今年以来，关于KOL的讨论已经两次在营销界火爆。 曾经，有人说KOL已死，取而代之的是KOC。 另一次是“群体流量诈骗”事件，瞬间将KOL拉动流量的老故事推到了风口浪尖。 。

今年，电商直播也格外火爆。 李佳琦、薇娅的出货数据不断被曝光，让品牌商家跃跃欲试。 关于这些大牌主播的讨论的行业文章层出不穷。 有人说时代造就英雄，有人说英雄造就时代。

作为这个行业的一员，我看到了很多，学到了很多，也亲身实践过。 所以，我想把这一切都梳理一遍，所以我就想出了下面这几个词，名字叫“行业真理”，就是一个总结。

1. KOL和主播有区别

电商直播的兴起，让很多带货主播走进了大众的视野，比如淘宝的李佳琪、薇娅，快手的辛友智，抖音的牛哥等等，但我一直觉得这些带货主播主播主播和我们平时说的KOL是有区别的。

KOL 更像是内容创作者。 他们输出各自领域的有趣内容，比如知识、笑话、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等； 而主播更像是销售，他们依赖的是对产品的了解。 讲解和销售技巧，以前可能是线下商场一对一销售，现在可以是线上一对多。

从某种程度上来说，KOL、主播是可以带货的，因为他们都是粉丝群体中有影响力的人，但前提要看你如何理解“带货”。

2、货物交付有两种：种植和销售。

“带货”应该是近一两年才出现的一个词。 现在大家说起“带货”，脑子里想到的基本上都是那些电商主播“一分钟卖多少钱”、“一场直播的成交额达到多少”更倾向于带货。直销水平。

但我觉得销售其实有两种：一种是上面说的直销，一种是种草。 我查了百度百科里对“带货”的解释，意思是“指名人等公众人物在推销商品中所起的作用。名人对某种产品的使用和青睐，往往会引起消费者的模仿，设置停止推广该产品。” 时髦的。” 这里所说的带货结果是“掀起该产品的流行趋势”，而不是说“购买趋势”。

例如，您找到一位 KOL 来推广您的产品。 虽然最终并没有直接带来可观的销量，但是你会发现该产品在社交媒体上的讨论量、淘宝上的搜索指数、店铺的粉丝数、指定SKU的追加购买数，以及收藏。 这些数量指标都增加了，那么这些算商品吗？ 当然很重要。

3、KOL的带货推广更多的是撒草、种草。

前面第1点我们提到KOL、主播在一定程度上可以带货，但这只是取决于你对“带货”的理解； 结合第2点，带货其实分为两种：直销和种草。 我认为KOL的带货推广更多的是传播和种草，而不是像电商主播那样直接拉动销售，因为如上所述，KOL的本质仍然是内容创造者。 广告营销圈知名KOL江叉叉曾透露，她利用自己强大的影响力，试图帮助某袜子客户推销商品，但只卖出了4双。 茶茶很容易就能写出广告界的笑话，不过十万多了，却什么也卖不出去。

之所以提到这一点，是想告诉那些有一定预算，想要尝试“带货营销”的朋友，在推出之前，心里要有明确的目标和期望。 如果你明确想收获销量，那就去找那些电商主播直播的效果肯定会比在站外找KOL要好； 而如果你的目的是推广，比如刚推出的新产品，想要快速获得消费者的认知和试用，那么你可以尝试在微博、小红书、抖音等平台上寻找一些KOL来进行推广。传播话题，推荐好产品。

4、目前KOL与品牌的合作大部分还停留在出售广告位的阶段。

与传统广告媒体相比，KOL最大的优势在于KOL从事内容营销，可以利用沉浸式内容来影响消费者，而不是简单地让消费者接触广告。 当然，这些只是我们心目中利用KOL进行营销的理想条件。 事实上，目前KOL与品牌的合作大多还停留在出售广告位的阶段。

