编辑丨金宇凡

“疯狂小杨”（以下简称“小杨”）是抖音第一位粉丝过亿的素人主播。 然而，自从他成名以来，很多人都对他叫好，也有质疑。

在最近的一次直播中，杨哥邀请了张柏芝。 6月10日，在直播间，杨哥向她展示了让直播间点赞数一分钟破亿、十分钟让张柏芝抖音账号粉丝增加15万的“技巧” 。 除了携带茅台酒、美容仪等高价商品外，小杨哥还以自己的品牌“小杨精选”出售多种产品。 据心豆数据显示，直播的GMV预计为7500万至1.1亿。

这些看似疯狂的数据对他来说就像是“家常便饭”。

肖阳师兄是谁？

他最初被人们所认识是因为一系列恶搞视频。 他常见的视频内容是他“沉迷于网络”。 结果被哥哥举报，被父亲拿着超大饭勺等道具追赶。 村跑。 这让一些网友产生了强烈的归属感，“大阳哥就像我的兄弟，杨哥就像我的兄弟”。

这种形式后来被他用来推销产品——对品牌进行暴力评价或者“恶搞”。 比如，他咬住拖鞋证明质量，给扫地机器人的品牌打电话，称如果产品在直播间测试不合格，就以1毛钱的价格卖给观众。

如此“疯狂”的直播风格，让人想起快手主播辛巴。 其实，肖央和辛巴有很多相似之处。 两者都用高性价比产品和福利产品来“绑定”粉丝。 两者均是专业防伪专家王海的目标。 两者都孵化了学徒矩阵直播间。 它们都讲述了海外扩张和自有品牌的故事。

从草根到平台头部主播，再到摆脱单一主播身份进行企业化运营，肖央似乎在重复辛巴的剧本。 本文尝试从主播矩阵（人）、供应链（货）、配送阵地（场）三个方向对比两人的表现，分析以小杨歌和辛巴为代表的个人风格较强的主播。 转型交付的成长路径和业务格局，能否超越自身的发展局限。

肖阳师兄靠的是徒弟和“分身”

张柏芝做客的那天晚上，杨哥的直播间里挤满了七个人。 除了张柏芝和杨哥之外，还有大杨哥、杨姐、他的徒弟“醉哥”、“美巧”、“巧哥”。 交通灯是黄色的。”

有粉丝感叹，不知不觉中，杨哥已经孵化出了一个粉丝过百万的徒弟矩阵。 这些“徒弟”都是他创办的抖音（）（以下简称“三羊”）旗下签约的。

除了每周六晚上7点在主账号“疯狂小杨”上直播外，其余时间，小杨和大杨兄弟通常都会去徒弟和员工的直播间。

数据来源/心豆统计时间/2023年6月6日-6月13日

肖央的团队内部，大家都被视为同门弟子，主播们也经常“互相倾诉”，这让人想起同样主打家族旗帜的辛巴团队。

乔梅在个人资料中介绍“同门弟子”

其中，与肖央“逆向传递”风格相符的有“红绿灯黄”和于天琪。 员工于天琪最初以三人主播团队“三狼”出道，而“红绿灯黄”原本是喜剧主播。 目前两人经常联手搞笑直播。 他们在直播间贡献了用洗面奶清洗墨迹脸等著名场景，逗乐粉丝的同时也完成了销售。

罪哥和乔妹最近也开始合作带货了。 罪哥本来是通过短视频作为全国体能冠军积累了不少流量，而乔妹则是一个长得好看的主播。 两人现在用“对比鲜明的外表和暧昧的相互性格”来吸引观众。 停留在“看电影、听歌”，但总体来说还是娱乐主播的风格。

七大boss是三羊旗下少有的“正经”主播之一。 他被描绘成一位精致的母亲，专门从事美容和护肤产品。 该品类的单价较高，所以七老大虽然粉丝数量最少，但近七天的GMV在肖央的徒弟中属于第一梯队。

某消费品牌直播电商负责人陈武观察到，与已经培养了数名弟子、粉丝数千万的辛巴相比，三只羊的主播尚未形成鲜明的IP和差​​异化优势。类别。 大多数人还需要小杨的指导，带货的品牌主要是注重性价比的中小品牌。

