目前，“直播+”的概念已经在各行各业中萌芽，直播电商可以说是一枝独秀。 2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩完成了他在抖音的首次直播，带货从文具、食品到投影仪、办公椅等。 但与常规的总交易额超过1.1亿元、累计观看人数超过4800万的冰冷数据相比，更值得深思的是，这位曾经的知名企业家摇身一变成为网络主播。

“直播”火爆的背后，有哪些细节值得我们关注？

“直播+跨境购物”或引发安全风险

目前，直播电商平台可以简单分为两类。 第一类是以淘宝直播为代表的传统电商平台。 优势在于依托电商流量，拥有货源、物流等后端资源优势。 尽管80%以上的流量都集中在顶级主播身上，但淘宝直播希望以门店为基础，这本质上相当于丰富了营销形式。 第二类是娱乐短视频平台，以抖音、快手为代表。 优点是吸粉能力强，流量靠内容拉动。 但从“短视频吸粉”向“直播带货”转型后，主播的素质要求相应提高，变现方式主要针对传统电商平台，变现周期和环节较长。

无论第一类还是第二类，变现的主要场所仍然是国内知名电商平台。 最令人担忧的是，“直播+”的火花落在了海购产品上。 国外购物平台或国内海购电商会利用“直播+”的理念，将一些在国外生产销售但未获得国内检测认证的产品销售给中国消费者。

以考拉海外购上的“麦卢卡蜂蜜净化面膜”为例。 购买页面标注“跨境”、“自营保税仓”，商品名称前面带有“李佳琦推荐”字样（使用直播标签）。 但这款来自海外的产品并未注明任何国内执行标准，也没有国内化妆品注册号。

▲图取自考拉海外代购官网

值得一提的是，考拉海外购在同一购买页面的《消费者须知》中表示，“您在考拉海外购购买的跨境商品等同于海外代购”，并明知商品可能不符合要求。 。 根据中国标准，消费者将承担任何可能的伤害和损失，而“安全保证责任”将由商家承担。

▲图取自考拉海外代购官网

针对通知内容，北京盈科（广州）律师事务所专职律师卢丽艳在接受《消费者报道》记者采访时表示，第三次、第四次通知是为了减轻或免除经营者的责任，而这个条款应该是无效的。 因为，根据我国《消费者权益保护法》第二十六条规定，经营者不得排除、限制消费者权利，减少或者免除经营者责任，增加消费者责任的规定以及其他不公平和不公平的规定。对消费者不合理的，否则相关规定应视为无效。

针对类似情况，中国家用电器协会标准法规部工作人员向本报记者表达了担忧。 预计2019年，通过国内海购电商及海外电商平台销售海外电子电器产品约15亿元。 虽然这些“海外购”产品丰富了中国消费者的购物选择，但有些产品可能并不适应当地环境。例如，一些在海外设计和制造的家用电器不能很好地适应中国的电网和可能引发泄漏、火灾等事故，由于这些产品在境外生产销售，入境时一般被视为个人物品，不受我国强制性产品认证等安全监管措施的监管。

26.4%受访者已“取消”

疫情期间，外出较少的消费者依靠直播获得新鲜视角。

2020年4月，《消费者报告》开展“直播电商”问卷调查，共回收有效问卷2091份。 受访者年龄主要集中在18岁至40岁之间。 其中，超过80%的受访者在直播期间完成了购物。

调查显示，电商直播平台的吸引力不仅仅在于价格，还有一定比例的受访者勾选了“产品渠道保障”、“主播生动介绍”、“互动有趣”等选项。

一位经常参加直播购物的受访者表示，与传统电商平台需要各种优惠券、会员VIP折扣、签到/游戏红包相比，直播没有那么多套路，而且很多时候价格直接显示。 而且，人气主播直接与品牌商合作，渠道质量有保证。

但低价在带来满足感的同时，也给一些消费者带来了问题。 调查中有三点值得关注。 42.5%的受访者提到“很难得到自己想要的产品”； 26.4%的受访者订单被取消； 22.4%的受访者遇到过“退货不准”的情况。有受访者甚至指出，部分商家会提供虚假的退货地址。如果申请退款后不留意退货物流追踪，导致退货被拒。未完成，退款将自动取消，客服申诉周期将过去。

