（感谢36氪作者严浩对本文的贡献）

当我醒来时，前一天晚上“代古拉K”发布的抖音舞蹈视频被大量留言，“几十万点赞”。

接下来发生的事情更疯狂：她在 10 天内获得了 500 万粉丝，到 5 月底，该视频的点赞数和浏览量已超过 800 万次，观看次数超过 1.5 亿，一个月内粉丝就达到 1000 万。

意外成名的戴古拉·K是沉阳化工大学一名普通的大四学生。他学了一点舞蹈，笑容灿烂。 2个月前，她刚刚被MCN经纪公司洋葱视频签约。

该机构去年在微博成功孵化了“办公室小爷”，这个IP“短时间内在微博粉丝达到100万”。洋葱视频CEO聂阳德曾在微博孵化过数百万级IP，并做过两年MCN，他告诉36氪，“现在看来，横屏内容的流量潜力是抖音无法比拟的。”和戴古拉·K 一样，他对抖音创造热门歌曲并广受业余爱好者欢迎的能力感到震惊。

这种运气并不是个例——抖音的红利正在大量释放——通过一些热门内容，迅速从素人或小V转型为全网皆知的大网红的例子不胜枚举。拥有1600万粉丝的费启明、拥有1000万粉丝的张馨瑶、拥有700万粉丝的吴嘉宇、拥有380万粉丝的吴嘉宇等，上抖音的时间才半年到一年。

这也是今日头条旗下抖音迅速崛起的时期。

据业内人士透露，截至4月，抖音日活跃用户已突破1亿，逼近快手，而到5月底，这一数字已升至1.5亿。抖音的流量红利正在放大——2017年，三个月获得100万粉丝是一件大事，但今年春节过后，这样的增速已不再罕见。

这样的增速终于让腾讯感受到了威胁。两家公司正处于交战状态。腾讯封锁了微信的流量入口，并将隐藏已久的微视项目调整为优先战略。马化腾和张一鸣在微信上有很多交流。据知情人透露，“张一鸣的言论非常无礼”。矛盾随后蔓延至公众朋友圈。

3Q大战之后，没有人让腾讯如此不安。

抖音很猛

今年春节前，今日头条决定全力支持旗下火山视频、西瓜视频、抖音三款短视频产品中的抖音。据界面报道，今日头条为此将抖音的营销预算增加至20亿，将消消乐、乐豆游戏等iOS端国内流量排名前列的企业纳入囊中。

今日头条的三款短视频产品中，火山视频原本看起来是最受关注、与快手直接竞争的——覆盖用户面积最大，而抖音最初看起来却是小众：今年上半年2017年休眠期，抖音招募了约300名来自小咖秀、微博、.ly、艺术院校的明星，设计了多种题材和玩法，以及冷启动的内容。

从这种由“美女”带动的时尚好看的PUGC内容出发，强运营、强推荐热门内容的做法，与快手相比是一种不同的做法。 8月，抖音视频日播放量突破10亿；截至年底，用户数量较半年前增长了10倍以上。

抖音如此猛烈，真正开始露出马脚是在2018年春节期间。平均每天花费400万元左右的预算，抖音在各大渠道疯狂抢购。与此同时，擅长用户增长的今日头条团队，利用明星发红包、直播答疑等极低成本的获客方式，让抖音稳居应用商店下载榜首。 ，它仍然保留在哪里。

第三方机构数据显示，春节后，抖音日活用户为6200万，春节期间增加了3000万，而快手同期的增长为1000万。

春节过后，这种砸钱的风潮依然有增无减。一位接近抖音的人士告诉36氪：“现在我们每天有2000万的预算来买量，铺垫所有你能想到的渠道。”此外，抖音还斥巨资作为明星的内容补贴，“腾讯微视拿了30亿，抖音只能更高”。

