滑铁卢。当时的视频显示，李佳琪身边的助理拿起一个鸡蛋，放进了火锅里。没过多久，他发现鸡蛋已经粘在锅底了。李佳琪试图挽救局面。 “这里面没有油，不粘，不会燃烧。”直播过程中发生意外时，李佳琪尝试铲掉粘在锅底的鸡蛋，但没有成功。 “不粘锅粘锅了吗？”弹幕里充满了诸如“崩溃”之类的词语。

10月29日，崔大旺在微博发文回应称，该产品配备了全新升级的不粘涂层，符合国家技术要求，并已通过相关质量检验。一天后，崔大网客服再次回应，称发生直播事故，一是因为李佳琪“不太会做饭”，二是因为“鸡蛋是从冰箱里拿出来的”。

一位资深吃蟹人士表示，自己看了直播后买了假螃蟹，但商家否认，但最后“买到假的就赔三块”。

来自浙江嘉兴的程佳（化名）终于将悬空的手指放在了“购买”按钮上。

据程佳描述，今年10月，她在直播间看到一位主播在介绍螃蟹冠军“阳澄湖大闸蟹”。螃蟹味美肥美，价格低廉。 “可以说，我们这里是吃螃蟹长大的，对价格也相当熟悉。”由于价格太低，程佳对螃蟹的真伪表示怀疑。

当天，主播共推介了66款产品，蟹一号的产品序列为33款。“我比较喜欢吃公蟹，因为正宗的阳澄湖大闸蟹酱特别好吃。”在宣传这款产品时，上述主播边吃边说道。直播间左上角显示该产品已被浏览1116.42万次。

持续不断的推销终于得到了回报。据她回忆，“公众屏上也有人质疑她（主播）产品的质量，但她回答说是正品。”程佳感动不已，花了299元买了10只“阳澄湖大闸蟹”。五个母亲。据悉，这10只螃蟹均来自知名品牌蟹状元。工商信息显示，喜庄园的主要运营主体为抖音（）。

收到货后，程佳就感觉不对劲。她发现，这些螃蟹都没有行业协会颁发的防伪蟹扣。因此，她认为这些螃蟹不是“阳澄湖大闸蟹”，是主播和蟹冠军进行虚假宣传。她将自己的经历发布在黑猫投诉上，指责主播和商家“勾结”。 “这完全就像收割粉丝一样，被利用了。”

西庄园一名工作人员回复新京报记者称，三倍赔偿金额合计897元已通过微信转账给程佳。该工作人员向新京报记者承认，蟹状元并没有在螃蟹上扣上行业防伪蟹扣。

那么，既然有防伪蟹扣，为什么不扣呢？对此，工作人员解释说，“我们都有防伪蟹扣，但有两个蟹扣的蟹爪容易脱落，所以我们一般只扣我们一号蟹的蟹扣。”

电话中，喜庄园售后人员反复强调，这些是阳澄湖大闸蟹。但程佳和螃蟹状元均未提供装箱或拆箱照片进行确认。由于缺乏核心防伪标记，螃蟹的来源难以追溯。

双方的纠纷最终以“假一付三”转让告终。程佳被直播诱导购买的那盒“阳澄湖大闸蟹”的真伪最终成谜。至于“阳澄湖大闸蟹”蟹爪上本应出现的防伪蟹扣为何缺失，蟹冠军无法给出答案。

主播带货乱象背后：佣金普遍为销售额的20%

几英寸的屏幕上，衣袖长、舞姿优美的主播正在成为重要的带货渠道。

记者观察多位主播携带产品后了解到，主播通常通过介绍产品并利用自己的经验来推销产品。一般来说，平台底部有一个购买链接。流量监测平台显示，直播期间产品点击量大幅增长。

10月29日，记者联系保健品商家Yuki（化名）时，她正在关注直播（协助主播直播）。据说她是很多主播的助理。他的朋友圈里，各种战报和带货相关的商业信息充斥屏幕。 Yuki告诉新京报记者：“直播一般都是服务费加佣金的形式，先确认档期，然后付款，安排直播。”

“直播一般分为混合直播、单环节和专场直播。”由纪进一步介绍道。所谓混播，是指商家只能提供一个商品链接，由主播讲解，时长约为5-10分钟。相比之下，专场持续时间更长，为一小时，推荐产品链接数量增加到8-10个。

“佣金一般是销售额的20%，保健品品类也比较敏感，有的主播不会接受你的产品。”由纪告诉新京报记者。

流量的骤增也体现在商家的账户上。 Yuki发来了三份产品销售报告，记录了直播过程中的各种参数数据。其中一篇战报显示，主播单场销售额高达168万元，产品总点击次数超过194万次，观看人数超过67万人次，交易量为 76,131 笔。

