前几天，老罗的直播首秀，着实让抖音在直播界火了一把。

直播持续3小时，观看量4800万，总交易额1.1亿。 老罗不负众望，交出了漂亮的成绩单。

作为一个长期关注洛洛的非洛粉，在我看来，这没什么值得骄傲的。

1.1亿交易额的背后，是平台全力资源的倾斜，是微博1600万粉丝数周的预热，是媒体的反复炒作，是明星、好友、粉丝的友好帮助。 可以说，这是消费主义、粉丝经济、造血流量的一场胜利。

如果不是有些产品太贵，相信当晚销售额达到3.5亿，更不用说1.1亿，我都不会感到惊讶。 可能很多人都和我一样，期待老罗的直播是这样的。

品质好、价格低； 新鲜有趣； 10分钟介绍后直接链接到产品； 剩下的时间就听老罗讲相声。

让很多粉丝失望的是，老罗并没有遵循常规套路，而是非常认真地遵循SOP流程，向每一位资助者做出真诚的产品推荐。

不得不说，这60万的摊位费花得值。 在当今广告碎片化、泛滥的时代，哪里能找到这么好的“品效合一”呢？

虽然老罗打响了抖音直播带货的第一枪，但这并不意味着后续的每一个镜头都会完美命中，效果令人印象深刻。 抖音不可能每次直播都投入如此大手笔的资源来支持老罗。

淘宝有薇娅、李佳琪； 快手有散打哥、辛巴； 抖音不可能只有一个老罗。 虽然抖音首战成绩斐然，但我并不看好抖音直播，主要有这几个原因。

1、抖音的用户结构决定了主播带来的产品类型

从用户结构来看，抖音女性用户较多，且主要分布在一二线城市。 受众群体相对年轻，用户普遍受教育程度较高（相对于其他短视频平台）。

这一点与快手不同。 快手的男女用户比例更加均衡，更符合中国网民的整体形象。 快手在三四线及以下城市占比超过60%，用户基数进一步下沉。

一个明显的现象是，近年来，随着小城镇年轻人的崛起和当地经济的崛起，下沉市场迎来全面爆发，拼多多的崛起就是最好的证明。

如果淘宝直播收获全国级用户，快手收获低级用户，那么抖音收获什么呢？ 有人说是一二线城市的用户（或者女性用户）。 据我观察，如果不是工作需要，一二线城市使用抖音的用户并不多。 很多时候这些中产用户只负责生产（内容）而不负责消费。 最终，所有产生的内容都流向了底线城市用户。

因此，你会发现抖音和快手的操作逻辑差异非常明显。 在抖音上更容易生成热门商品，可以带来可观的用户转化。 但如果想要实现真正的变现和转化，抖音可能就有些不尽如人意了。

抖音是中心化的流量分发，很容易打造出爆款产品。 获粉效率比快手更高，更方便帮助机构和品牌积累私域流量。 快手基于社交+兴趣推荐内容，先社交，后兴趣。 社交信任流量比抖音更大，更有利于帮助机构和品牌进行私域流量沟通。 沟通越深入，信任就越牢固，转化的路径就越短。

根据抖音的用户结构，如果只能卖一些女性化的产品，供需双方的想象力都极其有限。 短时间内想要改变这种现状几乎是不可能的。

2、抖音是“秀”地，不是“卖”地

我们已经分析过抖音和快手的用户结构差异。 接下来我们看看抖音直播和淘宝直播的区别。 在我看来，两者最大的区别在于，一个是“展示”，一个是“展示”。 卖”。

至于表演，大家先来看表演。 主播演技好，有个性，有魅力。 如果你从中有所收获，就会打赏，支持他推荐的产品。

对于商店来说，大家首先关心的是价格和产品，其次才是人。 这是平台的基因决定的。 淘宝本质上是一个购物平台，抖音本质上是一个娱乐平台。 前者做交易，后者做内容。

从内容到电商，目前国内还没有一个平台做得非常成功。

从抖音的布局来看，张一鸣的野心不仅仅局限于收取一些广告费。 优质的内容可以吸引更多的流量，而这些流量除了用于广告之外，还可以批发给阿里巴巴、京东等电商巨头进行商业变现。

