被称为香港明星娱乐圈多嘴人的向太陈岚(向华强的妻子)似乎创下了抖音销量纪录——单日销量突破3亿,粉丝增加近600万。
与此同时,她还创下了另一项记录——短短一周内,她就流失了近百万粉丝,回头率高达70%。
大方的向太在直播间表现出的傲慢,让他的声誉一落千丈。 抖音“外卖大姐”仅仅工作了一天,她就跌下了神坛。
事情正在发生变化,在直播间被向太批评的张兰再次坐上了抖音直播带头人的位置。
相比向太连吃一口海参都不肯吃,张兰亲自尝试红烧蛋和酸辣面,再次俘获了不少消费者的心。 在向太流失粉丝的同时,张兰的直播间在短短3天内就获得了超过80万粉丝,粉丝数量超过900万,目前已经超越了向太。
当大多数消费者认为向太可能不再直播产品时,12月28日,她开始了第二次直播,并表示所有产品都将供她自己使用。
Tech星球观察到,直播间的流量提升并未消退。 直播开始不到10分钟,就冲到了销量榜第三位。 30分钟后,他到达了送货单上的第一名。
注:12月28日,向太第二次直播再次登顶投放榜。
事实上,抖音从来不缺“好东西”,它本身就是一个巨大的造星工厂。 早在陈澜和张澜之前,TSK创始人、明星张庭就曾创下近5小时直播收入2.5亿元的纪录。 但最终却因产品质量不过关,涉嫌传销而翻车。
依靠过去积累的名气,“一姐”们很容易蓄势待发,迅速走红。 然而,直播并不是一门仅靠流量就能实现的生意。 其背后是运营、选品、产品供应链、售后等一系列专业体系。
“一姐”可以拥有巨大的流量,但如果产品质量不过关、供应链护城河不够深、服务不够强,最终也会跌下神坛。
01
从交通出发
“向太,向太,你在做什么?”
“哎,你在看直播稿子吗?你的第一次直播要努力啊。”向太陈岚用带着一丝“港普”的普通话说道。
距离第一次直播带货还有两个小时,向太陈岚更新了一条抖音消息。 对于内地消费者来说,他们并不熟悉陈岚是谁。 但在开播前,巩俐、李连杰等重量级明星都前来送上祝福,足以窥见其在娱乐圈的影响力。
从10月8日开始,向太陈岚开始在抖音上以短视频的形式分享自己豪门的日常生活。 不少网友戏称,这是他们窥探豪门生活的唯一途径。 就在直播前,有网友留言:向太直播间的产品不会是假货,但怕买不起。
向太在此前的短视频中曾表示,这是他的第三次创业——第一次是电影,第二次是房地产,第三次是成立MCN机构。 短视频账号显示,他的MCN机构是流行的Push文化。
明星的支持、豪门的身份,让消费者对这场直播充满期待。 12月19日虽然是周一工作日,但一开播,10分钟内就有80万人涌入向太直播间,稳居直播榜第一,远超东方精选。
直播间可谓是豪气无比。 微博报道称,直播间装修花费2000万,光是劳斯莱斯星空车顶就花费9000万。 向太在这条微博上的点赞,似乎验证了它的真实性。
在明星的支持和巨额的投入下,给向太带来了巨大的流量,导致直播间出现了异常的卡顿。 只持续了不到一个小时,不得不调低播出。
一天六场直播后,她最终获得了600万粉丝。 向太陈岚险些创下抖音粉丝增长纪录,成为新的“逛街女士”。
但在抖音这个庞大的造星机器里,创造流量奇迹似乎从来都不是一件难事。
尝试直播的俏江南创始人张兰此前战绩平平。 但今年,趁着儿子汪小菲离婚的热度,张兰将八卦纠纷转化为流量和话题,开启了直播带货2.0时代。