所有服务都有明确的价格。 Yuki提供的一份“抖音直播达人”价目表，包括13位抖音直播达人的抖音昵称、ID、链接、标签、推荐理由、粉丝数、点赞数、直播报价等。名单显示，上榜者均为抖音达人，报价从每小时6000元到13000元不等。其中，带有“旅行”标签的大师报价为1万元/小时，拥有104万粉丝。这位专家的推荐理由是：“分享好东西的专家，植入剧情式广告，具有较强的推广、分享和转化能力。”

抖音（）拥有直播、图文、视频三大营销板块。其中，直播板块涉及一博、花椒、映客、唯品会、蘑菇街、斗鱼、熊猫、虎牙等平台。

该公司介绍显示，其推广策略分为四个步骤，即建立声誉、引导声誉、优化声誉、沉淀声誉。值得一提的是，其声誉的建立是基于成交量的提升，即利用普通业余账号做大量的口碑铺路。

事实上，在黑产业圈里，这类以“受托人”身份存在的业余账号，有一个广为人知的名字——海军。

■ 专家

专家：有必要将网红产品纳入网络广告监管

“这个行业，干旱会死，洪水会死。一些影响力小的主播甚至无法获得合作，而热门主播却在暗自角力。”一位业内人士向新京报记者介绍。上述人士分析，网红主播容易出现虚假宣传，主要是合作伙伴的审核不达标。 “与网红主播相比，当有明星代言时，他们的团队审核能力往往更加成熟。”上述人士表示。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟告诉新京报记者，问题集中在多个方面。 “一方面是虚假宣传，一方面是假货横行，另一方面是一些不能通过这种方式进行广告（广告模式不规范）的产品出现在互联网直播中，如医疗器械、保健食品等”

“很多网红推销的产品都存在虚假宣传。”朱伟相信。

中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占涵指出，网红主播一般分为两类。 “有两种情况，一种是直播时推荐的产品是自己经营的，如果产品质量有问题，主播要承担作为卖家的法律责任；另一种是主播推荐了别人比起店家来说，主播就是一种广告代言。”

朱伟告诉新京报记者，“现在《互联网广告管理暂行办法》正在修订，我们要把‘暂行’这个词去掉。在修订过程中，我们也提出了建议，网红必须带产品，并且包括自产产品的媒体广告。”

“一些主播为了赚取广告费，进行虚假宣传。某些基于直播的三无产品可能会对消费者的健康造成损害。”北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人陈晓伟律师解释。

陈晓伟认为，要纠正这一现象，仅依据《广告法》对广告主、代言人进行行政处罚是不够的。 “监管部门还应该加强对主播平台的监管，为消费者开辟维权渠道，甚至可以设立专门的直播带货维权窗口和电话号码，做到早发现、早治理。”聚焦消费维权产品重点监控，涉嫌犯罪案件及时移送公安机关处理。”陈晓伟说。

新京报记者李大伟邮箱：

■ 探寻双“11”直播间的秘密

主播被产品“淹没”或签订价格保证协议

主播薇娅在直播屏幕前向粉丝们讲述了活动的具体内容，同时将她口述的产品和所有礼物纷纷摆在镜头前，直到她被产品“淹没”。

不仅是薇娅，这也是“双11”期间每个电商直播主播的常态。作为直播新兴品类之一，电商直播在2019年爆发，其“带货”属性蕴含着商业潜力。同时，因其极高的用户粘性和交易转化，成为品牌和商家运营的重要工具。又一个主力位置。

“双11”直播带货，头部主播或签订保价协议

“双11”前夕（11月10日晚），薇娅早早开播，向粉丝介绍“双11”活动产品。她的直播页面上写着“今晚0点双11终极闪购”。直播页面左下角的口袋型浮标展示了薇娅推荐的产品，包括护肤品、护肤仪器、手机等。

“来来来，听我说，第一步，去热点领一张150元优惠券。” 11月11日凌晨，主播薇娅在直播间与粉丝一起迎接“双11”。她催促身边的助理。赶紧教直播间的粉丝如何领取优惠券。话音未落，助理语气超快，“打开热门款，向下滚动详情页，点击快速领取优惠券”，并拿出手机实时演示操作。

一切看起来都很熟练。薇娅是一名电商直播主播。和其他主播一样，类似的话她可能已经说过上万遍了。 “双11”当天，8点55分，淘宝直播引领交易额破百亿。电商直播作为今年双11的一大亮点，为本就火爆的“双11”增添了不少油水。

“双11”凌晨，十二点刚过。 “最热门的优惠券是1399元，送你1套礼盒、2套礼盒、3套礼盒、洗面奶​​+卸妆液、某产品两小样、精华液两支、隔离加一支口红。”薇娅在直播屏幕前向粉丝们讲述了活动的具体内容，同时将自己口述的产品和所有礼物都依次放在镜头前，直到她被产品“淹没”。