举个最熟悉的例子。 很多KOL都会先讲一个很长很有趣的故事，然后用广告来个180度大转弯，这就是所谓的“神转折”。 有时这种转折与之前的故事完全不同。 不要紧。 这其实还好一点。 至少前面的内容是可读的，能够吸引用户看到最终的广告投放。 在某些情况下，品牌商会直接写好现成的稿件，然后发送给KOL。 整篇文章内容丰富。 他们谈论自己的产品有什么好处，并没有考虑到这个KOL过去发布的内容的风格和语气。 至于KOL，只是为了赚钱，他们也纷纷效仿。

这就是所谓的内容营销吗？ 这与出售广告位有什么不同？

真正有效的内容合作应该基于KOL一致的内容定位和写作风格，将品牌信息有机地融入到一篇文章中。 这样，KOL就不用偷偷打广告，担心粉丝不认可，品牌信息也不会简单地当成广告而被忽视。 当然，这说起来容易做起来难。 目前我看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得很好。 以新氧为例，大部分公众号都会从娱乐圈某个明星的出现开始，然后根据自己的整形专业知识给出分析和建议，最后插入自己的广告。

5. KOL分为“真人”账户和“机构”账户

市场上的KOL一般有两种类型：一种是“真人”型，另一种是“机构”型。 所谓“真人”类别，并不一定意味着KOL必须出现在现实生活中，而是有固定的个人形象，比如有品位的时尚博主、小丑、职场博主等。 更有个性的KOL也会体现自己的“三观”。 “机构”账号，如：xxx排行榜、xxx排行榜、xxx话题榜等，这些账号通常拥有非常高的粉丝数量。

拥有“真人”账户和“机构”账户的KOL通常可以一起使用。 “组织”账户用于增加广度，“真人”账户用于增加深度或好感度。 如果您的预算不多，更建议选择“真人”账户。 “数字。

6、虚假流量有时是甲乙双方串通造成的

前段时间爆发的“蜂群流量诈骗”事件，其实业内人士都非常熟悉，因为这是甲方和乙方之间的阴谋。为了把KOL卖个好价钱，乙方需要去刷订单； 甲方为了实现KPI，为了和只知道数据的老板做交易，需要假流量。 据说，10家头部自媒体公司中有7家都在网上刷流量。 搜索“刷流量”相关关键词显示，各类服务企业已形成稳定的灰色产业链。

虚假流量何时结束？ 到那时，营销行业将不再只看表面的传播数据，而是更加关注内容本身的质量。 这个时候，行业可能需要重新洗牌。

7、识别KOL是否刷数据。 看看下面的粉丝互动就知道了。

业内有很多刷数据的情况，也有很多方法告诉你如何识别刷数据。 有多种工具可让您查看各种参数。 但我觉得有一个最简单的方法，只要你在这个行业工作一年以上就可以实现，那就是看这个KOL发布的内容下的互动。

互动包括三个核心维度：评论、转发、点赞。 转发量和点赞量非常容易收集，而且完全按量计费。 评论不是那么容易刷的。 如果下面只是几句夸赞有多好，而评论本身没有点赞，那么80%都是被刷的。

8.除了传播数据，还可以刷销量

如果说提升流量是行业内所有人都讳莫如深的事实，那么提升销量可能还是有些人不知道的。 没错，我很早的时候，曾经在某宝买过东西，然后店主给我发私信问我要不要做“私活”。 我说私人工作，他告诉我我店里的东西你付钱。 然后我会给你退款，发货时会发一个空包裹给我。 我只需要签字确认即可。 我当时就有点糊涂了，以为他是骗子，就没有理他。 后来我才知道，这就是传说中的“刷单”。

现在这是很多商家都会做的事情。 除了在商品详情页显示销售xx件数外，也是为了增加商品或店铺的搜索权重。

如今，一些大型直播都或多或少地使用了这种方式，有的甚至在幕后有一个“刷单”团队，向商家展示自己在直播时卖了多少钱。 作为商人，不要高兴得太早。 你要看几天直播买的退货率。 如果10件商品中有超过5件被退货，那么很可能意味着主播存在作弊订单。

9.KOL在大多数平台上都必须缴纳“通行费”。

这也是KOL价格高的原因

如今，KOL需要支付“通行费”才能在平台上发布品牌嵌入内容，否则粉丝将无法看到。 以微博为例。 除了购买“粉丝头条”的硬性费用外，最好购买“粉丝头条”、“热搜”等各种微博付费产品，这样你的内容才会有流量，否则内容再好也就是说，它无法传播。