张兰在直播间开玩笑回应争议,卖卤蛋、绿茶、自热米饭来调侃自己。 这位65岁的老人每天直播10甚至12个小时。 最终实现了一周粉丝数423万的奇迹。
自制的酸辣面也很畅销。 Tech星球此前披露,旗下快餐品牌马六记酸辣粉单日销量超700万份,总销售额达5400万元。
这波流量也让马六吉的官方直播间受益匪浅。 马六记餐厅的一位经理告诉Tech星球,他们直播的线上产品现在已经安排在明年了。 “我们现在需要在直播的时候卖一些别人的产品。”
许久没有直播的张庭比张兰、向太更早体验到了抖音的流量红利。
凭借电影《穿越时空的爱情》走红的女演员张庭,在退出演艺圈后转行加入了微商大军。 她的明星身份和一张仿佛没有岁月痕迹的脸庞,是她为自己的品牌“TST婷秘密”最佳代言的灵感来源。 张庭夫妇2018年巨利78.75亿,成为纳税12.6亿的“纳税大户”。
微信业务被限制后,张庭转战抖音,通过搞笑对口唱跳的短视频收获了2000万粉丝,坐稳了“抖音一姐”的地位。
02
“带货第一夫人”神话的AB面
在抖音上卖,销量没有最高,只有更高。
2020年6月10日,张庭在抖音开启了自己的首次直播。 据官方战报显示,本次直播总交易额达到2.56亿,累计观看人数突破1900万。 超越了当时所有名人的销售记录,包括罗永浩、陈赫等。
作为抖音一姐,张庭这两年几乎稳坐榜首。 尽管她销售的产品质量多次受到质疑。
刚刚刷新这个数据的人,正是向太陈岚。
上周一,向太共直播6场,持续9个半小时。 祥泰朱波表示,销售额已达3亿元。 这个数据可能需要东方精选的主播一个月才能达到。
消费者以为她会带来一些奢侈品,但她给Tai带来的产品与普通主播没有什么区别。 本次备受期待的直播走的是全品类路线,直播SKU数量达到129个。
售价9.9元的牙刷、面膜、599元的不知名品牌羽绒服、200多元的床品四件套……这些看似与向太志豪门风格不符的商品全部出现在了向太志的直播间。
当工作人员邀请向太尝试鱼肚时,向太以“我吃过”拒绝了。 助理在旁边吃饭,却提醒他不要破坏胃。 助理播音员微笑着递给她一碗刚蒸好的米饭。 向太笑着看着,却不肯接。
在推销洗面奶时,助理主播声称向太为了推销也用了这款洗面奶,一脸嫌弃。 我唯一尝试过的是高端护肤品牌Lamer的爽肤水。 这样的态度让网友质疑:为什么要把自己不喜欢的产品卖给我们呢?
注:12月19日,向太直播首秀,在直播间卖海参。
虽然全程被抓,但蝉妈妈的数据显示,向太直播间的转化率高达4.9%。 这是一个非常高的数字。 与经常讨论的“东方精选”和“交个朋友”直播间相比,这两个直播间的转化率仅为3.31%和2.19%。
但向泰直播的回头率和粉丝流失率都很高。 一项未经验证的数据是,其直播间产品的回头率高达70%。
相比向太的嚣张,同样有着强势女性性格的张兰显然要好很多。
从一开始的食品、珠宝,到现在的护理、彩妆、家居等,张兰也开始走全品类路线。
从销售数据来看,张兰一个月的销量与向泰一天的销量持平,但低廉的价格和真诚的态度让网友更愿意购买。 比如,卖酸菜鱼时,她会现场演示酸菜鱼的做法,并尝试着把酸菜鱼配米饭吃。 他对产品的细节也非常熟悉,比如份量够多少人吃。
卖化妆品时,有一款售价59.9元的鱼子酱面膜,她会亲自敷在脸上尝试。 我也会自己涂一支39元的睫毛膏。
图片说明:张兰体验自己销售的面膜。
