从节目直播的卑微起步，直播在电商领域焕发出新的生机。 尤其是今年上半年的618期间，三国直播的喧嚣让人眼花缭乱。 人们惊呼：暴风雨又来了。

但几个月后，直播电商似乎又恢复了平静。 不少明星直播纷纷翻盘，给蜂拥而至的新手上了一课：直播电商没那么容易。

进入7、8月，可见各大流量平台对业务能力的重视。 快手与京东合作，将京东作为自己的供应链。 抖音在与淘宝签署新年度协议的同时，也加快了自建店铺、发展闭环业务的准备工作。

连续八个季度实现翻倍增长的淘宝直播，在最新的宣传视频中也明确打出了“专业”的口号。

这一切都表明，直播电商的新阶段已经到来，专业能力和业务能力将成为下一轮竞争的关键。

如何理解直播电商的未来格局？ 近日，淘宝直播总经理于峰（昵称：宣德）进行了一次内部分享。 几个小时内，他提到“专业”56次。 玄德认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。

直播流行在即，但冷静下来后将成为整个行业的趋势

问：前段时间直播很火，但现在好像整个行业冷静了很多。 有人说，这种趋势已经过去了。 您认为直播的流行还能持续多久？

玄德：今年以来，直播电商开始流行，大家都在做。 但说白了，别人不明白该怎么做。 他们总觉得直播应该做。

回归本质，我们认为直播电商的核心是电商。 淘宝直播一直在做的是电商的“直播”，基于业务能力和专业性打造更多的能力和场景。 去帮助企业和主播。

在任何商业场景中，平台、主播、商家、消费者之间都存在多种关系。 作为平台，核心是服务好消费者和商家。 这是我们必须要做的。 淘宝直播这么多年都是这么做的。

正因为这样的观点，我们其实一直在按照自己的节奏行走，打造专业、健康的主播生态。 2019年，我们有177名销售额过亿元的主播。 这是什么概念？ 177人带货过亿，这意味着我们腰部主播生态已经超过了很多平台的GMV总和。 而且我们仍在快速增长。

从某种意义上说，我们也在推动“冷静期”的发生，我们一直在加强主播和商家的直播专业性。 因为有很多人不懂电商、不懂直播，甚至有很多人看到这个行业火了就想进来“收获”，所以这个行业变得有些喧闹。 但淘宝直播一直很冷静，坚持我们做事的本质。

行业有一个所谓的“冷静期”，我认为这是正常的。 如果不保持冷静，这个行业肯定会出现泡沫。 我认为一切还是要回归商业本质。

问：618之后好像气温突然降温了？ 为什么是这个时间点？

玄德：这可能有点巧合。 每年电商都有大促销，上半年是618，下半年是双11。618结束后，上半年电商该做的事情都快完成了，所以大家都会有一种突然“荒废”的感觉。 我是这么理解的，但是我没有具体分析，因为淘宝直播其实一直在很淡定地做直播，对我们来说并没有“心凉”的感觉。

我们一直在以非常快的速度前进，淘宝直播连续八个季度实现翻倍增长。

图注：阿里巴巴最新季度财报显示，淘宝直播连续8个季度持续增长

这几年，我们不断夯实商业基础，提升主播和商家的专业度，进而不断释放整个平台的商业价值。 连续八个季度翻倍增长，是商业价值持续释放的阶段。

现阶段，我们的主播、商家甚至明星都在不断走在越来越专业的正轨上。 我们和李佳琪等主播沟通，他告诉我：“我们现在需要加快整个招商的速度，很多消费者都抱怨进来后买不到东西。”

包括明星在内，很多其他平台上的一些新晋明星都经历了一些不适。 不过，在淘宝直播上，《晨星》节目的100多位艺人主播却做得很开心，积极将播放量从每周增加到每天。 他们都从一年前第一次尝试“白昼之星”项目开始，并开始了自己的职业生涯，其中许多人已经找到了窍门。

我们说第一次直播不重要。 重要的是第100场直播。 只有这个时候，明星、主播、商家才能找到自己的风格和商业模式。 这和创业是一样的。 那些一开始就光芒四射的人，很可能都会有泡沫。 其实，大多数人应该从慢节奏开始，逐步找到正确的直播方法和技巧，提高自己的专业度和供应链的搭建。 即使是天才，也需要一步步打磨、打造团队、提升自己的专业水平。 这是商业法则。

