文字|王卓林

2021年对于“松线线”创始人易子涵来说可能是最困难的一年。

她创立的新品牌刚刚站稳脚跟，急需推广和扩大销量。她卖掉房子筹集2000万，投入80%做直播带货。由于MCN机构薄弱，货品卖出去的不多，钱也几乎被浪费了，导致公司资金链断裂，几近崩溃……

当年一季度末，公司账上只剩下400万。家人极力劝她放弃，但她选择留在这场商业竞争中。 “对健康的需求一直都在，问题是我不懂企业管理。”

松茸鲜，2020年成立的调味品品牌，据官网介绍，产品主打健康和“零添加”，品类包括调味料、酱油、酱料等，其中松茸调味料是核心单品，占销售额的60%。 2023年，宋鲜鲜位居抖音调味品品类第一、天猫鸡精品类第一、京东鸡精品类第一。

线下渠道，品牌已进入超过10万家商超及零售终端。 “2021年至今，颂贤贤营收同比保持300%增长，2022年将持续盈利。”易子涵说道。

松茸调味料的来源

在调味料中加入松茸的想法来自于易子涵儿时的经历。

20世纪90年代，她在都江堰畔长大，跟随家人在景区开了一家农家乐。她看到各种山野美食都可以融入到菜肴中，比如松茸、牛肝菌，不用加任何调料，菜品也很美味。

2012年，她在杭州复兴桥旁租了一家店面，出售清淡沙拉等菜肴。在调味方面，她尝试用各种蘑菇粉代替添加剂来增强新鲜度，还开发了自己的腰果酱、花生酱、红油辣椒、蘑菇酱等调味料。

当时，微信推广正在兴起。热爱写作的易子涵，在朋友圈宣传餐厅、分享健康餐饮理念，收获了一群志同道合的朋友。然而，仅仅一年后，这家餐厅就关门了。在她看来，主要原因是当时大众健康饮食意识不足，再加上房租过高、管理不善等，根本赚不到钱。

2015年，她又注册了一个公众号，并将其命名为“教素食”，依靠“功能性”的名字吸引了更多精准粉丝。另一方面，她与工厂合作开发调味料，品类扩大到包括火锅底料和各种酱料。她通过公众号出售它们，并获得了良好的反响。

“接下来五年，私域积累了超过30万粉丝，他们成为了松弦弦早期的‘种子用户’。”

改用松茸调味料既是形势问题，也是机遇。

进入2019年，她明显感觉到微信公众号的红利正在消退，通过内容创作吸引粉丝或转化变得越来越困难。在寻找解决方案的过程中，她接触到了系统的企业管理知识，这才意识到，想要创业，就必须“选赛道”、“找定位”，才能创业。发展核心竞争力并建立长期业务。

她审查了每个类别并寻找适合所有资源的项目。当时，她放弃了年销量3000万的黑芝麻丸，“因为进补赛道的天花板太低了”。新鲜的松茸是从产品矩阵中挑选出来的。这款基础调味品的月复购率为20%。

“很多家庭不吃鸡精、味精，但这并不意味着他们对生鲜产品没有需求。当时市场上没有特别出色的产品，这就是松茸生鲜的机会”。

2020年，易子涵将团队迁往杭州，吸纳专业电商运营和品牌营销人才，并斥资100万更换了松茸生鲜全新的视觉包装系统，并重新注册了“松鲜鲜”品牌名称。

为了打开销量，易子涵与多家MCN机构合作直播带货。为了保险起见，她没有选择坑费加佣金的模式。而是与该组织签订了一份量保协议，即先向该组织支付了一部分费用。销售目标可以按比例退款。

“然而，这些机构几乎都没有履行义务，没有退还这笔钱。最后，他们打赢了官司，但仍然没有拿回一分钱。”易子涵说道。这是开场的场景。

但当时直播如火如荼，易子涵对自己的产品很有信心，相信主播和网红一定会喜欢。她跳过不靠谱的机构MCN，一一拜访BD（业务发展）专家，直接以委托方式与专家合作。最终，经过一年的努力，抖音的月销量从2万增长到3万，再到20万。 。但仅用了6个月的时间，月销售额就从20万增至2000万。

