《指引》具体内容如下：

北京直播带货合规指引

第一章 一般规定

第一条 为监督、指导直播活动各方合规经营，保护消费者合法权益，促进行业有序竞争和创新发展，根据《电子商务法》 《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》根据《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》等法律、法规，制定本指引以及《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定。

第二条 本指引适用于本市开展的直播活动。

直播是指通过网络直播方式销售商品或提供服务的交易活动。

直播带货平台经营者是指为通过网络直播销售商品或者提供服务的经营者提供网上营业场所、交易撮合、信息发布等服务，并允许两个或者两个以上主体独立开展交易活动的网络平台。应按照《电子商务法》规定的电子商务平台经营者的责任和义务。

直播间经营者是指在直播平台注册账号或者通过自建网站等网络服务设立直播间从事直播活动的个人、法人和其他组织。通过直播平台销售商品或者提供服务，电子商务平台内经营者应当依照电子商务法的规定履行责任和义务。

直播带货人员是指在直播过程中直接向公众销售商品或者提供服务的个人。

直播服务机构是指为直播人员开展直播活动提供策划、运营、经纪、培训等的专业机构。

第三条 从事直播活动，必须遵守国家有关法律、法规和规章，遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法（试行）》及其他有关规定，保障国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。

第二章 直播带货平台经营者合规要求

第四条 直播带货平台经营者应当积极履行登记核验义务，按照规定登记申请开通产品或者服务推广功能的直播间经营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息。依法建立登记档案，积极采取技术措施进行核查。

若直播间经营者上述信息发生变化，应及时更新信息并向平台报告。

第五条 直播平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，建立健全直播活动的服务协议和行为规范，明确启用和关闭产品或者服务共享功能、产品和服务质量、商业宣传、消费者权益等。权利保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服务协议、行为准则等信息，或对上述信息进行链接标识。

第六条 直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务，并采取有效措施督促经营者直播间按照目录要求开展营销。活动。督促直播间经营者在开展直播前对所销售的产品进行检查。

第七条 直播带货平台经营者应当建立直播带货信息查验制度。发现直播间经营者有违反相关法律、法规、规章的行为的，应当及时向抖音举报并采取必要措施。

第八条 直播平台经营者应当建立严重违法违规行为处理结果公示机制。直播间经营者对严重违法违规行为采取处理措施的，应当以适当方式披露处理结果。

第九条 直播平台经营者应当记录、保存平台发布的直播信息和历史直播公示信息，保证信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或者服务的特点，制定营销信息和历史直播宣传信息的保留规则。网络交易活动直播视频自直播结束后保留​​不少于三年。

第十条 直播平台经营者应当建立直播间经营者信用管理制度，建立信用评价机制，对违法违规的直播间经营者实施信用处罚，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公开。

第十一条 直​​播平台经营者应当加强对直播间经营者的教育、培训和管理，建立健全行为控制机制，引导直播服务机构和直播人员严格遵守法律、法规和相关规定。法规和职业道德。

第十二条 直播带货平台经营者应当履行法律、法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第三章 直播带货从业人员合规要求

第十三条 直播间经营者、直播带货人员、直播带货服务机构应当自觉强化职业道德，强化社会责任，树立良好形象，规范职业行为。采用人工智能技术合成的虚拟图像及内容参照本合规要求。

第十四条 直播间经营者、直播带货人员以及直播服务机构应当按照与直播间经营者、直播带货人员的书面协议履行相应责任，应当维护积极健康的直播环境，维护良好的直播环境。积极健康的直播环境。负责直播活动中发布的直播封面、直播标题、直播内容等内容或信息。

第十五条 直播间经营者、直播人员、直播服务机构应当坚持正确的政治方向、舆论引导和价值取向，不得进行违反公序良俗的商业营销、制造舆论。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康作风和品味，自觉反对违法不道德现象、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金、浪费食物、泛娱乐等不良现象。

第十六条 直播间经营者、直播带货人员以及按照与直播间经营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播服务机构应当对所销售的产品进行检验，不得通过直播提供或者推销依照法律、法规、规章及有关规定禁止生产、销售、网络交易、商业促销的下列商品或者服务：

（一）国家明令淘汰、停止销售的产品以及过期、变质的产品；

（二）不符合保障人体健康和人身财产安全强制性国家标准的商品或者服务；

（三）无质量检验合格证明或无中文产品名称、生产厂家名称、地址的商品（跨境商品按相关规定执行）；

（四）依法应当取得许可证、注册或者强制性认证而尚未取得的产品；

（五）损害国家利益、社会公共利益，违反公序良俗的商品或者服务；

（六）不符合环保要求的商品或者服务、野生动物及其产品；

（7）侵犯他人知识产权的商品或者服务；

（八）列入抖音（）公布的《网络药品禁止销售清单》的药品；

（九）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中特定全营养配方以及法律、行政法规禁止网上交易的其他商品或者服务；