对于买家来说，通过电商直播购买商品，一方面可以获得主播的专属粉丝福利；另一方面，主播对产品进行挑选、搭配和介绍。据MCN内部人士介绍，一些头部主播在与商家合作时，通常会签订价格保证协议，这意味着商家必须保证在一定时间内，主播在其直播间所报出的价格为整个网络上最低（或最优惠）的。

直播已成标配，商家多平台布局直播

2019年“双11”期间，淘宝直播成为美妆、服装、食品、家电、汽车等行业标配。家装、消费电子等行业，直播引导成交同比增长超过400%。

除了淘宝，抖音今年还推出了“双11”好物发现节。 10月21日至11月11日，将通过种草、直播、中心场馆三部分配合电商“双11”促销。 “双11”前夕，快手宣布推出“源头好货”，并与玉石、服装两大产业带多家基地签约。

随着各大电商平台直播渗透率逐渐提高，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。淘宝直播运营负责人赵媛媛向新京报记者透露，“淘宝平台90%以上的直播都是商家自播，而不是专家直播。大喜地品牌直播主编兼总监张全表示，大喜地已在淘宝、抖音、快手等平台布局直播。 “作为商家，我们需要快速占领市场。我们必须在每个平台上都这样做。”

孟强告诉新京报记者，对于品牌来说，目标几乎是一致的。哪里有用户需求，哪里就有品牌产品。他透露，美的目前也在淘宝、抖音、快手等平台运营商家直播。 。

对于不同平台电商直播的差异，抖音（）创始人笑称，十位主播中，不一定能选出一个适合整个平台、能产出的主播。无论是内容还是销量。笑笑指出，“每个平台的基调不同，市场也不同。比如淘宝直播内容的单价会比较高，特别是秋冬的衣服。当我们和快手见面询问需求时，我们首先会谈价格。他们的价格需求相对较低。”

美妆、服饰、美食等最受欢迎

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将突破5亿，40%的受访直播用户偶尔选择购买产品明星或网红在电商直播中推荐。天猫官方数据显示，今年天猫双11预售过亿的品牌都在预售期间利用直播进行粉丝运营。

同时，全行业直播数量大幅增长，美妆、服装、美食、珠宝等优势品类直播数量持续保持快速增长；生活方式家居、母婴行业品牌直播数量实现200%增长；消费电子商家直播数量较去年增长5倍。

截至目前，数据显示，超过50%的天猫双11商家通过淘宝直播实现了交易增长。美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级（销售额）的增长。 “基本上一个月的时间，比如2月到3月，我们每个月做20万到30万元（销售额）。通过直播，我们现在每个月的收入差不多有200万到300万元（销售额）。”新京报记者程平、陈伟成。

■ 扩展

主播、网红、毛万琪的内容和产品成为今年电商关键词

“参加猫晚直播的主播，保守平均增长了10万粉丝，都是中端主播、村播主播。” “阿里云为猫玩多次扩容。” 2019天猫双11狂欢夜（以下简称：猫晚）执行制片人任娜向新京报记者透露。每年的“双十一”本应是电商狂欢月，但今年却有主播、MCN机构、甚至专业内容制作团队的参与。过去一年，内容交付成为电商的主要关注点。除了快手、抖音、淘宝直播的主播基于UCG（用户内容制作）之外，天猫双11狂欢夜还采用了PGC（专业内容制作）。内容制作）已支持正式发货。

第三方收视监测公司酷云实时数据显示，猫玩在浙江卫视、东方卫视的直播市场份额接近15%，其中浙江卫视以9.32%位居第一。秦岚、郎朗、柳岩等41位名人担任“扶贫官”。共有5144万人通过猫湾公益直播间观看明星卖农产品，网友在淘宝直播间点赞1亿次。其中六位明星还走进“2019双11狂欢夜网络版”公益扶贫直播间后台，与主播、当地县长一起直播带货。

“直播间3秒卖出1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克大衣，总订单数突破100万，销量8000万。”快手主播娃娃兴奋地说。今年双十一期间，快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”，邀请50余位快手明星开启直播购物盛宴。此外，11月1日至11日，快手每天都会推出多条开屏广告，为本届天猫双十一全球狂欢节预热。

2019年天猫双11狂欢夜出品人孟庆光在接受新京报记者专访时评价，UGC和PGC没有本质区别。他们都是通过内容来带动观众的情绪，让观众思考消费。 “今年我们和淘宝直播的关系很密切，最核心的原因是直播这两年是一个产能和效率都非常好的载体。虽然今年主播的口碑不如淘宝直播。”去年，他们产生的效果与去年非常相似，同时，猫湾也成为了超级网红的孵化基地，这些中年主播一夜之间获得了数十万粉丝。”任娜说。 。新京报记者 白金磊