近一半的受访者认为主播的广告力度太大。 也有受访者指出，很少有主播会在直播时诱导观众通过微信进行私下交易，产品出现问题后维权难度很大。

消费者黄女士表示，虽然知道直播是促销性质的，但在直播间待了很长时间，听到“天啊”、“买买买”等词语，她还是无法接受。忍不住下订单。

心理学上，有三种现象可以解释上述冲动性消费行为。

第一个是美国心理学家爱德华·桑代克提出的“光环效应”。 他认为，人们的认知和判断往往只是从局部开始，扩散到整体印象。 同样的，观众也会被直播间主播塑造的人格所感染。 在电商平台和MCN机构的包装下，光环效应会更加明显。 二是戈培尔效应。 在直播间部分封闭的环境中，观众会无意识地反复接收主播的推荐信息，从而做出特定的心理或行为反应。 重复推荐、洗脑口头禅成为引导消费的重要手段。 三是众所周知的从众心理，是指个体受到外界群体行为的影响，表现出与自己的认知、判断、理解一致的舆论或多数人的行为模式。 。 直播间的订单公告和主播反复强调“快断货”，会让观众产生“买不到就吃亏”的从众心理。

如果产品出现问题，直播平台和主播将承担连带责任。

目前，每一次高流量的直播都会交出一份“短时间内销售亮眼”的成绩单，但影响实际销售的“回报”数据似乎从未公开过。 《消费者报告》调查显示，近65%的受访者曾退货过在直播中购买的产品。

除了退货、取消订单问题外，产品质量问题也引起消费者的不满。 个别用户反映，罗永浩直播时购买的小龙虾存在包装袋漏气、膨胀等问题，质疑是否为库存产品。 罗永浩立即在微博回应称，如果产品有任何问题，可以联系客服人员。

今年4月，抖音达人“大狼狗郑建鹏&严震夫妇”因在直播中与阳泉合作售假而被消费者质疑。 事情迅速升级，迫使主播与合作伙伴一起在直播间澄清事件。 但消费者不买账的舆论焦点是“第三方平台鉴定结果虚假”、“产品价格与市场价格偏离甚远”。

对于直播平台和主播在直播购物中的责任，知名法制博主“谈点观点”在接受本刊采访时指出，如果不是自营商品销售，“主播带货”属于对于互联网广告来说，快手、抖音等直播平台是“广告发布者”，主播则是“广告代言人”。 受我国《广告法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的约束。

其中，广告法第五十六条规定：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，广告主应当依法承担民事责任。 。 广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者提前赔偿。 涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告给消费者造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

品牌在直播销售中往往处于被动

作为产品提供者，很多人自然会认为品牌方是最大的受益者。 但事实上，企业也在利润上做出了让步。

以4月24日罗永浩直播时上架的“立白浓缩餐具重油去除洗碗液”为例。 厂家指导价为两瓶47.8元，直播PPT公开价为两瓶9.9元。 然而，观众的实际价格是两瓶23.9元。 次日，罗永浩在微博承认错误，并表示与立白集团协商后，承诺退还消费者14元差价。 这意味着消费者享受到原价近20%的折扣。

从长远来看，利润率高的工业化产品更容易在直播平台立足，比如食品饮料、日化产品、各类化妆品、护肤品等。问卷调查也支持了这一点。 。

某知名化妆品品牌营销部员工李珊告诉《消费者报道》记者，其实，人气主播也有让品牌“非常被动”的行为。 例如，要求主播在签订合同时没有设定时间限制。 这样一来，品牌在直播前的宣传工作就做好了，但主播有时会因为心情不好、宠物生病等各种原因而拒绝直播。这种“缺席” “运营对于品牌在受众面前的形象影响很大。

李珊无奈地指出，在直播模式下，观众心目中的第一名是价格，第二名是主播，第三名是品牌。 但现在品牌必须参与直播，因为平台流量高，主播带货能力强，可以给品牌和新产品带来曝光。 你不参与，你的竞争对手就会参与，相当于不进不退。 。

事实上，对于品牌来说，在参与直播之前，需要思考清楚是要实现纯粹的销售转化，还是广告展示来提升品牌形象。 如果是前者，说明该品牌主打“低价、量大”。 虽然可以在短时间内提高产品销量，但缺点也很明显。 流量红利最终只停留在观众对主播的层面。 如果选择后者，品牌的主要关注点将是“引导消费者从单一产品转向品牌内的其他产品”。

回归产品品质是直播的根本。

值得注意的是，87.2%的受访者表示，如果直播中产品的价格、附带赠品和福利与普通电商平台相似，他们仍然会考虑通过直播下单。 这不仅间接表明当前直播电商的流量红利不仅仅依靠“价格战”，也充分展现了电商直播未来的发展潜力。

尽管直播的观看人数和销售额屡创新高，但其本质过程仍然是产品的推荐销售和购买。 一款产品想要得到消费者的认可，低价、优惠券、甚至镜头前的噱头都只是“吸引流量”的权宜之计。 最终还是要回归到产品质量上。

这也是《消费者报告》坚持产品评价的目的。

本文所称《广告法》的全称是《中华人民共和国广告法》

本文所称《消费者权益保护法》的全称是《中华人民共和国消费者权益保护法》

（应受访者要求，本文中李珊为化名）