私域电商研究中心通过公众号微故事的授权，获得了其采访的一家淘宝 MCN 机构负责人的内容，可以大致了解直播电商的 MCN 组织是如何运作和赚钱的

旁白：韩春都，职业：淘宝MCN代理经理

如果你没有深入的了解，大家都觉得这个行业到处都是金子，做MCN应该赚大钱，但事实远非你想象的那么简单。

我在一家主要做淘宝直播的MCN经纪公司工作了三年，我知道主播有多辛苦。

积累 40 万粉丝大约需要三年时间，前提是你每天不间断地直播，一次 7-8 小时，不间断。

就算播完了，他也会立刻去找明天的货，所以李佳琦能赚这么多钱，真的不是普通人能做的事情。如果第二天不直播，粉丝就会流向其他主播，你不敢休息。

这三年最赚钱的不一定是靠主播带货，而是卖直播课程。一些平台发布了免费的直播课程，感兴趣的人进行了推广，随后销售了价值 3,750 元的全套课程。

你不知道这些人有多渴望一夜之间的财富，所以课程的收入占了最大的份额。更何况，这已经成为吸引未来主播的方式之一，学生和老师互动，会有一种天然的信任感，那些条件较好的主播可以很容易地选择与公司签约。

为什么有这么多主播？因为这个行业有太多的流动性。杭州的电子商务氛围在全国已经比较浓厚。

在整个杭州锚点中，应届毕业生的比例约为 30%。但大多数年轻人都承受不了这种苦，最多坚持一年，至少播出两天后就可能消失了，所以找主播是MCN机构里一个持续的命题。

这

直播行业并不像大家想象的那么好。如果有大品牌做直播，那肯定是最好的，一般他们不需要我们保底，最头疼的就是那些小商家。

但飞腿也是肉，市场不好，我们不能放弃。

我们的办法是把一个直播切成 30 坑，每个坑收 900 元 + 20% 的佣金，这样我们就可以试着把底层的商家都带进来。

比如一个坑的最终销售量是400元，抽到80元的佣金，那么一场直播，连同佣金+坑费，可以赚到14400元。

然后，以同样的方式孵化出 100 个这样的素人直播间（每人每晚 30 坑），3000 坑 * 900 元，也就是 270 万的盘子，然后通过经纪人发放，每个经纪人的佣金是 500 元/坑，所以 120 万的纯坑费一晚， 这仍然不算佣金。

但别觉得狗血，毕竟有那么多素人要养。每个业余爱好者以基本工资 + 20% 佣金的形式支付费用。

如果一个主播能赚钱，他的开销就会慢慢上升，才会有消费。例如，团队需要助理、采购员、化妆、灯光......这一切不都是有代价的吗？

MCN 发展历史、业务类型和市场规模

MCN 链接平台、KOL 和广告商，主要通过大规模签约或孵化网红，并通过内容制作、包装推广、多平台运营等方式帮助网红变现。

对于平台，MCN 提供了丰富的优质内容，这有助于平台更高效地构建内容生态系统。

对于 KOL，MCN 机构以产业化制作模式组织内容制作，可以在话题策划、剧本创作、拍摄和剪辑阶段提供专业支持。

与此同时，中小规模 KOL 也有望受益于 MCN 机构给予的资源倾斜。

对于广告主来说，MCN 代理商可以根据品牌的需求，匹配网红，通过多种渠道进行分发，这已成为品牌广告和营销的关键一环。

2012 年至 2014 年，MCN 行业处于起步阶段，一些有影响力的自媒体开始出现在微博、微信等平台上，一些广告营销公司转型为 MCN。

2015-2016年进入发展期，资本推动短视频PGC行业迅速崛起，多账号矩阵孵化模式演进，创业者开始进行电商、支付等商业尝试。

2017-2018年，进入爆发期，各大平台转型推出“内容补贴”策略，吸引了包括直播公会在内的一大批明星组织转型为MCN。

2017 年，多频道网络的数量激增了 304%，达到 1,700 个。

2019年以来，行业进入进化期，一方面，原MCN在内容输出的基础上强化业务输出模式，紧跟淘宝直播等热点，拓宽业务边界;另一方面，新的 MCN 仍在利用新平台的兴起而出现。

MCN 业务以内容生产运营为基础，并以此为基础衍生出多种业务形态，主要包括七大类：内容制作业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社区/知识付费业态、IP 授权、版权业态。

其中，电商业态在基础业态中融入电商元素，促进销售转化，并将传统的广告变现、IP变现模式拓展为电商销售变现，在一定程度上拓宽了单个KOL商家变现的上限，逐渐成为MCN更青睐的变现方式。

2015 年，中国 MCN 市场规模只有 8 亿元，2016 年发展迅速，同比增长 300%，此后每年保持 40-50 亿元的绝对增长率。

2018 年后，行业增速放缓至 50% 左右，并逐渐进入整合期，一些小型机构开始被淘汰，中大型机构继续扩大组织规模以寻求规模效应。

2019 年，中国 MCN 市场规模达到 168 亿元，中大型 MCN 机构比重持续提升。

与 2016 年和 2019 年相比，员工人数少于 50 人的 MCN 比例从 42% 下降到 18%，员工人数超过 300 人的 MCN 比例从 11% 上升到 31%。