张兰善于将舆论热点转化为自己独特的内容格式进行输出,从而迅速增加粉丝,同时马六记的酸辣粉也迅速出圈。 12月27日,张兰在直播间回应称,马六记酸辣粉已欠380万订单,尚未发货。
不过,直播间里似乎挤满了看热闹的人。 数据显示,张兰的转化率仅为1.85%。
流量高峰过后,张兰直播间的在线人数也大幅下降,从之前高峰时的37万人下降到了5万人。 未来的带货能力还有待验证。
03
谁能笑到最后
就在网友以为向太可能不会再来直播的时候,12月27日晚,她更新抖音回应质疑:“我有很多需要学习和提高的地方”,并表示一切都一样选择产品。 我都试过了,都尝过,而且要严格把控。
她并没有放弃直播,还想继续当抖音上的“直播第一夫人”。
在12月28日的直播预热视频中,向太陈兰还不忘强调产品要自己用。 不过,网友们几乎是抱着“吃瓜”的心态来观看直播的。 有网友评论:不要29.9,不要19.9,只要9.9,321破烂了。 这条评论获得了400多个点赞,是所有评论中最多的。
28日18时30分,直播开始5分钟后,向太直播间在抖音销量榜上排名第七,观看人数超过10万。 10分钟之内,就排到了投放榜第三位,助理主播透露,已经有70万人在线了。 客流量并无下降趋势。
有些消费者是抱着捡便宜的心态来到这里的。 毕竟,一套包括生抽、料酒、蒸鱼酱油、鸡精、淀粉在内的厨房调料套装,原价133元,在祥太直播间仅需19.9元。 有些人只是想看看是否有人会继续购买。
卖消毒液的时候,向太笑道:“我也用这个。” 卖德芙巧克力时,她也亲自品尝过。 向太希望通过这样的举动打消消费者的疑虑。 她解释说她上次没有尝试过。 “部分原因是她安装了假牙,担心假牙脱落。”
张兰也不甘示弱。 独立女强人的形象,让她看起来比向太更受欢迎。 张兰在直播间表示肚子疼,有粉丝立即前往机场给她喂胃药。 这样的待遇堪比女明星。
粉丝群的扩大使她的选择更加多样化。 据报道,张兰的团队最近开始吸引外资。 珠宝、美容、家居类报名费为8万元,特殊活动类报名费为20万元。
然而,产品选择对于团队来说极具挑战性,尤其是对于他们不熟悉的品类。 餐饮是张兰团队非常熟悉的品类,但家居、美容则不然。
过去,产品选型翻车的案例不胜枚举。 假燕窝事件导致前快手顶级明星辛巴人气急速下滑,不得不退居幕后; “疯狂小杨哥”销售的金正破壁机、绞肉机被质疑电源参数造假; 女明星戚薇出售的面膜被质疑颜色不对……
如果不严格控制,张兰和向太也可能会遇到这些问题。
第一代抖音“卖家”张庭提供了很好的反面教材。 她自己的产品经常被用户指出使用后出现过敏反应。
当她介绍一款洗衣液给大家演示时,这款洗衣液根本无法去除污渍。 相反,每次清洗污渍都会变大。 在观众的注视下,张庭把衣服的另一面翻过来,说已经洗好了。 不过,观众并不接受这样的愚弄,张庭也在直播间表达了自己的不满。
随后,因涉嫌传销,张庭从各大直播平台消失,并可能面临罚款。 预计他很难再回到巅峰了。
如今,“直播一姐”的竞争更多是在张兰和向太陈兰之间。 用不了多久就可以看到结果。
免费赠送:《抖音店商家操作手册》电子书+抖音店7天快速入门思维导图
内容涵盖:新手商家入驻指南、产品优化管理、抖音店铺精细化运营、如何7天快速开店抖音店铺、选品思路与工具、抖音店铺运营注意事项……
共5节,20章,近3万字!