平心而论，老罗的首个销售业绩比我预想的要略好一些——累计支付交易1.1亿元，累计观看人数4800万，同时在线人数峰值在300万左右。 老罗一共带来了22种产品，涵盖食品饮料、消费电子、家居等多个品类。 卖得最好的好像是小龙虾，有点想买的欲望，但我家里从来不做饭，所以想了想就放弃了。

其实我并不是特别在意罗永浩的GMV——与淘宝、快手甚至抖音自己的顶级网红相比，还有明显的差距。 我更关心的是：抖音签下罗永浩意味着什么？ 显然，一切才刚刚开始。 我们都学过“千金买马骨头”的故事——无论罗永浩成功与否，拥有强大流量基础和品牌资源的抖音都会继续努力推广直播和短视频，建立拥有自己的生态系统，并支持成为自己的网红，掀起更大的风暴。

“直播”的概念已经流行至少四年了。 然而，各大外卖平台的竞争格局还远未稳定，一切都在不断变化和重组：

相比之下，抖音直播带货虽然不是最大，但也有一些明显的优势或特点：

毫无疑问，抖音的流量基础明显大于任何类似应用程序。 时至今日，抖音的DAU仍比快手高出20-25%，比哔哩哔哩高出4倍多，更不用说与其他直播平台相比了。 虽然流量优势并不是万能的，但非常巨大的流量优势意味着降维，品牌会更受其青睐。

抖音现在已经成为全民应用，但大城市的女性、年轻人和白领比例仍然很高。 他们是品牌电商的主要消费者； 尤其是服装、美妆、母婴用品等高端行业。 在变现率上，抖音可以轻松打开局面。 抖音用户明显比其他平台更“时尚”，这也更有利于高端品牌和潮流品牌的推广。

与竞争对手相比，抖音在内容上有更强的“人工操作”因素。 “算法+运营”共同构成了抖音的核心竞争力。 如果抖音发现有潜力的主播，可以及早进行人工干预，帮助其快速崛起。 一般来说，网红在抖音上走红的轨迹往往比在其他平台上更为陡峭。

在直播带货方面，抖音一直谨慎且按部就班：购物车功能将于2018年底全面开放； 2019年将逐步开放直播权限（不限制粉丝数量）； 2020年1月，抖音和火山的内容池逐步开放。 目前，抖音和快手在节目直播等“打赏变现”模式上几乎不分上下。 我们估计抖音的打赏收入甚至可能超过它； 不过，在直播带货等“GMV变现”模式上，抖音还有很长的路要走。 当然，抖音希望在直播领域后来居上，甚至成为最大的带货平台——因此推出了一系列支持政策。

2020年3月，面对疫情期间的“宅购物需求”，抖音大手笔推出“宅云购物”计划，旨在充分鼓励商家参与直播、短视频携带货物：

近半个月来，抖音对直播的大力投入已见成效。 尤其是以“CEO亲自带货”为核心卖点的“超级BOSS直播日”，已被证明是非常成功的营销套路。 携程创始人梁建章一小时直播卖出6710单，GMV达1025万； 长虹美菱中国区总经理吴定刚，两小时直播卖出电视4.5万台，GMV超亿元； 甚至还有无数的小服装店老板，在抖音上卖出几十万到上百万的商品。

随后，罗永浩老师突然宣布与抖音签约。 他被认为是网红、CEO，还是两者兼而有之？ 首场直播中，卢伟冰、王小川等商界领袖空降直播间，再次印证了老罗“跨界网红”的地位。 一小时前，老罗还在和王小川聊人工智能的技术细节； 接下来的一个小时，他在镜头前主动剃掉了自称已经十几年没有剃的胡子，告别了过去的自己。 真佩服这种巧妙的心态转换技巧。