这种做法不仅提高了品牌购买KOL的成本，也使得无法衡量这个KOL的效果，因为最终不知道是KOL本身粉丝的影响力还是微博的影响力付费流量。 影响。

10、微博已经很久没有产生流行语了。

这与其KOL筛选机制无关

上一篇提到了微博，那我们继续聊聊微博。 不知道大家有没有发现，微博已经很久没有自发产生任何流行语了。 “我好难”、“我好迷人”、“有钱人的生活就是这么简单、无聊”，这是全国各地老少常挂在嘴边的傻话。 其中大部分是快手和抖音制作的。

也许你会说，这和短视频的兴起有关。 是的，一方面是这样，但我也觉得和微博本身的KOL筛选机制有关系。 正如我们在上一篇文章中粗略提到的，KOL在微博获取流量的核心方式就是花钱。 如果你不花钱，你的内容就会消失。 其结果之一就是微博上的KOL不擅长内容生产。 无论你多么追求，品牌广告就像流水帐一样，没有太多自己的观点。

11、甲方获得的KOL报价，

它们一定是经过几手牌后的价格。

上面有一篇文章说现在KOL的价格很贵。 其实，除了向平台缴纳过路费外，更重要的是甲方最终获得的KOL报价一定是经过多次交易后的价格，路径较少。 就是：MCN公司-广告公司-甲方。更有可能的是，MCN公司这个环节会多次转手。

每换一手牌，就需要增加利润，最后自然会变得昂贵。

该怎么办？ 最好直接从MCN公司购买KOL，甚至自己直接和KOL交谈。 当然这种情况比较少见，但是也有一些，比如B站的一些UP主，可以直接私信聊天。

12.请不起顶级KOL，

可以选择一些“小而美”的KOC

前段时间有一个流行的词叫KOC。 这为品牌提供了另一种选择。 当你没有那么多预算去购买头部KOL时，可以考虑一些“小而美”的KOC，其实也叫腰部KOL。 这种“小而美”主要体现在，他们的粉丝可能没有那么多，但每条帖子的互动量（转发、评论、点赞）却很高。 这类KOL往往存在于一些用户粘性非常高的平台上，也称为强关系平台，比如号称文学角的豆瓣、以二次元文化闻名的哔哩哔哩等。

13、KOL和主播的产品投放方式分为三种。

一是直接销售产品。 这种类型比较适合以销售转化为目标的电商主播。 “口红一哥”李佳琦和淘宝销售女王“薇娅”就是最具代表性的案例。 该模式的合作计费方式分为固定价格、保证价格+CPS和纯CPS三种。 通常建议采用“保价+CPS”的方式与主播合作。 一方面的转化率可以保证，另一方面推广也不会有太高的要求；

一是种的比卖的好。 这种类型比较适合我们常说的KOL。 正如上面第3点提到的，KOL最大的作用就是传播、种草。 超强种草机小红书关注众多种草KOL。 比如，美容护肤博主在传授或分享自己的化妆护肤技巧时，安利产品确实润物细无声；

还有“假货，真公关”。 本质上是事件营销，只是利用KOL的影响力来加速事件的发酵。 通过提前策划，在短时间内制造出高销量的爆炸性新闻，可以达到大规模信息传播的目的。 在这种模式下销售是否实际发生已经不再重要。 比如，丽贝卡之前就有过惊人的“销售记录”：100辆售价28.5万的MINI限量版车在5分钟内全部售空。 ，所有订单均在 50 分钟后付款。 我认为这极有可能是一起“有预谋”的“假货”真实公关事件。

14.“货好不好？” 是带货最重要的前提。

现在关于如何带货的策略建议多种多样。 事实上，带货最重要的前提是“货好不好”。 如果产品不好，无论主播多么有口才、多么有号召力，也卖不出去。 即使卖掉了，以后也会有各种各样的顾客投诉。

我们以之前“蜂拥而至”事件中的甲方为例，看看他卖的是什么。 就是所谓的“救姑姑神器”，非常考验智商。 它声称使用一种名为eefit的技术将高能光波渗透到你的体内，然后这些光波就会解决痛经的问题。 然而，当你在网上搜索这种所谓的eefit技术时，你根本找不到任何东西。 它不存在，也不存在。 其实只是卖一个暖宝宝500块钱而已。