我们平台一直在做的就是利用我们的经验和业务能力来帮助主播、商家、明星缩短改进的过程。

问：您一直在谈论商业的本质，但很多人的观点是两极分化的：有的人把直播当成一个风口，觉得必须抓住；有的人把直播当成一个风口，觉得必须抓住；有的人把直播当成一个风口，觉得必须抓住。 另一群人则认为，直播和以前的电视购物是一样的。 瓶中陈旧的酒。 您认为直播能带来什么价值？

宣德：直播本质上是一种生产力，但直播电商的本质还是电商。 对于我们来说，淘宝直播是一个通过视频、直播、互动对电商进行升级的工具，将线下商业中更复杂的场景和体验数字化。

新的生产力必然引起生产关系的发展和变化。 例如，如果一家商店自己开直播，那么就需要专业的人来帮助其进行直播。 因此，专业主播、专门帮助门店策划直播的组织等生态圈就应运而生。

我们一直说直播电商是对“人、货、地”的重构。 人还是消费者，商品还是同一批商品，只是这个“场”变了。 以前我们用图文来看事物，但图文不能360度书写。 如今，通过直播，你可以全面、真实地了解一个产品。 所以我们认为这是生产力升级带来的生产关系升级。

那么这个“领域”的变化和新的生产力就能带来更好的商业价值。 我们的数据显示，淘宝直播引导的产品开店率和进店率可以达到60%，高于任何其他平台或任何其他平台。 其他格式无法达到的转换率。 我们的升级和改变并不是为了“改变”。 只要能够实现这样积极、积极的改变，我们就会全力以赴，为商户创造更大的价值。

当然，这种高转化率需要大量的专业、业务、技术能力。 包括高质量的产品、高性价比，还有主播在介绍产品时的专业程度、平台的物流保障和售后保障，最后，还有很多人忽略的，平台的技术能力。

为什么要特别提到技术能力呢？ 因为直播和现场直播不同，很多其他平台的直播技术原本是用来直播节目、展示歌舞才艺的，但当进入商业领域时，技术要求就有很大不同。

例如，“延迟”的要求。 我们的每一场直播其实都是一个“小双11”，有很多闪购、抢购。 主播必须喊“3、2、1，连起来”或“天啊，买它”。 喊完之后，他必须保证全国乃至全世界的消费者同时看到这个链接，能够公平地购买。

这些要求在节目直播中并不存在，所以很多节目直播的延迟高达七八秒也没关系。 但我们可以实现小于1.4秒的延迟。 淘宝这里采用了领先业界3年的大规模低延迟技术。 它是我们联合达摩院等顶尖研发团队共同打造的。

还有一个小功能叫“重放”。 我们是唯一有回放的直播平台，回放中也有“看点”，就是进度条上的小点。 点击它们可以告诉消费者该细分市场的锚点在哪里。 无论您谈论的是哪种产品，再次点击即可跳转至该产品的说明部分。

图注：淘宝直播是唯一有回放的直播平台

对于直播带货来说，回放其实非常重要。 我们的一些主播告诉我，他们的一场直播中有15%的交易是通过直播后的回放来实现的。 而且，很多消费者在观看直播并购买东西后，会去重播中查找商品详情页、客服等。

如果没有重播，这一切都很难。

因此，我们集中了大量的技术力量，创造了创新的“窄带高清”技术，可以以极低的成本实现每天数十万场直播的清晰播放，还可以有人工智能来分析和分析帮助消费者。 确保你有一个好的“观点”。

这样的技术还有很多，比如让顶尖的人工智能数据分析技术服务于田间所有的中小主播和农民，帮助他们分析直播数据，让他们快速成长，变得更加专业。

我们用了整整5年时间，打造最专业、最适合电商的直播平台。 技术能力的突破，其实是直播电商的关键能力。

问：除了这些业务能力之外，还有流量吗？

宣德：流量确实很重要，但直播电商的成功并不仅仅取决于流量。 在直播电商领域，流量是最不重要的因素。 直播电商不是流量生意。

什么是流量？ 流与流也是有区别的。 人来了就构成了流量，但人来的目的不同，所以单纯讲流量或者用数字来衡量流量是完全错误的。

我们消费者来淘宝直播不是为了娱乐，而是为了购物、购物。 我们更愿意站在消费者的角度去了解他们，了解他们的需求并满足他们的需求。 在这个过程中，我们可以实现60%的高转化率，为商家创造价值，形成可持续的商业模式。