看完第一场直播，我对罗永浩的带货能力还是有些怀疑的。 他在很多地方仍然显得紧张和生涩； 但如果我是抖音的决策者，我可能会愿意签下他并尝试一下。 原因很简单：抖音还没有很多专属、专门的直播带货专家。 大家熟悉的李佳琪、薇娅等人都来自淘宝直播。 那些备受关注的企业CEO，并不能算作“抖音签约网红”。 抖音培养了很多泛娱乐网红，但在网红带货方面还需要迎头赶上，无论是通过内部培养还是外部引进。

直播要成功，至少要满足三个因素：平台流量基础大、调性好； 拥有独特且具有成本效益的货源； 拥有数量充足、覆盖面广的货物配送专家。 抖音不缺前两者，但现在缺的是后者。 与罗永浩签约，是抖音对所有网红（以及潜在网红）的态度：欢迎来抖音带货，成为抖音专属专家。 流量支持好谈，金钱问题好谈。

最近有一个很流行的误解：在“网红带货”的产业链中，网红本身是一个不太重要、更可替代的环节； 只要有流量、有供应，谁来带货？ 效果几乎是一样的。 这种观点根本不值得反驳。 我和几个卖货的MCN人聊过，我知道直播是一个技术活，里面有说不完的细节和诀窍。 如果从带货直播中提取出网红的特征，那么带货促销活动就会沦为赤裸裸的“打折/优惠券/促销”，用户认可度和销售效率都会大幅下降。 这就像一档综艺节目去掉明星嘉宾一样，整个节目就无法继续下去了。

据我们观察，2019年下半年以来，直播带货行业“头部化”趋势日益明显：用户对头部网红越来越信任，头部网红拥有的资源越来越多，品牌越来越好并且更好。 我越来越愿意和他们合作，他们背后的团队也越来越专业。 现在，在主流直播平台上，一个顶级网红的浏览量和GMV可能相当于50-100个腰部网红。 别误会，海量腰部主播、长尾主播对于丰富平台内容、培养调性非常重要； 但平台想要卖货赚钱，主要还是依靠金字塔顶端的顶级网红。 因此，如果抖音继续高调签下一批超级带货专家，我也不会感到惊讶。

有观点认为，抖音和快手的区别在于，前者是面向算法、中心化的流量分配，而后者是面向社交、去中心化的流量分配； 因此，两者的业务逻辑会有巨大的差异。 不过，上述观点并不全面——快手也严重依赖算法，抖音也融入了很多社交因素。 事实上，抖音自上线之初就非常注重内容的手动操作和手动发现，希望将巨大的流量给予有潜力的普通人，而不是某些群体。 过去几年，快手直播带货取得了巨大成功； 我们完全有理由相信抖音有潜力取得类似的成功。

我们认为，相比泛娱乐直播（包括秀场直播、生活直播等），抖音更适合直播带货。 首先，泛娱乐直播的受众以男性为主，且年龄普遍偏大，而带货直播的受众女性明显较多，年龄分布明显更加均衡； 其次，泛娱乐直播的内容创新已接近尾声，与抖音平台不同。 调性程度没有直播带货那么高。 现实情况是，抖音在泛娱乐直播方面做得很好，其直播打赏流量已经与快手看齐，成为全国前两名之一； 那么，在更适合它的直播领域，抖音只需利用我们的天然优势，就可以期待取得类似的成功。

过去几年，抖音确立并巩固了在短视频领域的优势地位，在广告商业化方面也取得了巨大的成就。 进入2020年，其战略方向明显倾向于多元化、尝试新领域。 抖音、西瓜高价收购《囧妈》，在专业长视频领域进行战略尝试； 抖音持续向超休闲游戏输出流量，为字节跳动的游戏梦想提供最重要的资源； 商品的持续增加是多元化战略尝试的重要组成部分。

不知道老罗首次抖音直播支付交易记录1.1亿是否超出预期； 不过，老罗对流量应该很满意。 他的抖音账号已被713万人关注。 对于抖音来说，最重要的是，它再次表明了其拓展直播的决心以及对顶级网红的重视和渴望。 罗永浩的加入是一次成功的品牌推广和战略宣示，就像两个月前高价收购《囧妈》一样。 好戏还在后头，让我们拭目以待。