陈武分析，造成这种情况的原因可能是杨哥逆向带货前期有短视频埋下伏笔，所以观众容易接受。 如果其他徒弟用这种方式带货，观众不一定会付费； 而与肖央哥的风格不同的徒弟需要尽快找到自己的特色，才能抓住肖央哥带来的流量。

除了学徒矩阵账号外，从2022年开始，三羊还孵化了至少8个垂直直播间。 其中，三羊网为主要账号。 目前抖音粉丝数达到1074万，其他账号粉丝数10万。 -500,000。

据心豆数据显示，过去一周，三只羊垂直矩阵直播间累计能贡献约2500万元GMV。 算上肖央的徒弟，近一周的总GMV约为1.2亿元，与肖央持平。 杨哥周六直播的累计GMV也类似。

与专注带货的大主播相比，小杨还有另一种流量变现方式。 三羊已开放小羊歌直播内容授权。 创作者可以编辑自己的内容进行发布并分享给三只羊。 据杨哥介绍，这种业态去年给公司带来了1.87亿元的收入。

今年4月，三羊推出“中小二”App，主打直播切片业务。 除了小阳哥之外，该应用还集成了辛继飞、郝少文、交个朋友等主播和机构的直播切片授权。 这种方式被外界称为委托交付矩阵数。

开放式实时切片是一把双刃剑。 直播电商资深从业者麦子表示，前期小杨可以依靠切片来增加曝光度，增加佣金收入，提高在品牌端的议价能力。 但如果短时间内开通的牌照数量过多，则存在“李鬼”账号浑水摸鱼、内容被编辑滥用的潜在风险。

相比之下，肖央的玩法是向外扩散流量，打造学徒号、垂直号、无数“切片克隆”； 辛巴的打法是向内收紧，让徒弟们紧紧围住他。 专注于战斗。 “看似玩法不同，但核心是相似的，都是在流量高峰期尽快分散风险，实现流量价值最大化。” 麦子说道。

《出海》：都在讲故事阶段吗？

对于各平台的头部主播来说，在拥有流量优势后，为了提高品质把控、扩大利润，供应链建设就会提上日程。 这是很多大主播成长的必由之路。 肖央和辛巴也不例外。

随着小杨粉丝数量超过快手辛巴的9974.5万和淘宝直播李佳琦的7489万，他的配送方式和产品质量也备受关注。 有关肖央“翻车”的话题频频上热搜。

从2022年11月到今年5月，王海“打假”了至少12种出现在小杨直播间的商品，包括小家电、儿童面霜和马丁靴、厨具、家居用品等。主要问题集中在虚假宣传上。 从公开信息来看，小杨将这些产品下架，并对部分产品进行了退货、退款。

类似的现象也出现在辛巴身上。 2020年11月，王海的“防伪”辛巴直播间出售“糖水燕窝”。 随后，辛巴回应称，新轩将提出先行赔偿方案，要求全额退款6198万元，并且辛巴的快手账号被平台封禁60天。

为了减少此类商品的质量翻车问题，除了强化选品标准外，提升供应链能力也是一条出路。

小杨哥创办了抖音（），并推出了自己的电商“小杨精选”。 目前，“小杨精选”已上线同名小程序，并开通了抖音账号和天猫旗舰店。 销售的产品包括“小阳精选”产品和一些中小品牌产品。

《晓阳精选》小程序界面

一位MCN机构从业者评价，小杨目前通过高额补贴销售高价产品来提高直播间的基调。 对此，小杨选择的大多是高毛利产品和中小品牌产品、产品选择和投放逻辑进行了补充。 它也与辛巴高度重叠。

“供应链的能力对大主播有直接影响。” 麦子表示，在货源方面，能够稳定货源、控制质量、降低翻车风险、增加粉丝信任度，而且自有供应链的利润率通常也会更高。 然而，从设计、生产、到物流、售后的整个链条能否持续高效运转，很大程度上考验着主播背后的团队。

“辛巴在成为主播之前有过采购和微商的经验，这对后续的供应链会有帮助。” 陈武说道。 另一方面，据三阳网络CEO杜刚透露，三阳正在与更多国内优质代工厂洽谈合作，并有控股或投资工厂的计划。