经常有人来找我们问：你们能给我流量支持吗？ 我们会告诉他，你必须能够处理交通，这需要专业能力。 我们现在看到有一个有趣的比率：在线用户转化率，即最终完成的订单数除以在线用户数。 这是最能体现主播带货能力的数字。 一般来说，其他流量平台的整体转化率只有我们的1/10。

那么关键是如何满足消费者需求并创造价值？ 如果你服务好消费者，人们自然就会来购买、复购。 否则只会损害消费体验，无论使用多少流量都会被消耗。 这就是直播电商区别于其他直播的本质原因。

问：但是利用流量进军电商是很多平台最近在做的事情。 比如抖音正在做业务闭环。 您如何看待淘宝、抖音、快手之间的关系？

玄德：任何平台想做直播电商，就必须具备电商能力。 没有电商能力就无法做直播。 这会对消费者的体验造成很大的伤害，也会在很大程度上损害整个行业的发展。 直播是电子商务的升级，而不是倒退。 核心必须回归电商。

我们可能会和其他流量平台竞争，但更大的层面上是合作关系。 淘宝直播一直是一个非常开放的环境，我们和很多平台都有非常密切、良好的合作。 淘宝拥有非常完善的业务基础设施，这也为很多想做直播电商的平台提供了很好的保障。

还是那句话，这件事要回到商业本质，搞清楚客户是谁？ 商家和消费者，如果这两个层面的服务不好，谁也做不了。

图：中国消费者协会直播电商满意度调查

对于消费者来说，如果没有退货保证、服务保证，消费者就不会信任。 这相当于把消费者的电商体验带回了17年前，这是不专业的。

我认为直播电商行业越来越发展，对专业性的要求也更高。 我们期待共同提升业务，将产业做大。

直播行业仍处于起步阶段。 大家加入之后，就会有更多的人知道直播。 但我们希望更多的人能够体验到直播的好处，而不是遇到很多不专业的情况。 只有专业，才能共同发展。

“直播正在从主流成为行业趋势，专业升级即将到来。”

问：您认为直播电商目前处于哪个发展阶段？ 拐点已经到来了吗？

玄德：我们第一次做直播，是从内容创新的角度进行尝试。 当时大家对此还不太了解。 他们只是觉得一项新技术来了，消费者非常喜欢，我们应该尝试一下。

我们认为淘宝直播不同于秀场直播，有着不同的商业模式。 到目前为止，这个定位没有改变。 我们只是想成为一个有用、有趣、信息丰富的平台。 这是我们从一开始就决定的。

第一阶段从土地开垦期开始。 这个开荒期不仅仅是淘宝直播的开荒期，当然也是整个行业的开荒期。 很多服务员、很多主播就是从那个时候开始一点点开疆拓土的，比如薇娅，我们服务员和薇娅的共同特点也许就是这样——我的声音沙哑了。

创业期间，我们努力打造它，让更多人相信、能够参与。

图注：淘宝主播薇娅正在直播

2018年前后，整个生态系统已经形成。 我们称之为主播生态系统和专业主播生态系统。 这个阶段，专家、主播的力量开始形成。 我们现在的大主播大多都是在那个阶段慢慢成长起来的。

到了2019年，它又变成了另一种状态：突然变成了一个电商渠道。 不仅仅是专家做直播，所有的电商企业都投资了直播行业。 我觉得这是一个非常不同的阶段：以前都是找别人来领导业务，是做专家、做专业主播的业务。 后来就是全民直播的电商时代。

今年，将是全民直播时代。 从直播电商的角度来看，直播已经真正成为行业趋势。

当然，我们看到同时发生的另一个状态就是专业化的升级。

一方面，参与直播电商的准入门槛越来越低，人人都可以参与。 今年2月，淘宝直播向所有人免费开放，零门槛进入。

另一方面，正是因为门槛降低了，对专业性的要求也会越来越高。

例如MCN组织。 我们认为MCN机构真正的核心竞争力应该有两个：一是供应链的竞争力，因为它需要货；二是供应链的竞争力。 第二，需要有真正的互联网运营能力和营销能力，这两个能力都是专业性。