在此期间，松线线完成了天猫、抖音、拼多多等多个电商渠道的布局，同时也拓展了线下渠道。目前近8亿的收入中，40%来自线下，近60%来自线上，还有一小部分来自私域。

找到正确的赛道，成为品类先锋

《天下网商》梳理了宋仙仙爆发的几大原因：

1、熟悉内容，不断踩笔画。抓住健康消费趋势，利用微信公众号红利直播带货。

“颂仙仙”品牌的前身是“清心湖”，与产品属性关联并不紧密。新的品牌名称不仅能与松茸联系在一起，还能体现松茸带来的天然鲜味，给消费者留下“新鲜”的印象。品牌名称和包装上的松茸形象已成为品牌的超级符号。

2、打造新品类，利用大单品营销，做到“品类=品牌”。

寻找市场需求缺口，在巨头包围的赛道中打造新品类，以差异化原料和配方竞争，突破松茸调味品单一产品，围绕松茸拓展产品，形成产品矩阵。 (艾媒咨询)研究数据显示，宋鲜鲜松茸调味品产品连续四年（2020-2023）全国该细分市场销量第一。

3、从私域入手，提供全渠道覆盖。

截至目前，松弦弦已累计私域用户近百万。微信等私域成为其重要销售渠道，复购率已达300%。此外，基于基本调味品的不可或缺性和消费者的购买习惯，线下商超成为宋鲜鲜布局的重点渠道，目前已进入10万个零售终端。

4、注重组织力量建设，用财务思维把握成本和效率。

易子涵将松线线定义为一家互联网公司。除了产品研发和供应链团队外，公司还配备了渠道运营、售后客服、直播团队等，以及品牌、营销等团队，甚至TVC（商业电视广告） ）均由我们自己的团队制作。

红色食品产业研究院数据显示，预计2024年餐饮调味品市场规模将超过6500亿，其中盐、酱油等基础调味料占比62%，蚝油、酱油等复合调味料占比62%。腌料占32%。

松茸鲜也让松茸调味品品类火爆，竞争也变得激烈。海天、太太乐、千禾、恒顺醋业等行业巨头也在加大力度开发健康调味品，推出类似产品的白品牌也越来越多。这些都给宋贤贤带来了新的压力和动力。

在易子涵看来，自己唯一能做的就是做好自己，不断提升产品品质，树立更好的品牌心态。 “品牌和初心是最大的核心竞争力。”

以下为《天下网商》对松线线创始人易子涵的专访实录，有部分删节：

微信流量红利期间积累“种子用户”

《天下网商》：你们的生意是从线下餐饮开始的，然后做调味品。这有点错误。您从一开始就没有明确的业务方向吗？

易子涵：倒不是。我创业的初衷和别人完全不一样。正常人创业，首先要选好赛道，然后做市场分析，决定值得做，然后才涉足。但我想传播健康，尤其是人均GDP已经达到1万美元。我想这是一个很简单的愿望。中国有3亿多人患有高血压，1亿多人患有糖尿病，数亿人患有肥胖和痛风。我们追求的不是长寿，而是健康、自然的衰老。

《天下网商》：当初为什么会使用微信进行推广，并在网上设立销售岗位？

易子涵：当时总结一下（失败的原因），我觉得房租和人工是很大的问题。该怎么办？租房的话，最好能找到一个没有房租的地方；对于劳动来说，我不需要很多劳动来接待客人。省掉这两块，会减少很大一部分成本。