春节过后，业内流传“两个微信一个”的说法——微信、微博、。

抖音正在成为新的流量聚集地。从轮子大小来看，在内容+社交的赛道上，领先于抖音的只有微信、QQ、微博、快手；就成长性而言，现阶段几乎没有人能够接近抖音。

“也许几年后不会出现超越抖音的产品。投入的资金足够多，技术和运营足够强，变现能力也很强，几乎没有缺点。”一位业内人士表示。 36氪说。

抖音上的明星成为了抖音花钱买增长最直接的受益者。尤其是春节前后，抖音明星的粉丝数量出现了惊人的增长，比如代古拉·K。

“半夜发妖”公众号的管理员徐老师也在今年春节前开通了自己的抖音账号“半夜徐老师”。 “上线后，我勉强搞定了，只是要求运营把我现有的视频片段搬过来，三个月后，粉丝数就增加到了160万。”反观《深夜胖子》，这家年收入千万的上市公司花了4年时间，账号粉丝才达到200万以上。

大家都在涌入，试图在这波红利消退之前快速成长。

制度化的公司会更快。洋葱去年6月与数十名明星一起加入抖音，7月贝壳加入，大鱼目前在抖音上拥有70多个账户。

一些大V才意识到这一点。 “3月份的一个周末，我们的运营部像往常一样随机发布了一些视频，但其中一个视频火了。几天之内，它就获得了大约30万个点赞，并吸引了40万粉丝。”经历过微信公众号黄金时代的徐老师很震惊，“那天我才知道抖音上的用户有多么疯狂。” 5月后，她计划将视频主战场从微博转移到抖音。

然而，除了涌入之外，想要利用这波红利的人还必须探索抖音的逻辑。

抖音的逻辑

“与快手追求随机、均匀分布的逻辑不同，抖音更倾向于服务内容消费者，追求为他们提供高效的信息匹配。”高氏创意服务合伙人金业辰告诉36氪。这不仅是留住用户的有效手段，也是抖音掌控流量分配权的一种态度。

抖音的“掌控感”正在随着时间而改变。

早期的“控制感”包含了更多的人性痕迹。比如，冷启动时，抖音团队在招明星上投入了大量心思和精力，每一次操作都以招人为任务。 2016年圣诞节前夕，作为第一位受邀加入抖音的明星，“薛老师”甚至收到了抖音团队精心装饰的圣诞树。

同时，配置也是基于抖音团队设定的诸多“挑战”以及内容的主题、玩法、音乐。抖音依靠自己的签约明星在这个框架内生产内容，从而牢牢控制了内容的调性和质量。一位接近抖音的人士告诉36氪：“官方挑战的是抖音运营学员的KPI，所以难免会出现流量倾斜。”不仅如此，抖音将前期入驻的明星视为“人”，也会为其好的内容提供一定的流量和资源。

随着内容生产者和用户的爆发式增长，抖音在2017年下半年开始弱化人工操作，强化算法。抖音的推荐算法也是基于“宏观调控”的逻辑：流量将继续给予热门内容。数据不佳或语气与平台不符的内容将失去可见性并被更多人看到。机会。

突然爆红的视频，都是这套推荐逻辑的产物：

也就是说，它依靠小规模的测试，筛选出数据优秀的，并进行大规模的推荐。

聂阳德的经验是，如果一个视频最初只有一两千个点赞，那么即使等上两三天，点赞数也只有那么多——这意味着它不会被推荐。

“一万个赞是一个坎，下一步是十万个赞。”聂阳德告诉36氪，“如果一个视频在一两个小时内迅速突破一万点赞，那么它的实际观看量应该达到500左右，如果是1万左右，那么达到10万点赞的概率就比较大了，后续的数据增长也会随之而来。”越来越快。”

这套继承自今日头条的内容分发算法，可以让刚刚开始崭露头角的平台上的好内容像滚雪球一样迅速积累爆发能量。

与微信公众号不同，抖音明星席位尚未根据粉丝数量最终确定。抖音用户的使用习惯仍然以浏览“推荐”页面为主，这意味着抖音的算法和意志仍然能够对生态产生很大的影响。

但大家都知道，随着抖音已经过了最强劲的成长期，顶级明星、腰部明星和大量普通UGC的结构逐渐稳定，抖音一夜成名的机会也会增加。它变得越来越小。

名人变现规则

然而，在赚钱方面，抖音上的名人反应比微博和微信刚出现时要快得多。

2017年6月，抖音真正爆火之前，薛老师就已经接下了自己的第一个广告。他是最早开始在抖音上赚钱的名人之一。抱着试一试的心态，当时粉丝不足50万的薛老师给自己打了一个广告，定价在5000元左右。