如今，加入淘宝直播的人越来越多，但现在很明显，更多的职业选手开始进入。

因此，一方面，直播带货已成为大众创业的行业趋势；另一方面，直播带货也成为大众创业的行业趋势。 与此同时，这个领域也出现了一些越来越专业化的趋势。 未来专业化趋势将更加明显，专业能力将成为未来竞争的核心。

总结起来，可以分为4个阶段：

可以说，转折点一直存在，而且一直在“转向”，走向更加专业的道路。 因此，直播电商的关键将是“专业”。 直播电商的下半场已经到来。

问：您认为这几个阶段的变化过程是偶然的，还是有预谋的？

玄德：我认为这是不可避免的。 直播是一种能够创造新价值的高级生产力形式，各种业态自然会一起升级。

当然，淘宝积累了很多能力，很多战略预测和行动，确实让这个升级过程非常顺利和快速。 可以看到4个阶段其实对应了淘宝直播发展到现在的4年，相当于一年。 舞台。

但今年的疫情更加加速了这个阶段，使得直播电商的下半年来得早，这意味着考验专业性的时刻即将到来。 对于平台如此，对于主播、个体商家也是如此。

问：您认为这四年的关键突破点是什么时候？

玄德：我觉得是2019年，我们对整个行业的发展方向越来越确定。 尤其是2019年双11（淘宝直播带动销售额突破200亿），一下子引爆了整个行业。

从那时起，整个行业自然发生了变化。 我们开玩笑说，今天所有的内容平台都在搞电商，所有的电商平台都在搞直播。 但淘宝不是跟随潮流，而是淘宝创造潮流。

问：有人认为淘宝直播的带货能力很难突破目前的天花板。 你怎么认为？

玄德：以前有人说过这个，但真实的情况是淘宝直播连续八个季度翻倍。 其实放眼未来，有一个数字非常重要，就是行业渗透率，就是直播电商的GMV除以整个线上零售的GMV。 整个直播电商的渗透率目前大概在3%-6%左右，我们的高出6%。 6%的数字说明这个行业仍然有很大的发展潜力。 它仍处于发展的早期阶段。 虽然现在进来的人很多，整个行业很热闹，但真正的大规模渗透还没有开始。

淘宝直播走在了前列。 我们在很多行业已经实现了10%以上甚至20%以上的渗透率。 然而，淘宝、天猫的行业实在是太多了。 从去年开始，我们已经覆盖了所有行业。 和领域，但进一步渗透正在高速增长。

可以预见，未来几年淘宝直播将会有很大的增长空间。

问：目前您内部对淘宝直播的定位和理解是怎样的？ 它是一个工具，还是会改变整个淘宝平台电商生态系统？

玄德：我们曾经在内部战略会议上说过，淘宝直播不是我部门的战略，而是淘宝的战略。 直播本身就是一种工具，更是一种高级生​​产力。 我们希望有这样的生产力，能够帮助整个企业提升业务能力。

问：您如何总结上半年的淘宝直播？

玄德：简单来说，我们上半年完成了一件大事，就是让淘宝直播在更多行业快速成长。

去年双11，我们的美妆直播特别好。 业内一直有很多意见称：“家具、手机、3C数码、家电等行业不适合直播。” 但今年我们打破了这个“魔咒”。 大家可以看到今年淘宝直播在家具家电等各个行业的渗透率都有所提升，是我们增长最快的行业。

就这样，淘宝直播成为了各行业的主要运营模式。

这对于淘宝直播乃至直播电商来说非常重要。 让更多行业加入到直播带货的浪潮中。 这是真正的突破，而不是仅仅在有限的品类里打圈。

目前，淘宝直播已覆盖各行业、各领域。 有了这个基础，未来主播带货和商家直播生态将会有很大的增长潜力。

问：今年下半年淘宝直播的主要目标是什么？

玄德：我们会继续关注两个重点：一是商家直播生态，二是主播生态完善。

然后我们会推动更多的商家开展直播，为商家提供直播新的技术能力和业务能力，让他们自主创新，开发出与之前主播不同的玩法。 如今，商家直播已经成为淘宝上一个非常大的市场。 我们60%以上的交易实际上是商家自己的直播带来的。

