在当时小红书的战略定位中，电商只是一种纵向的变现方式，而内容社区才是真正的横向底层结构。 “全民种草机”日渐成形。

随着跨境电商行业整体下滑，小红书的商业变现模式也在转型社群中发生变化。

广告业务包括整合营销服务、硬广告、信息流等多种形式已成为小红书的主要收入。 据悉，2020年广告收入将占小红书收入的80%左右。

小红书致力于“美丽如花”的事业，成为“你的人生指南”。 甚至可以说，小红书的“主动选择”造就了今天的样子：为越来越多的人提供了“搜索工具”，为少数人提供了“朋友圈”。

十年“种植”，能否一日“收获”？

科技评论作家潘鸾曾用“滑翔机理论”来解读小红书。 如果滑翔机想要滑翔得足够远，它的起飞高度就必须足够高。 当放在小红书这样的产品上时，也就是说，该产品的势能与最初的核心是不同的。 用户相关。

小红书的核心用户是谁？ 52%出生于90年代和2000年代，46%来自一二线城市，69%是女性。

这些用户使用时间长且频繁，偏好深度互动，愿意通过“收藏”让“有用”的内容被更多人看到。

即使随着社区内容的积累和运营机制的完善，不同年龄段、三四线城市的男生、小红书的男生数量也开始增加。

小红书去中心化的流量分配逻辑，让中小博主有更多被看到的可能性，优质内容更容易获得流量； 除了时尚美妆之外，美食、旅行、母婴、家居、数码等更多热门品类也在平台内扎根。

安塞（小红书ID：安塞旅行美食日记）以前经常看到妻子使用小红书，但他一直没有动力去下载这个APP。 直到他从一家互联网公司辞职，打算在旅行时记录美食笔记，他才想到了小红书。

不到两个月的时间，他已经以十几篇优质美食笔记积累了400多名粉丝，并获得了2000多条点赞和收藏。 近期，有垂直美食媒体找到他，为他撰稿。

安塞表示，小红书的图文模式对于不常看短视频的人来说非常友好，推荐机制也非常适合冷启动。 即使是像他这样的小红书新手也能很快获得点赞。 ，“这种被看到和认可的感觉鼓励我继续写作。”

Sky解释说，小红书社区真正的障碍是用户。 与抖音、快手等内容平台相比，小红书用户画像总数虽然不多，但人群密集、集中； 这部分人群的用户行为相对更注重消费决策。

因此，小红书自然更贴近购买决策和商品交易。 这也是小红书希望将直播发展进入第二增长曲线、提高公司抗风险能力的重要原因。

不过故事听起来很美好，吃饭还是一件很现实的事情。

所有内容社区似乎都难以摆脱增长魔咒：内容越来越多，质量越来越参差不齐，商业化上也难以突破。 比如知乎，比如。

另一个例子是小红书。

当电商没能“赚钱养家”时，内容社区成长得很好，但杂草却更多了。 平台和用户开始陷入“滤书”、“炫富”、“人均富贵美”、“种假草”等负面标签。

2018年，小红书推出“数管家”，加强内容和商业营销管理。 随后，内部开展了“啄木鸟计划”、“熊猫计划”等专项行动。 结合互联网清理行动，小红书继续“除草”，但屡遭封禁。 。 《熊猫计划2021年度管理公告》显示，小红书全年管理导流售假假钞超53万张，处理导流售假账号超10万个，覆盖品牌多达502个。

继鼓励“真诚分享、友好互动”的社区价值观的“社区公约”之后，小红书于2022年5月正式推出“社区商业公约”，反对虚假种植和销售焦虑，并与商家和品牌明确相关协议。 。 当时，小红书社区生态负责人尹石强调，小红书希望实现的是“商业与社区的共生共赢”。

此前，小红书已经布局视频、直播等功能。 2021年，将关闭与淘宝的外部链接，并推出“店合一”政策，鼓励商家开店，完善商业闭环。

虽然已经开始急于做生意，但忙于管理社区的小红书似乎仍然坚持以内容社区为底层架构。

与其他大厂相比，小红书显得有些“叛逆”。 尤其是当抖音、微信为“小红书”，相继推广图文模式时，更让人有一种“大公司都在向小红书学习，只有小红书不会向大公司学习”的感觉。

即使在如今的增长压力下，小红书也只是将自己的理想调整为：让直播带货和短视频，整合社区内容。

小红书确实有点慢。 很多没有经历过跨境电商社区时代的用户甚至不知道可以在小红书购物。

对此，业内人士肖林表示，或许在重视社区建设的这些年里，小红书电商确实没能像外界期待的那样，实现与社区内容深度融合、打通消费环节。 但他笑问，这是否也可以理解为立志不断融合购物和内容生态的小红书未来潜力巨大？

产品的形式一向很容易被复制，但小红书却在十年间成为了一个特殊的存在。

Sky指出，无论何种形式的内容，小红书的真正价值在于对用户的消费决策产生真正的影响，引导用户的现实生活状况。 比如，如果你周末想出去看花，小红书不仅会告诉你什么时候去哪里看什么花，甚至还会告诉你哪里可以停车、哪里可以拍更好的照片等细节。

因此，虽然目前大多数小红书MCN的业务90%以上主要是品牌营销、贴片、效果广告等类型的业务，但作为MCN公司的负责人，他还是认可小红书在直播中的作用。 尝试并相信，组织架构调整后，随着业务权重的增加，相应的玩法和资源会表现得更好，在商业意义上能够有更大的未来。

但小红书却忍不住着急。

外部强敌包围，内部面临增长压力，沉浸在社区发展中的小红书，在这个流量越来越贵、越来越稀缺的时代，已经不能再眼睁睁地看着大量的流量流入别人的口袋了。

那么小红书现在最需要做什么呢？

当直播电商不再是一个独立的产品，而是一种必要的变现方式和功能模块时，或许小红书最迫切的问题是能否真正复制更多的“董洁”：不一定是气质一样，但一定是符合小红书理念、有真实生活方式、有较好粉丝粘性的主播。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，头部主播带来规模销量的同时，能够吸引更多用户和主播的关注，并起到示范效应，带来更广泛的传播。 但从目前的结果来看，很难复制董洁。 无论是内容、供应链，还是主播的销售方式，都有一定的独特性。

未来，小红书和MCN或许需要共同努力，在实践中探索一条培养路径，形成主播独特的个性，提供相应的供应链支持，共同建立小红书直播电商内容生态的多样性。

Sky强调，官方的推广和支持是必要条件。 只有在此基础上，这个商业逻辑才算完整，才能吸引更多的主播、品牌、企业进入市场。

曲方曾在2019年的演讲中表示，社区不是内容的集合，而是人的集合； 小红书经营的是里面的人，而不是内容。 现在看来，小红书对直播产品的想象力还有限，但只要我们能够坚持把种草的业务聚焦在“社区里的人”周围，这本书可能会继续被读下去。