2016 年和 17 年疫情期过后，资本融资趋于合理，行业融资规模大幅下降，2019 年行业融资金额仅为 35 亿元。

根据克劳利对 315 家 MCN 机构的调查结果，2018 年营收规模超过 5000 万元的机构占比超过 3%，占比约为 2%，而营收规模超过 3 亿元的机构仅占 2% 左右，而头部机构如涵在 2019 财年营收仅为 10.93 亿元， 而且没有明显的行业领导者。

目前，大多数 MCN 的变现模式还比较简单，在巩固自身优势的基础上，头部机构也在不断探索适合自身运营模式的多元化变现渠道。营

收过亿元的MCN大多建立了自己的KOL矩阵，而且由于机缘巧合造就了头部KOL，腰尾KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心。

收入超过 1 亿元的 MCN KOL 账号总数通常超过 100 个，但排名靠前的 KOL 通常只有个位数。

主要原因在于“人”具有典型的非标准化属性，而头部网红的孵化除了公司运营之外，还需要独特的个人气质和机会，几乎无法复制，因此各大机构都会重点孵化腰尾网红。

以上市公司如涵为例，其网红孵化策略是：挑选基础粉丝数为 2000-3000 的素人进行筛选，正式签约后 6-8 个月内，投入资源为 KOL 打造个性、制作内容、上线平台，推动其快速成长为粉丝数在 30 万至 50 万的腰部明星。

随后，通过广告、电商等方式进行商业变现，这一策略下腰部明星孵化的成功率很高，可以帮助公司不断扩大业务规模。

那些品牌商与多频道合作的“大坑”

当然，由于 MCN 机构数量众多，业态复杂，直播电商风靡一时，MCN 与品牌方合作过程中也存在一些“大坑”

第一种方法：用你的钱买你的商品。

首先，MCN代理重蹈覆辙，利用“靓丽”的直播数据吸引品牌商的眼球。然而，由于近年来虚假数据的出现，许多品牌开始谨慎行事。

为了缓解品牌方的顾虑，MCN 代理商一般会在合同中约定直播可以达到 XX% 的订单率，但品牌方需要先支付不可退还的定金。

直播期间，MCN 机构会使用大量僵尸账号疯狂下单，看到销量飙升，品牌商自然会满心欢喜地提供坑费和销售佣金。

但是，当坑费和佣金到账时，大量的僵尸账号申请退款，僵尸粉丝支持的订单率全部转为退款率。

当品牌商反应过来，想先找他们理论的时候，那些MCN代理商已经逃跑了，改了名字和姓氏。

当然，不少业内人士表示，在合同中增加退款率不应超过 XX%，这样可以避免这样的悲剧发生。虽然想法很好，但它经不起“路一尺高，魔法一尺高”。

1. MCN 机构刷单时，只买进坑费 + 销售佣金内的单值，即使所有退货都要求品牌方全额赔偿，也有“定金不可退还”的保证。

2. MCN代理刷单后，在保证最高退款率的情况下，申请退款，剩余商品以低于正常渠道的价格转售，不仅抢了品牌的风头，还赚了他们的坑费。

第二种类型：利润微薄但周转快。

对于对直播行业有所了解的人来说，想必知道李佳琦、罗永浩、薇娅等主播的坑费比天还高，普通小商家很难负担得起，但现在，直播带货逐渐成为主流，无论商家再小， 他们想试水以“以防万一”。

于是，为了迎合品牌商的心理，“低成本坑费”应运而生。

80万元的天价坑费你负担不起，你总是负担得起的，便宜的坑费很容易吸引小商家的眼球。

你只需要准备几个拥有数十万假粉丝的账户，就可以无后顾之忧地赚取坑费。

因为他们知道“便宜难求，质量好”的品牌，即使直播后反响平平，他们也不会抱怨，心甘情愿地开出坑费。

千万不要小看几百块钱的坑费，因为在国内，真正能负担得起几十万坑费的企业并不多，被几百块钱诱惑的小企业居多。

第三种类型：混合双打。

对于品牌商来说，如何快速销售在市场上没有竞争优势的产品呢？

一个精明的 MCN 代理会想出一个看似完美的方案——热门产品 A 和没有优势的产品 B 同台直播，名字就是利用 A 的热量给 B 供流。他还承诺，如果产品 B 的销量没有达到一定价值，他将退还这部分佣金。

乍一看，你可以靠卖钱，卖不出去也不会亏钱。

不过，如果你仔细分析一下，就算MCN机构不卖一个产品B，也不会亏钱，因为它还有A的背影，销量优秀，只要赚到A的佣金就行。

最后，目前，MCN 机构仍然存在其局限性和“天花板”，主要表现在：

1. 同行业竞争激烈，使得“头咖离职”现象频发，单一机构难以运营多个头部KOL。

2. KOL 的非标属性叠加在瞬息万变的互联网链接上，这使得 KOL 孵化的可复制性较低。

3. 优质内容的输出需要人资源匹配，人效比的提升存在瓶颈。

经过多年的运营，头部 MCN 机构在标准化运营、流量分发渠道、内部管理制度、内容创作和网红资源等方面具有一定优势，部分机构积极布局上游供应链，可以逆向赋能网红，未来行业有望产生马修效应。

本文来自 Tiger Sniff