我和老公在微信上开了一家有赞店。当时，有赞还被称为口袋通。我们卖的是自己的火锅底料，无添加剂，果蔬调料粉等，卖了又卖，发现真的可以，3个月左右就赚了10万元。因为我开餐厅的时候，微信上积累了两万私人粉丝。 2012年那个阶段，不需要招募团体，不需要做社会运营。你只要发个朋友圈，说这个产品很好，拍一些吃饭的照片，你就可以卖这个产品了。两万名粉丝中，有一半会来购买，转化率为50%，这是极其夸张的。

《天下网商》：当时供应链是你们自己拥有的吗？

易子涵：2014年我们开了一家工厂，但我发现我不擅长经营和管理工厂，因为工厂的管理非常复杂。那时我根本没有组织能力，所以我把工厂关了，改为与工厂投资入股合作。

我比较擅长文案、销售、研发。今天松线线的所有产品都来自于我的研发理念。我们公司可能有十几名产品经理，二十多名研发人员，但产品的开发思路全部来自于我对用户需求的理解。我们根据用户需求来开发产品，而不是看现在市场上最热门的产品是什么。 。其他人已经做出了受欢迎的产品。如果你尝试去创造它们，你只会成为一个追随者。

《天下网商》：微信流量红利时期，你的粉丝那么多。你当时不是想成为一个带货博主吗？例如，接受更多的品牌广告。

易子涵：当时我并没有想过卖其他品牌（产品）。许多品牌找到我们，甚至付钱让我们发表文章。早期我们发表一篇文章要花10万元。但我都拒绝了。因为这会对我的公众号产生负面影响。如果我携带各种各样的商品，如果产品质量不够好，不能满足用户的需求，那么对我们的信任就会消失。如果信任消失了，一切都会消失。我更关心。用户信任，而不是即时收入。

最大的感触是学习选择曲目

《天下网商》：2020年，你在微信上已经能够获得比较稳定的收入，并且拥有核心用户基础。为什么又出来创立松弦弦品牌？

易子涵：稳定绝对不是我追求的。这是主要前提。 2019年，我明显感觉到微信公众号的转化率在下降。因为上线的公众号太多了，大家都开始带货，但是货品质量良莠不齐，然后大家就对公众号失去了信心。我也不知道该怎么办。当时，一位朋友向我介绍了商学院。 2019年之前，我只是一个只会研发、会写文案的草根人，其他什么都不会。进入商学院后，最大的震撼是关于赛道的选择。

我们一年做3000万（销售额）的时候，除了做调味品，还做一些滋补食品，比如九蒸、九干芝麻球。抖音（）赚了1亿，这意味着芝麻丸的赛道只有二三十亿的空间。我发现天花板很低，我觉得我做不下去了。回到调味品赛道，龙头品牌年销售额超过200亿，巅峰时期市值超过7000亿，整个赛道规模在500到6000亿。相比之下，调味品赛道的天花板确实很高。这一点让我做出了新的决定。

当时商学院的老师帮我们做了选择。他把天猫后台的所有商品都看了一遍。当时，松茸鲜菜粉已经销售了一年多（松茸调味料的前身）。他看到这个产品的每月自然回购率为25%。他说了一句我至今还记得的话：“如果你把这个产品放在路边并送人，五分之一的人会买回来，你的生意就结束了。”

选择一个赛道，然后通过看上市公司的财报来研究调味品赛道。我发现很多人不吃鸡精，但他们肯定有对更美味菜肴的需求，但没有健康新鲜的调味品来满足这种需求。就在那时我发现了这个机会。

《天下网商》：选择赛道后，您采取了哪些行动？

易子涵：从产品上来说，重点是松茸调味料。然后取品牌名，找定位。各种定位相关的内容我研究了100多次。因为我们没有钱找Trout或者Reese做定位，我就看书，看视频，看别人教的课程，在网上自学探索，然后找设计公司优化设计。以前我们叫“清新湖”，包装很差。后来，我们改名为“松贤贤”。我们换了四家设计公司，设计费花了100万多。 2021年花了整整一年的时间才完成包装。完毕。

