发抖音｜指南｜
■市场格局仍充满变数
■差异化带来的优势将变得越来越关键
2022年，直播电商的末日尚未到来，甚至充满变数。
在1月10日举办的微信公开课Pro上，微信视频号团队公布了2022年业绩：用户总使用时长超过朋友圈总用户时长的80%，直播观看规模增长300%，观看时长增长156%，直播销售额增长800%。
2022年，在内外部宏观环境复杂、不确定性急剧增加的情况下，视频号能取得这样的成绩实属不易。
2022年，直播电商市场仍在发生新的变化——不仅是竞争层面的市场格局变化，从长远来看，直播正在告别野蛮生长。
我们看到，过去一年，罗永浩、俞敏洪进军淘宝，抖音、快手在App首页推出一级“商城”入口，平台方进一步加大内容建设、商家支持、生态完善等力度..
将这些变化放在一起，不难发现直播电商并不是纯粹的零和游戏。 未来的竞争将取决于平台生态的可持续性和健康度。
本文基于上述变化，展望2023年，市值榜选取以下三个最受关注的问题进行讨论：
视频账户的高增长能否持续？ 平台的差异化优势会被抹平还是放大？ 更健康的直播电商平台生态是怎样的？ 01 视频账号的高增长是虚火还是增长趋势？
视频账号的高增长能否持续，我们可以从两个维度来讨论：
首先是视频账号生态中内容的丰富度和优质内容的比例能否持续提升； 二是内容与电商的结合，即直播能否释放出更大的潜力。
前者的内容层面可分为短视频内容和直播内容。
在2021年微信公开课上，张小龙透露，早期视频号团队在机器推荐上花了很多功夫，但由于内容丰富的问题，效果并不好。
“推荐团队很努力，但是前几个月滚动特别困难，好像陷入了僵局。内容不好就没有浏览量，结果没有人贡献内容，所以推荐系统推不出好内容，然后就一直没有好内容，你看内容。”
这一问题将在2022年得到大幅改善。根据微信公开课专业版披露的数据，视频账号日活跃创作者数、日均视频上传量同比增长均超过100%。 平台原创内容播放量同比增长350%。 粉丝1万及以上的创作者数量增长308%，点赞数10万以上的热门内容增长186%。
还有一组数据值得关注。 2022年，视频账号推荐视频播放量同比增长超过400%。 这意味着视频号基本解决了早期内容丰富度不足的问题。
在直播内容方面，视频账号也在快速增长。
2022年，视频账号优质播放量增长614%，播放时长增长83%； 观看规模增长300%，观看时长增长156%。
也就是说，越来越多的人开始通过视频账号进行直播，越来越多的人更倾向于通过视频账号观看直播。
当内容生产和内容消费规模同时增长时，视频账号的直播生态将更容易形成良性循环，因为在一定程度上，内容创作者和内容消费者正在无形中相互激励。 当然，这也要看平台本身做了什么，接下来打算做什么。 下面我们将详细分析这一点。
如果说内容的丰富性是短视频平台长期发展的必要条件或基础，那么直播则决定了平台商业化的可能性。
2022年，视频账号直播销售额将同比增长8倍以上。 其中，视频账号店销售额占比超过90%。 视频号直播连接了1000多家服务商，这些服务商贡献了超过30%的销售额。
此外，平台公域购买转化率提升超过100%，单价突破200元。
我们可以看到，2022年视频账号的增长速度是喜人的，但增长方式并不是爆炸性的，而是渐进的、扎实的。 我们从2022年视频号的布局也可以看出这一点。
例如，视频号与公众号、小程序、企业微信的对接更加顺畅； 比如，工具能力今年不断优化迭代； 例如，上线了“视频账号商店”，并且商店能力不断完善。
从本次微信公开课专业版透露的信息来看，未来一年，视频账号在创作者端、商家端、生态上的布局将会更大。
根据目前视频账号的增长节奏，我们可以看到视频账号的爆发时刻尚未到来，但它的翅膀正在逐渐成长。
02 平台的差异化优势会被抹平还是放大？
回顾2022年，直播电商行业发生的变化中，市值榜认为有两点值得特别关注：
首先是罗永浩和俞敏洪的入场。
这不是大主播的跳槽，而是《交个朋友》和《东方精选》背后的两家在行业中成长起来的直播间。 他们为自身发展增添了新的业务渠道。
从长远来看，假设这种多平台运营模式被证明是成功的，很可能会有越来越多的专家和商家选择同样的道路。
这对于商家来说自然是可喜的消息，但也会给平台带来新的挑战。
虽然不同的平台有不同的运营逻辑，但从商家的角度来看，会出现结果导向的比较，从而影响能量分配和运营权重。
也正是因为这个原因，平台需要建立更多的差异化优势来留住老商户，吸引新商户。
其次，抖音、快手在App首页上线了一级“商城”入口。
“商城”入口开放后，用户的域内消费场景和商家的业务场景将更加完整，也将更加贴近全球消费生态：不仅包括人们在内容推荐场景中寻找商品，还包括人们在内容推荐场景中寻找商品。还覆盖了用户活跃场景中寻找商品的人。