即便如此，张一鸣仍然不满意，尤其是看到直播的趋势之后。 与其批发流量给别人，不如自己好好利用。 随着用户快速增长的红利期结束，抖音开始向多元化方向稳步发展，直播就是其中之一。

从输血（流量）到造血（通过头部网红变现），这正是淘宝目前所缺乏的。 无论是与抖音合作，还是投资哔哩哔哩，（新增）“流量焦虑”始终是悬在淘宝头上的一把剑。

与抖音上很多“土生土长”的主播不同，淘宝的主播大多是MCN机构孵化签约的。 相比MCN机构的流水线运作，抖音上的主播更具个人特色，更容易被大众接受。 。

从某种程度上来说，字节跳动是一家广告公司，今日头条从事的是百度的业务，抖音、西瓜视频则从事的是广告公司的业务。

无论是继续向淘宝引流，还是建立自己的业务，抖音和淘宝未来必将面临正面交锋。

3、抖音需要快速培养1000个罗永浩

优质主播将为平台带来燃料。 在我看来，决定抖音直播走向的因素有三个：一是主播的影响力；二是主播的影响力。 第二，主播的专业能力； 第三，主播的个性。

专业能力和人格都可以通过后天培养，但影响力却不能。 老罗之所以有今天，是因为他十几年的努力。 纵观历代第一代网红，取得巨大成就的只有他一个。 而对于新一代网红来说，他们的热度持续一年半，短则一两个月。

目前抖音上最火的就是娱乐明星和各种搞笑、选秀节目主播。 这些主播为抖音创造的只是流量价值（当然，流量价值也是商业价值的一种），但要想突破界限，抖音必须支持更多的“罗永浩”，更多的专业人士和更多的人。话题人物必须进入市场（比如企业家、王思聪、孙宇晨等话题人物，当然抖音不可能聘请这样的人），而对于平台来说，培养主播并不是它的责任和义务。

4、直播的本质是超大型团购

有人说直播就是电视购物。 这不是很准确。 我更喜欢把直播看做是一种有仪式感的超大型团购。

抖音想要进军电商领域，除了辅导“流量运营”之外，还需要学习团购。 什么适合团购，用户愿意购买？ 在我看来，有以下三种类型：

高消费产品（如生活必需品）、实惠实用产品（如儿童玩具、文创产品等）精神产品（如书籍、唱片、课程等虚拟产品）

研究过互联网商业史的人都知道2010年的“千团大战”，经过几年的厮杀，只剩下美团和饿了么。 前者的王兴是出了名的“狠人”，拥有丰富的创业经验，后者最终投身阿里巴巴并与口碑网合并。

虽然各自的结局不同，但最终他们都达到了同一个目标——走向生活服务领域。 团购的最终定位是服务生活，而抖音则专注于娱乐生活。 在商业变现方面，前者依然遵循电商的商业逻辑——流量。 直播（短视频）的商业逻辑是影响力和信任。

后存量竞争时代，一般流量的价值会日益萎缩，而通过信任和影响力联系起来的个人的价值会越来越大，也就是带货能力越来越强。

结论

虽然我并不看好抖音直播，但对于苦苦寻找新流量出路的商家和内容创作者来说，何不尝试一下呢。

10年来，电商购物模式从搜索到购买、从推荐（分享）到购买没有改变。 希望直播的到来，能够让更多人接触到另一种购物形式——“边看边买”。

未来已经到来，只是分布不均。

先让一些人播吧。

#专栏作家#

楚伟，微信公众号@()，南讯网主编。 大家都是产品经理专栏作家、移动电商和微信营销观察者、商业经济记者，后来加入移动互联网。 热爱研究，关注新媒体、微信电商等领域。 希望能结识志同道合的朋友，多交流。