同时，要进一步丰富主播业务，大力提升专业化水平。 这个方向不会改变。

另外还有更多的基地和农民主播的生态，我们会进行整体升级。 融合专业能力和业务能力，更好地服务主播和商家。

接下来我们有一个清晰的判断，直播电商的下半场已经到来，专业性将成为至关重要的能力。 我们积累了五年的专业精神。 未来，我们将进一步用创新的方式——比如直播基地的整合、人工智能助手等，把我们积累的专业能力提供给新主播、新业务，让他们快速成长。

我们一直在讲直播电商的本质是服务好商家和消费者，所以这是我们的重点。

除此之外，还有一个对行业非常重要、我们必须要做的重大问题：人才的培养。 我们发现直播电商的人才还是非常紧缺。 我们在培养人才方面做了一些事情，但还不够。

这个事情其实会和上面提到的结合起来。 本质是用我们的专业精神和专业能力，快速孵化更多的专业人才。 这对于整个行业来说是非常重要的事情。

“淘宝主播的大部分技能都花在了直播间之外。”

问：现在人人都可以直播，但是从我们观察来看，直播还是需要专业人士。

玄德：是的，这是不可避免的。 而未来，随着直播进入下半场，专业性将更加重要。

问：国民直播和专业直播是否矛盾？

玄德：我不认为这是一个悖论。 进入门槛越低，做好一件事所需的专业性就越高。 因为越来越多的人会进入这个领域，所以我们必须做好。 想要脱颖而出，一是靠特色，二是靠专业和实力水平。

图：杭州四季青女主在淘宝直播间

我们开辟了一个新的行业，让大家都进来，下一步就是看他们能不能找到适合自己的领域，然后逐步发展自己的专业性。 门槛很低，但是一旦进去了，就得一步步打磨、提高。

专业不仅仅是主播的专业，更重要的是整个团队的专业。 如今，直播电商行业人人都可以参与，比如直播助理、场控、运营、供应链选品、投资选品等，与直播相关的职位越丰富，就越成熟和成熟。它是专业的。

问：您认为目前整个主播生态的现状如何？

玄德：我觉得主播生态本身就需要分层。 淘宝直播上有很多头部主播、腰部主播、一线主播、特色主播，而且增长速度非常快。

我们可以将总体形势概括为“两个超级大国、多个大国”。 薇娅和李佳琪当然是专业主播的标杆，但除此之外，我们还有177位每年销售额过亿的主播。 因为我们整个生态系统非常大，可以容纳很多锚定和非常大的交易。 体积。

你想一想，177人带货过亿的一年就已经超过了其他一些平台的整个电商GMV，而这还只是我们腰围主播的数据。 而甚至我们整个主播生态带来的GMV也只占淘宝直播的40%，更大的一部分还包括商家自己的直播间。

所以总体来说，淘宝直播主播还有很大的成长空间。 再加上商家直播的兴起，淘宝直播的整体生态非常全面。

具体到主播方面，我们正在大力扶持专业化、多元化的主播，希望未来各个垂直领域都能涌现出更多有特色的主播。 这就需要在某个垂直领域有更深入的耕耘和专业性。

我们经常进行调研走访的时候，会去看看主播背后的选品团队和招商团队，看看他们的特点和专业能力，而不仅仅是看主播本身在直播间的状态。

淘宝主播的大部分技能都花在了直播间之外。

问：您提到了177位带货过亿的主播。 你觉得这些人中会出现“新薇娅、李佳琪”吗？

玄德：很难再造出一个一模一样的李佳琪和薇娅。 主要原因是它们“一模一样”。 但今天我们有很多垂直品类可以拓展，新主播的成长空间巨大。

说实话，我每天都看数据，这里有很多高增长潜力的主播。 很多人在短短几个月的时间里就长大了。 比如有一个卖包包的主播。 他扎根于箱包领域，生产自己的品牌。 以前他每场比赛只能做到几万人，但最近几个月，他现在每天的直播都能有数百万人观看。 他自己也越来越优秀，越来越专业。

