“直播带货”应该成为2020年营销圈的年度热词之一。所以以此推算，2019年应该算是“直播带货元年”。

有人建议我谈直播带货，但说实话，我从来没有花很多钱直接看直播，对于直播的思考也一直很散。最近直播圈发生了几件大事：

这些重大事件引发一系列讨论，“直播带货”热度居高不下。有人说，这些重大事件让直播带货迈上了新台阶。今天就整理一下关于直播带货的零散想法。可能不正确，但我也想和大家讨论一下。

1、直播的本质是“口红效应”

很多人都在讨论直播为什么在这个时候流行起来。这个问题的原因可能有很多：比如5G时代的到来、智能手机的普及等等……但我认为，从更宏观的时间线来看，“直播”在这个时间点的兴起很大程度上是由于全球经济进入新的衰退周期。因此，直播的本质可能就是“口红效应”。

“口红效应”是指由于经济不景气而导致口红销量下降的一种有趣的经济现象。也被称为“低价产品偏好趋势”。

当人们放弃买房、买车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，就会用闲钱去消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的不必要的东西”，这就是替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，从而产生了“口红效应”。

众所周知，直播带货的单价普遍不高，冲动性消费占比很大。从表面上看，直播的兴起是由于智能手机和移动支付基础设施的普及，但本质上，我们都在消费“廉价且不必要的东西”。

仔细一看，在全球经济低迷的背景下，直播带货的兴起有点巧合吗？

2、品牌爱上直播，是因为传统营销变得困难。

前段时间流行一个词，叫“营销链接”。品牌为何爱上直播带货？因为直播最大限度地缩短了营销环节。以李佳琦为例，非美妆产品的直播一般持续10分钟左右。也就是说，从品牌推广、产品介绍到下单的整个营销环节被压缩到10分钟。

相比之下，在传统营销方式下，用户一般要点击20多个广告才能进行购买，更不用说无法考虑转化的展示广告了。

更重要的是，在“媒体去中心化”的时代，没有任何一个频道能够达到央视的地位。从宏观角度来看，触达用户的营销环节又长又广，即使网络广告的数字化能力越来越强，但我们仍然很难确定购买行为具体来自哪个渠道。

传统营销变得困难，大家都在浪费广告费。谁不喜欢简单直接的直播带货呢？无论有效与否，结果都是立竿见影的。

3、李佳琦等人带货时，是质量还是效果？

2019年的营销热点词是“品效合一”。营销的目的无非是品牌推广和转化效果。前段时间，我和朋友们进行了激烈的讨论。品牌方和头部主播在直播推广中追求的就是“品质”。 ”还是“有效”？

看来这个问题相当没有意义，因为薇娅、李佳琪等人举起手臂，分分钟就卖光了。如果这不是“效果”，那又是什么？但我不这么认为。

首先，能被李佳琦这样的头部主播选中的，基本上都是头部品牌。领先品牌每年的GMV基本都在百亿、千亿。相比之下，一场直播产生的1000和销售额10000确实没有可比性，但你说电商部门为了实现自己的KPI，那么找李佳琪是最安全、最省脑子的——密集的选择。对于很多品牌来说，“x秒售完xx件”、“李佳琦同款”更是更好的沟通话题。

其次，李佳琦以严格挑选产品而闻名，号称“优中选优”。关于产品选择，以下是李佳琦在分享会上的原话：

首先，我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品。在这个门槛下，产品的来源和质量得到了一定的保证。

此外，我们每个品类都有专业的投资团队和QC质检团队。他们将根据国家政策法规对品牌产品信息进行详细收集和调查，因此将进行第一轮产品筛选。

随后直播核心团队将进行第二轮产品体验和试用。产品通过后，我和助理就会亲自试用。一切试验确认没有问题后，我们最终会进入直播间进行销售。

在此背景下，如果顶级品牌搭配顶级主播，显然产品推广和实力的作用更强。

最后，从品牌公关的角度来看，头部主播的排他性也非常重要。头部主播的签约条件严格，头部品牌也经常“亏本卖货”，但即便如此，不与李佳琦合作，竞品也会合作。在这种情况下，大多数有预算的品牌都会考虑合作。毕竟领衔主播就那么几个。

4、品牌进军直播，最好两条腿走路

直播的兴起，让几乎所有品牌都跃跃欲试。基本上，品牌进入直播行业有两种途径：

持续与不同主播合作，利用不同影响力的主播向不同受众进行传播；在品牌自己的官方直播间里，不少品牌都开始成立自己的“直播部门”，招募和孵化自己的主播。

不可否认，第二种方法需要更多的投入，但我建议想要抓住直播红利的品牌两条腿走路，探索直播的更多可能性。

事实上，还有另一种模型介于两者之间。去年，淘宝开始招募直播服务商，帮助目前不具备自营直播条件的品牌进军直播带货。例如，抖音（）与直播机构合作后，进店人数增长200%，店铺获得5万+粉丝，日均增长120+，投资回报率达到1:10 。

5、品牌直播带货，让老板先走

近日，除了老罗直播，复星郭广昌、携程梁建章的直播也被调侃“成年人最大的尊严就是放下尊严去赚钱”。虽然是玩笑，但有一点我非常同意。对于想要投​​资直播的品牌，建议老板先尝试一下。俗话说，站着说话不伤腰。让老板知道直播的优点和难点，有助于你下一步工作的开展，还可以一不小心开发出一个网红IP。说白了，直播一到，老板就应该带头。毕竟，谁能比老板更了解自己产品的优势呢？