对内要强化供应链能力，对外，辛巴和小杨已经开始讲“海外故事”。

4月17日，杨哥在直播间表示，三羊正在准备发展电商。 杜刚告诉媒体，肖央在印尼有很多粉丝，但他还不知道如何走向海外。 或许是先喊出口号，让外国专家卖国货的一个办法。

对于肖央选择的道路，陈武认为，以肖央为代表的海外电商直播平台还处于商业化的初级阶段，国内主播依托平台出海的路还有待探索。予以验证。

辛巴的出海之旅，与之前各大主播在海外寻根的方式类似。 5月7日，Simba登陆泰国，并在快手平台上销售商品。 当晚总GMV突破8.3亿。 辛巴创立的新轩集团表示，泰国是“新轩国际海外计划”的首站，明年将进入其他国家。

“综上所述，小杨和辛巴无论是在供应链方面还是出海方面都处于早期探索阶段，发展供应链的目的是一致的，发展道路上也面临着类似的问题。他们需要改善品牌供应链的资源。” 陈武分析道。

肖央和辛巴的“兄弟”还能持续多久？

“小杨和辛巴一样，都是短视频时代赚钱故事的主角之一。” 一位小杨的粉丝总结道。

1995年出生的杨哥原本是来自安徽六安的“小镇题主”。 他在合肥读大学时就接触过短视频。 2015年，他注册了“疯狂杨小哥”的快手账号。 凭借一条“鞭炮炸墨”的视频，他成功积累了数百万粉丝。 2018年，他转战抖音注册同名账号，不到两个月就获得了1000万粉丝。

后来找到创作灵感的杨哥，为每个家庭成员建立了个性：他是“网瘾”弟弟，哥哥爱捉弄他，爸爸是“严妻”，妈妈具有最高的“力量值”。 后续，肖杨的妻子和大杨的妻子也逐渐加入了队伍。 就连结婚生子等重大事件的“官宣”，也是通过笑话来进行的。 “绝望周末”系列短视频已成为著名的表情包，至今仍有不少。 粉丝们对其进行“考古”。

辛巴见证了快手六大家族的繁荣，也因为适时转型带货主播，成为平台新一哥，培养了不少徒弟。 通过不断上演“退网-归来”的戏份，赚足了眼球和GMV。

辛巴和肖央从草根逆袭到领军主播，再到成为直播电商老板，只用了短短几年的时间，但背后有平台的支持，也因为现场奖金。 而这条靠恶搞、吸睛、靠气质走红的路，成长迅速，但也隐藏着风险。

最大的风险是，最早的大主播出名，是因为平台需要“标杆”主播和用户。 随着平台进入成熟发展阶段，充满不确定性和争议性的大主播是平台最需要的吗？ 没有了平台的支持，大主播还有什么优势呢？

近三年来，突飞猛进的直播电商行业规模迅速扩大。 2021年将迎来大洗牌，多名头部主播被调查。 与此同时，头部短视频平台月活跃用户增长遇到瓶颈，平台流量“越来越贵”。 大主播时代已经过去，着急的不只是辛巴和肖央。

杨小弟和辛巴也有各自的问题：曝光度高，但口碑两极分化； 他们经常收到用户因质量控制问题而投诉； 小兄弟主要以娱乐喜剧、暴力测试为主，而辛巴则主要以宣传平台和对手为主，这两种方式虽然都能增加用户的停留时长，但也容易出现口碑风险。 虽然出圈很容易，但通过这个建立信任却很难。

“他们最大的风险是各自的局限性。” 麦子表示，辛巴火了很多年，大部分精力都集中在维护自己的声音上。 小杨也面临着同样的问题。 随着平台流量的增长接近天花板，想要从1亿粉丝继续增长肯定更加困难。

更重要的是，作为头部主播，平台之间的“相爱相杀”永远存在。 陈武表示，平台需要主播的GMV来带动电商业务的发展。 此时，他们彼此需要，并且有着共同的目标。 然而，平台不希望看到一位主播称霸，主播也很难永远失去平台的支持。 包长虹.

不过，不少商家感觉辛巴和小杨正在慢慢从主播向真正的老板转变角色。 为了摆脱单一平台的束缚，提高用户信任度和商家依赖度，他们开始构建主机矩阵，深入供应链，寻找新的流量爆发点成为他们的新问题。