林依轮就是其中的明星。 林依轮从今年四月份开始就开始努力了。 现在他场均可以做到1000万。 这是什么意思？ 说明整个团队的能力都在提升。

主播的背后是整个团队的能力，所以我们不是看未来是否会出现“一模一样”的人，而是主播团队的能力能否在我们的帮助下不断提升。

问：近期，明星直播在多个流量平台频频被翻车。 人们感觉明星不能带货。 对于明星直播的问题你怎么看？

：不能说“不能携带货物”。 这里有一个一般背景：电影和电视业一直经历寒冷的冬天，今年又遇到了流行病，因此许多名人来尝试现场直播行业。 但是能够携带好商品需要很多专业技能和时间。 我个人认为，实际上没有多少人可以做这些事情。

我用一个词来描述当前的直播电子商务行业 - 嘈杂。 骚动的原因是各种各样的人都来了。从我们的角度来看，我们欢迎大家加入直播行业。 这个行业仍处于起步阶段，没有竞争，我们仍处于使蛋糕一起更大的阶段。

但是，开展业务的真正心态应该是什么？

我过去曾与许多人联系，他们立即表示，他们会给我数千万的签署费用。 我们拒绝了，淘宝现场不会做这样的事情。

在其他情况下，一些锚表示，我的第一个实时广播将花费数亿美元（交易）。 我们说，可以逐步想象，计划和实现数亿美元。 因为这涉及整个团队的运营能力，投资和产品选择功能等。

我总是说第一个现场广播并不重要，重要的是第100台现场广播。 许多名人在其他平台上的直播没有企业家心态，而是营销活动，并且不认为实时广播电子商务是一家企业。

要进行现场直播而不推翻，团队必须首先不推翻。 让我给你一个随机的例子。 Li Jiaqi目前的食品选择团队已经由生物学研究生组成，化妆品由化学专业组成。

最近，名人直播的受欢迎程度逐渐消退。 我认为这很好。 仍然有必要恢复最正常的业务能力，而不仅仅是营销活动。

问题：但是，淘宝在618年期间还做了很多名人现场直播吗？

： Live还做了一些名人现场直播，我认为这很好。 我们的方法是不同的，我们更加重视建立专业能力。 像刘Yidao一样，为什么他可以不推翻货物？ 这很简单。 的专业团队可以帮助她选择产品，这就是他们的做法。

其次，在直播过程中，您必须遵守对消费者和企业的承诺。 这也是非常重要的。 本质仍然是这两个方面：为商人提供良好的服务，并为消费者提供良好的服务。

过去，我们在名人方面并没有非常彻底地做到这一点。 即使名人自然可以带来交通，​​我们也没有采取激进的行动。 因为我认为有两组为您和愿意为您付款的人鼓掌。 如上所述，名人可以带来流量，但交通和流量不同。 当我们进行名人直播时，我们仍然更加关注建立业务能力和专业精神。

过去，我们启动了一个金星项目，以介绍真正希望将现场流媒体变成一家企业的名人，例如Lin Yilun等，并让他们逐渐成长。

标题：自去年9月以来，Lin Yilun已被固定在 LIVE广播上。

他们确实是在淘宝现场开展业务的脚踏实地。 扎根意味着什么？ 每周可能有五到六场演出，他在每场演出中都没有做太多。 这足以赚到数十万或数百万，但他很高兴这样做。

像林Yilun。 过去，林·伊隆（Lin Yilun）每周会播放两到三场演出，但现在他主动告诉该机构，您能加快投资促销的速度吗？ 我想每天广播。 他将淘宝精视为一家生意。

回到我们的原始主题，专业人士需要做专业的事情。 在直播电子商务行业中，这并不意味着您将仅仅因为您是名人而获得100％的成功。 名人的起点可能比其他人更高，但是业务能力和专业素养总是需要日复一日地进行，现场直播后直播。 没有人可以逃避实时广播背后的商业法律。

所谓的第100台现场广播非常重要。 这个数字是什么意思？ 您是否可以坚持下去以及是否可以适应增长。 这是我们最关注的。 实际上，这不仅是名人，而且对所有人甚至平台都是一样的。 专业精神非常重要。 专业将来会更重要。