我想即使流量不假，也没有多少人会购买这种产品。

15、“低价”是目前大多数主播带货的方式。

我之前写过一篇文章，里面的一个重要论点是，大多数主播带动这么多销量最重要的手段就是“低价”。 对于顶级主播，商家需要给他们“全网最低价”。 “价格”，李佳琪曾两次在直播间向商家发怒，因为他发现商家提供的权益比给薇娅的要少。 详细内容可以点击阅读我的原文，我就不赘述了。

16、能带货的主播必须具备三个条件：

个人素质、专业知识、口才

什么样的主播可以带货？ 我认为有3个条件：

性格契合。

所选主播的个性必须与品牌形象一致。 为什么李佳琪的直播间更多是卖化妆品，而薇娅的直播更多是卖快速消费品。 本质上，这是因为性格不同。

专业知识。

一个好的销售人员必须熟悉产品的专业知识，这样你在与客户沟通时才能有说服力。 主播本质上是线上“一对多”的销售，所以也是如此。 您必须能够简洁有效地阐述产品的核心卖点、消费场景等。

雄辩的表达。

如果做到以上两点，再加上良好的口才，那就完美了。 雄辩的表达除了要能说得流利外，还需要有感染力、有节奏。 看直播的人感觉被你说的迷住了，最后在不知不觉中下单了。

17、“卖假货”的主播最终会：

因流量而生，因信任而消失

随着直播的火爆，越来越多的主播被发现售假。 因为他们在正品上无法从商家那里得到相对较低的折扣，也没有多少利润，所以他们就自己去寻找假货的来源。 这样一来，折扣就会显得非常大。 比如，一双2000元的鞋子在他的直播间只卖到800元。 用户看到后会很想下单。 但当我收到货后却发现是假货，而且直播买的东西通常很难找到正规的售后服务。

我说：这些卖假货的主播最终会因为流量而失去信任。 一方面，消费者来到你的直播间是为了信任。 他们可能认为他们相信你的审美，即使没有很大的折扣也会购买。 然而，被骗一次之后，再被骗的人就会越来越少； 另一方面，国家对直播卖货的审查政策将会越来越严格，这些主播迟早会被封杀。

18. 慎用明星进行电商直播

很多人认为，如果明星粉丝多，形象好，请明星帮忙直播，一定会带来很多货。 但事实是：很多明星并不适合电商直播。 我们之前曾合作过王俊凯、张艺兴等当红艺人，但销量都很惨淡。 为什么？

就像我上面一直说的，主播更像是一个网络销售员。 你能想象谁是销售人员吗？ 你必须放手！ 你应该自由地解释你的产品的卖点，你应该自由地渲染气氛，你应该自由地在直播间推销产品。 而明星能做到吗？ 很难，毕竟他们都有偶像包袱。

但现在也有一小部分明星开始卸下包袱，像正常主播一样进入直播间，比如李湘、范冰冰、李湘，但毕竟只是少数。

19、慎用电商主播进行品牌传播

另一方面，不要轻易尝试让电商主播像明星一样帮助品牌打造高水准的传播素材。 我就见过这样一个案例。 这是李佳琦为化妆品品牌花西子拍摄的TVC。 视频中，李佳琪背诵了一段让我尴尬的台词。 虽然画面很美，但就是感觉很不协调。 感觉。 为什么？ 我认为最大的问题是背景发生了变化。 李佳琦在直播间的形象如何？ 他简直就是一个精力充沛、通宵达旦的销售领导。 但现在在这样一个充满诗意的语境下，用过去名人的语气显然是不合适的。

20、品牌建设是保障

KOL、主播带货动力来源

最后我想说的是，营销人员不要总是沉迷于主播带货，因为这毕竟是一种短期收割行为。 对于新品牌来说，首先要通过品牌建设在消费者心中建立起足够强大的心智。 就会有收获； 对于老品牌来说，也需要持续的品牌建设来建立口碑，只有收获了才会有动力的源泉。