（十）声称全部或者部分替代母乳的处方药、婴儿乳制品、饮料和其他食品以及法律、行政法规禁止在大众媒体广告的其他商品或者服务；

（十一）其他禁止交易的商品或者服务。

第十七条 直播间经营者、直播带货人员以及按照与直播间经营者、直播带货人员书面协议履行相应责任的直播服务机构，应当按照严格审核控制在直播中发布商业广告。需满足以下要求：

（一）食品、化妆品、美容产品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医学术语或者容易与药品、医疗器械、医疗服务相混淆的商品和服务用语；

（二）药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告必须遵守广告法的有关规定，不得变相介绍健康保健知识等。 、特殊医学用途配方食品广告；

（三）发布酒类广告时，不得诱导、鼓励饮酒，不得宣扬无节制饮酒，不得表现出任何饮酒迹象；

（四）发布教育培训广告时，不得对结果做出明示或者默示的保证承诺，不得使用教育机构、受益人等的名称或者形象进行推荐或者证明；

（五）发布金融、准金融、投资广告时，应当对可能存在的风险和责任进行合理提醒或者警示，不对未来业绩、收益等作出保证承诺；

（六）发布房地产广告时，房产信息必须真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施等市政状况进行误导性宣传；

（七）农作物种子、种畜禽、水产种苗、育种等广告不得含有功效主张或者保证，不得作出经济效益保证承诺，不得使用科研机构名称、形象、用户等提出建议。 ，证明;

（八）广告中引用的数据、统计数据、调查结果、摘要、引语等必须真实、准确，并注明出处。引用内容如有适用范围和有效期，应当明确说明；

（九）广告法等法律、法规、规章的其他规定。

第十八条 直播间经营者、直播带货人员以及按照与直播间经营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播服务机构，应当在产品选择过程中仔细核对商家及产品资质，有下列情况的提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，必须查验相应的许可证。

第十九条 销售的商品涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播间经营者、直播带货人员应当履行书面书面告知义务。与直播间经营者、直播带货人员签订协议。责任直播服务机构应当认真核查相关证件和授权材料。

第二十条 直播间经营者、直播带货人员以及直播服务机构应当按照与直播间经营者、直播带货人员书面协议履行相应责任，开展促销活动。促销活动应当附加条件或者期限，应当明确披露条件或者期限。促销活动有数量限制的，应当明确促销品的具体数量，并在促销品售完后立即说明。以抽奖、奖金、积分兑换等方式进行促销的，应当如实说明奖品销售信息、礼品名称、数量或者兑换条件。奖品、礼品、换购商品应当符合质量要求，不得损害消费者。权益。

采用比价方式开展促销活动的，应当明确标明或者以其他便于消费者理解的方式显示比价价格和销售价格。所比较的价格应当真实、准确，不得利用“全网最低价”等虚假陈述进行误导。消费者。

第二十一条 直​​播间经营者、直播人员、直播服务机构从事直播活动，应当遵守反不正当竞争法的规定，不得干扰商品或者服务的表演、表演、表演。利用功能、质量、销售状况、用户评价等虚假或者误导性的商业宣传，欺骗、误导消费者。

第二十二条 直播间经营者应当根据直播场次，在虚拟直播场所显着位置公示直播提供的商品或者服务名称，以及名称、业务等。商品或服务实际提供者的地址和联系信息。方法和其他信息。

第二十三条 直播间经营者应当建立直播产品质量控制和合规管理机制，加强对直播产品选择、直播卖点等方面的审核和控制。

第二十四条 直播间经营者应当建立直播人员管理制度，进行直播监控，防止直播人员在直播过程中出现违法违规行为，建立直播人员资质考核评价机制。

第二十五条 直播带货人员在直播带货活动中应当规范自身行为，依法向公众推销商品或者服务。

（一）直播带货人或者直播带货直播间经营者为自然人的，年满16周岁； 16周岁以上未成年人申请担任直播带货人或者直播带货直播间经营者的，须征得监护人同意；

（二）着装得体，使用文明语言，不得骚扰、诽谤、谩骂、恐吓他人，不得侵犯他人合法权益；

（三）广告中的产品价格、产品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等，应当与产品的图文信息一致；

（四）以自己的名义或者形象推荐、证明产品或者服务，构成广告代言人的，应当履行和承担广告代言人的责任和义务。

第二十六条 直播服务机构应当加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范指导。加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播的合法权益。

第二十七条 直播间经营者、直播服务机构应当按照与直播间经营者、直播人员的书面协议履行相应责任，应当保障消费者的知情权、选择权，积极协助消费者保护合法权益。建立便捷有效的网上投诉举报和纠纷解决机制，公开投诉举报渠道，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。

第二十八条 直播间经营者、直播带货人员、直播带货服务机构应当履行法律、法规、规章和有关文件规定的其他相关义务。

第四章附则

第二十九条 鼓励直播带货平台经营者与地方监管部门建立联合应急、联防联控等合作机制，积极参与直播带货违法违规问题的管理。

第三十条 直播平台经营者、直播间经营者、直播人员、直播服务机构违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法查处。

第三十一条 本指引由北京市市场监督管理局负责解释，自发布之日起施行。