我们品牌的定位是安心调味，安心就是健康。然后在这个过程中，继续看如何推广这个产品。传统电商渠道没有曝光。只有抖音和小红书可以提供曝光。

2021年开始抖音的时候，我觉得抖音很简单。我们跟一些MCN机构合作，给了它10万元。它和我签了合同，保证销售额30万元。我只需要与更多的组织签订合同，其他的销售目标就会实现。但最终有的只卖了几千元，有的连一分钱都没卖。我要求对方退钱，但他们拒绝了。机构全部败诉，对方破产。 2021年这样的MCN机构还有很多，我们遇到的大概有七八个。再加上我们的基础设施支出，包括设计、租金、人工、扩大产能，反正这2000万基本上就浪费了。

所以在2021年Q1（第一季度）被骗之后，我在Q2（第二季度）之后开始学习抖音运营。 2022年5月，抖音首月销售额仅20万元。很多人没有持续迭代的能力，更多的人根本无法坚持这么长时间。看似一年多，但每天都是十几个小时的煎熬，没有突破，持续消耗。

《天下网商》：您的工作重点将是什么？从那时起您就一直在与突破专家合作，您同时也在做其他事情吗？

易子涵：一般来说，在一段时间内，我会专注于突破一件事情。这是我的习惯。比如我2021年上半年一直在学习“定位”，2021年下半年到2022年上半年专注于抖音，等抖音突破了，我就退出，让团队自己跑。然后我发现组织变得非常重要，因为人多了。如果组织不好，团队就会分散。我开始思考到底什么是组织力？到处找资料学习如何让团队有凝聚力，如何设定绩效、薪酬、激励等，然后我会用我所学到的一点一点地培训我的朋友。创始人所做的就是从0到1打造这个部分，公司最薄弱的部分在哪里，我就去哪里。

炸药到达上限后，铺设第二条增长曲线

《天下网商》：目前产品布局的逻辑是什么？

伊子涵：之前抖音上最火的单品是松茸调味粉，占销售额的60%。我们一直遵循大单品的逻辑。如果不是这个逻辑，消费者很难记住。您有 100 个 SPU（标准化产品单元），这意味着您没有。如果今天每个人都买你，明天他们就不会买你了。但如果一个产品被中国消费者记住了，那么这个品牌就会站起来。第一条增长曲线一定是一款爆款产品，然后这个产品达到天花板后，就开始铺设第二条曲线。比如我们今年刚开始卖酱油，这个产品就进入了快速增长期。

《天下网商》：松茸调味料找到了空白市场。人们不愿意吃味精，但又没有替代品。但酱油作为一种基础调味品，在市场上已经拥有不少颇受用户认可的品牌和产品。那么宋贤贤如何打破巨头垄断呢？

易子涵：比如在奢侈品市场，爱马仕、LV都有自己的消费群体；在服装市场，购买始祖鸟、耐克、安踏的人往往并不相同。都是同一类人。那么为什么调味品没有这样的区别呢？既然其他赛道可以做到，那么我们的赛道也必须做到。

调味品轨道也不同。即使收入不高，很多消费者如果关心健康，仍然愿意选择松线线。调味品不像衣服，也不像每人一两千元的饭菜。十几块钱的调味品可以吃一个月。毕竟贵了一点。

《天下网商》：现在消费者越来越注重成分。他们会查看您产品中松茸的具体含量。您是否担心用户认为产品太贵？

易子涵：说实话，我们松茸粉的添加量很少。但我也可以多加一点，一瓶卖100块钱。你想要吗？我们不是一个以松茸为噱头的品牌，而是一个传播健康的品牌。加入松茸的时候，关键是加多少，味道才刚刚好。

松茸有相应的氨基酸来提供鲜味，但其他成分，如罗汉果粉、酵母提取物、玉米浆粉，包括大豆等，也会提供相应的氨基酸来平衡甜度和咸味。这是一整套的组合。当你吃它的时候，你会有一种复杂的感觉。我觉得这个很新鲜。并不是说松茸越多越好。就是用尽可能少的松茸蘑菇来达到美味的效果，然后把价格定得让大家都买得起。