事实上，去年双十一期间，已有100多名总裁、高管进入淘宝直播间卖货。总裁直播应该是市场部和公关部共同来做的事情。从长远来看，这也是塑造品牌个性的一种方式。无论成功与否，都具有重大意义。

6、直播里你卖什么比谁卖给你更重要

我始终认为，直播的前提只有一个，那就是价格，或者说折扣。

说白了，直播购物的人普遍对价格敏感。李佳琦和薇娅真的很会卖货吗？如果他的价格不是网上最低的怎么办？有多少人会坚持购买？当然，头部主播的IP属性才是他们能够倒逼品牌和供应链提供有保障价格的原因。这是他们的力量。

另一个例子是老罗。罗永浩的直播首秀，留下的唯一话题恐怕就是“比老罗低”。你看，即便是拥有罗永浩这样强大的个人IP，如果没有全网最低价格的加持，也变得更加困难。虽然没有数据，但目测老罗直播首秀的回头率应该不低。

7、老罗直播标志着直播带货的三国时代

4月1日应该成为直播行业最重要的日子之一。老罗宣布成为主播后，淘宝、快手、抖音都同时转向了他。最终，抖音以6000万抢走了老罗。

抖音抢走了老罗，让这个故事变得更加有趣——

在直播带货领域，快手始终是最先发力、带货能力最强的。辛巴、二鹿等顶级主播彻底开拓了下沉市场。被淘宝内部培养的李佳琪和薇娅也在这两年。引起轰动。

抖音是三个平台中最弱的。在此之前，抖音一直更多地依赖于广告收入。罗永浩的出现，让抖音有了与快手、淘宝竞争的机会。所以从这个角度来说，抖音更加需要罗永浩。 6000万的价格太值了。

整个头条部门几乎用尽了所有资源，才帮助洛洛直播首秀取得了1.1亿的交易额和4800万的观看量。罗卖货成功了吗？他一夜之间将整个直播带入了三国时代。

8、直播带货有门槛，但也没有门槛。

直播兴起的时候，最流行的一句话就是“无门槛”。如果你有手机和互联网连接，你就可以进行直播。直播也是如此。您需要的所有工具和平台都已为您准备好了。但直播真的没有门槛吗？这样就不会有那么多“翻车事件”了。

老罗在直播时对工具和品牌的不熟悉，以及称吉米为疯子，都在告诉你直播真的是一个技术活。网红也许可以做直播，但不一定可以带货。

最近还有一件有趣的事情。 LV在上海恒隆LV旗舰店推出首场直播，聚焦2020夏季系列新款手袋及成衣，由钟楚曦、程晓月担任主播。谁也没想到，LV带来的居然是一场踏实的布景和喊话的现场促销。 LV并不是第一个翻车的奢侈品牌。奢侈品牌显然还没有准备好拥抱数字化。我不会认为LV的直播翻牌是品牌的“故意之举”。这几乎可以算是危机公关范畴了。

一张“薇娅和李佳琪两年”的照片刷屏了。毕竟直播是有门槛的，而且门槛不低。你看到的是李佳琪在屏幕前说“OMG买买买”，却看不到他们私底下的努力。他们不能只说几句话就把手机卖掉。

9、直播可以卖火箭，但不能卖房子？

淘宝直播一姐薇娅最近也被卷入多起事件。首先，她在愚人节直播卖火箭。这起事件引起了很多关注，因为它标志着通过直播卖货的可能性更大。如果关注一下这起事件的来历以及是谁在买卖火箭，显然这是淘宝直播推动的一场公关活动。

在讨论和关注薇娅火箭销量的人中，甚至很少有人了解薇娅在卖什么。事实上，这次直播销售火箭发射服务和品牌服务，包括任务命名、火箭本体和运载火箭本体广告。买家可前往现场观摩发布会。这实际上并不是购买火箭本身。即使想要在火箭中携带物品，也需要经过相关部门的严格审批。拍摄火箭的人是来自吉林的抖音（）。公司已成功发射19颗卫星，建成我国最大的商业遥感卫星星座。

薇娅直播卖火箭的第二天，薇娅也开启了“直播卖房”。事实上，实际出售的是售价521元的股权券，可以随时退还。最终，权益券售出600多张，一天之内退款200多张。此前，薇娅也曾尝试过通过直播的方式推销劳斯莱斯。虽然折扣超过100万，但最终没有卖出去。劳斯莱斯幻影加长版成为 Viya 销量最低的产品。 。

所以我的观点是，通过直播卖货的本质是因为“口红效应”，而房子和汽车毕竟不是“廉价且不必要的东西”。如果你真的在直播间里卖房子、卖车、卖火箭，说不定就能卖掉。只是一个“话题”。

10、带货并不是直播的唯一答案

原淘宝直播运营负责人赵媛媛在疫情期间举办了几次直播，我也听了几场。有趣的是，在直播过程中，经常有听众问：“我卖xxx，我该怎么直播？”甚至还有很多疑问。他们还会询问我从未听说过的产品，我突然发现他们真的不知道如何推广他们的产品。

或许带货是直播最好的结果，但绝对不是唯一的答案。直播的本质是接触用户的新渠道。对于某些To-B产品（如商用洗碗机）、小众产品（如化肥）、使用频率较低的产品（如月子中心），与用户建立连接可能是直播更重要的任务。

疫情期间，我们看到了很多新的直播形式，比如云娱乐、云旅游、云赏花、云博物馆……如果你也想尝试直播，或许你可以尝试抛开这个词“带货”入手 让直播成为用户体验的一部分，带货或许会成为水到渠成的结果。