这一变化之后，外界有评论称，快手和抖音越来越像淘宝，因为它们除了现有的电商利益和信任电商之外，还加入了货架电商的战场。
这样，从纯粹的产品形态和场景来看，平台之间的差异实际上正在缩小。 这是趋势。
因此，平台要想探索、巩固差异化，就需要往更深层次走。 本质上只有一点：
让体验与众不同。 这包括内容两端生产者和消费者的体验，产品两端商家和消费者的体验，以及生态内服务提供商等合作伙伴的体验。
市值榜观察发现，以下两个层面对于平台尤为关键。
第一个层面是能否帮助商家更好地做好公私域运营。
艾瑞咨询在今年9月的一份研究报告中提到，公私领域的联动是必要且重要的，具有流量价值、消费价值和运营价值。
我们看到，目前在公私领域联动方面，差异化优势最明显的就是视频号。
在熟人社交生态中成长起来的视频账号，自然拥有“分享”这一动作的最短链接。 同时，打通公众号、朋友圈、个人微信、企业微信、微信社区、小程序等后，公众号可以最大程度地打通公众域与私域之间的流通渠道。
这就导致当我们提到一个视频账号时，它的私域关系可以同时在多个路径上建立，比如用户-用户、用户-主机等。
在此基础上，视频号要做的事情其实就比较简单了。 应该帮助商家将更多的公域流量存入私域，然后通过私域流量撬动更多的公域流量。
第二个层面是如何帮助更多中层玩家甚至基础玩家在内容、流量、商业运营“三位一体”的逻辑下获得成长。
2022年，淘宝、快手、抖音、视频号都将朝这个方向发力，而且趋势会越来越明显。
03 更健康的平台生态系统应该是什么样子？
直播电商并不是纯粹的零和游戏。 未来的竞争将取决于平台生态系统的可持续性和健康度。
一方面是内容创作者生态的不断完善； 另一方面是基于内容+电商的平台商业生态的不断演进。
尤其是抖音、快手、视频账号。 这三个平台首先是内容/社交平台，其次是电子商务平台。 对于平台来说，平衡感尤为重要：
我们不妨以目前还处于商业化初期的视频账号作为研究样本，看看它是如何做到的。
首先，在短视频/直播内容方面，我们将加大对创作者的支持。
一方面是创意服务工具的升级。 比如在创作者中心，创作者可以查看自己的专属成长任务。 在“违规查询”模块中，创作者可以了解自己账号近期的状态和问题。
另一方面，视频账号团队透露，2022年，“北极星计划”将用数十亿流量扶持和孵化数万名优秀创作者。
对于从“0关注者”到“100关注者”再到“10000关注者”的作者，视频账号有针对性的变现工具，帮助创意创作者通过直播打赏、直播销售、产品分享、广告互选等方式实现。
第二，在视频账号电商方面，我们将继续聚焦用户、商家、服务商。
在用户层面，我们将继续打造统一有序的平台，保障C端用户的购买体验。
在微信公开课专业版现场，讲师陶佳表示，视频号逐渐统一的C端用户的购买流程是基于平台统一的商品详情页和商品展示橱窗页面，这不仅承载着平台官方的保障整个购买过程，也有效保证了用户消费体验的一致性，有利于培养用户稳定的消费心态。
在商户层面，我们不断优化能力，开放安全可控的B端商户管理工具。
2022年，视频号将统一小程序、公众号、视频号商店等渠道的用户身份，统一用户身份体系，方便商户统一管理。 它还开放了各种接口和工具，允许商户与现有的ERP、SCRP和其他效率工具连接。
此外，视频号还开放了服务商应用市场，允许商户根据自身需求购买服务商提供的商店服务。
在服务商层面，陶佳表示，一年来，视频账户逐步建立了一套投资培训指导、账户孵化、代理运营服务商招聘运营体系。
我们看到2022年视频账号的生态建设一方面是继续夯实基础建设，另一方面也在努力打造让生态中的多种角色让用户相对舒服的能力，创作者、商人、服务提供商等。
2023年，视频号将继续践行这一理念。 在公开课上，视频号团队透露，视频号将继续加大对商户和服务商的支持力度。
比如，近期将发布品牌商家激励计划，为入驻视频店的品牌商家提供包括流量冷启动、品牌标识、专属服务等多种权益。 同时，私域流量激励计划将进一步升级。
比如，加大对产业带服务商、品牌运营服务商、联盟投资龙头的支持力度。
04 结论
前段时间，在一次略显激进的内部讲话中，马化腾肯定了视频号的进展，“WXG（微信事业群）最引人瞩目的业务就是视频号”。
回顾视频号的发展历史，自2020年上线以来，基本解决了生存和增长的问题，但接下来的挑战可能是最严峻的，需要继续证明自己的商业化能力。
严格来说，视频号的进度无论是与淘宝还是抖音快手相比，都不能说快，甚至有点慢。
但在直播电商最终布局完成之前，长期增长比速度更重要。
正如我们所提到的，未来的竞争将取决于平台生态系统的可持续性和健康性，是否能够持续捕获商户的“活水”，以及能否让生态系统中的所有角色都感到舒服。 ，双赢。
本文来自微信公众号，作者：市值榜团队，36氪经授权发布。