但从成本上来说，不仅松茸价格昂贵，其他原料也并不便宜。罗汉果每公斤200多元，玉米糖浆每公斤近100元。选择这些原料的原因是消费者需要减少钠，所以我们使用的天然鲜味原料不会像味精（谷氨酸钠）这样的化学鲜味。香料中隐藏着大量的钠，它们只提供鲜味，而不提供钠。很多人摄入过量的钠，我们产品的出发点是健康。

《天下网商》：现在的市场上，您更担心杂牌松茸的进入扰乱市场，还是巨头布局这条赛道？

易子涵：别担心。如果巨头们联合起来制作健康调味料，每个人都可以吃得更健康。我认为中国人民应该共同努力提高食品安全标准。我可能是一个先驱，很多人都会跟进。我们可以共同努力，为中国人民提供更健康的产品。这是更重要的。

至于那些不好的企业，肯定会被淘汰。因为我们的副本我看过太多了，基本上最多只能存活两年。他们的营销能力、组织能力、供应链等不如我们，但我们遥遥领先。

创始人的IP对于品牌来说风险极大

“天下网商”：品牌在线上、线下、私域均有布局。主要通过什么渠道赚钱？

易子涵：我在抖音上投入营销费用，把抖音当作一个曝光渠道。曝光渠道肯定会赔钱。赚钱靠天猫、京东、线下渠道。以前是因为品牌影响力不够，入场费比较贵，愿意接受我们的人很少。 2023年曝光量增加后，入场费不断降低，有的渠道甚至把我们当做导流基金，和以前一模一样。颠倒了。

《天下网商》：目前的营销部分，除了抖音渠道之外，还有其他渠道的投资吗？

易子涵：小红书一定要做。我们其实没有太多的营销费用来支撑，因为产品的原材料成本很高，但是价格不能太高，否则消费者接受不了。

我们自己的原材料比较贵，我们的标准也很高。比如所有原材料必须通过零农药残留检测、使用非转基因原材料等等，所以我们产品的毛利润其实并不高。除了专家合作、投资、员工工资等等，净利润微乎其微。如果这个净利润用于品牌推广或营销，肯定会出现亏损。

而且我们没有融资，所以不能在营销费用上花太多。除了一些品牌基础设施成本外，我们还需要保证公司的现金流，包括供应链的打造。虽然现在核心产品都有自己的工厂，但也有一些代工厂。我们需要确保OEM的生产线和标准符合我们的要求，所以我们自己采购很多原材料和包装材料。 OEM 只加工供应的材料，我们有质量控制来对其负责。

《世界在线商报》：目前的组织架构有何特点？

易子涵：我们在中国和台湾有很多人。比如财务有20多人。他们必须计算每周的情况，因为预算和决算需要匹配。因为各个部门的钱一定要计算清楚。然后我们会根据销售结果进行倒推。比如我们这个月要赚5000万，那么销量大概不会偏离五个点，净利润率也不会偏离五个点。这将是非常准确的。用它来匹配我需要的库存量。我们给经销商的货可能在生产后经过质检，十天内发货，所以非常新鲜。我们对成品控制得很好，基本上没有滞销的产品。

《天下网商》：你是一位获得微信内容红利的创业者，你有一套IP和私域运营的方法论。现在很多创始人都在做IP。为什么不做IP？

易子涵：我更关心创始人的IP，所以还没有做。我希望一个品牌真正发展起来的时候，是靠产品本​​身和品牌理念，而不是靠创始人的性格和业绩来获得大家的支持。一个品牌能够百年不衰，靠的是产品和品质，而不是网红。

成为网络名人意味着您的个人行为将受到很多关注。如果网红做了一些公众认为不好的事情，对于公司或品牌来说将面临极大的风险。当然，IP可以帮助企业快速获得流量和曝光度，但我个人希望自己能过得更谦虚一些，不要骄傲。当某人出名时，很容易感到自豪。