去年9月，当他的粉丝数突破100万时，他将广告报价提高到了3万。让他没想到的是，广告商竟然欣然接受。

聂阳德与大量广告主聊天，发现大家对短视频营销和抖音的态度是“焦虑中夹杂着一点兴奋，兴奋中夹杂着一点困惑”。虽然大家对于如何去做还有些困惑，但经过一年多的探索，广告商至少相信“你应该投资”。

2017年下半年，除了互联网和快消品两大领域外，进入市场的广告主并不多。但“春节过后，前来咨询的品牌突然增多。每天都有人在抖音上询问与明星的合作，这个数字是一年前的几倍。”聂阳德说道。

投资明星是广告主的第一反应，就像微博时代投资大V、微信时代投资大牌一样。 “抖音上接广告并不难，小野的广告已经排到8月份了。”这几乎成了聂阳德的甜蜜烦恼。 “她现在最大的问题是产能不足，我们下一步计划做的是给她一个专门的抖音制作团队。”

仅5月份，排名在 K后面的广告商就有10多家。按照Onion目前给她的报价，这意味着即使她只收到一半，她一个人也能为Onion带来5月份过百万的广告费。

“过去三个月，广告商和我们的广告公司都在谈论抖音。它太受欢迎了，让我们措手不及。它没有像微博和微信那样给我们反应和学习的时间。”抖音（）的规划告诉36氪。

一开始大家都是根据流量逻辑投放广告。去年薛老师的报价就成为了例子，市场上流传着一句话——一个抖音粉丝三毛钱。一位接近抖音的人士告诉36氪，从去年10月开始，抖音的运营商一直在积极与自己有联系的明星沟通这一报价标准。 “因为抖音也想快速建立一个规范的市场，推动明星商业化。”

从36氪近期获得的一份抖音给出的明星签约报价中，我们可以看出抖音的定价思路：除了S级大IP外，基本在每个粉丝三毛钱左右波动。据一位投资抖音的互联网公司营销总监透露，抖音的S级红人溢价更高。 “张馨瑶粉丝700万的时候，报价是36万。”

然而，随着分享抖音流量红利的明星类型越来越多样化，广告主的需求粒度也越来越细，“粉丝三分钱”的标准正在悄然发生变化。

贝壳视频CEO刘飞有自己的逻辑：粉丝数量只是一个维度，定价还与IP的定位和内容类型有关。 “与一个拥有100万粉丝的喜剧IP和一个拥有20万粉丝的科技IP相比，后者的价格肯定高于前者。”在他看来，IP的拟人化和细分化非常重要。

如果一个个人风格和作品都非常成熟的大V在抖音上接广告的话，定价会相当不规范。尽管徐先生只有160万抖音粉丝，但这位“种草专家”已经报价10万元。即便如此，“前段时间我们的一家广告公司告诉我，你们的抖音价格太便宜了。”

与“抖音微信”相比，抖音的价格仍处于较低水平——徐老师的两条微信帖子（图文内容）报价为15万，微博上定制的视频内容可达30万。而她在这两个频道的粉丝量并不比抖音高多少。

卖货，这条微博红人走的路，在以短视频为载体的抖音上或许更有效。叶诗阁拥有440万粉丝，是一位美食网红。今年3月，抖音为一群名人开通了淘宝购物车链接后，他开始销售定制牛肉酱。据夜视签约的MCN机构大鱼工作人员介绍，开售几天内，每天的成交额最高达到7万多元。

当广告主还一头雾水的时候，赚钱的方法就不仅仅是卖流量了。 “把几个IP打包在一起，加上一套全案策划，可以用于品牌曝光和产品投放。这样一来，价格就很容易谈妥了。”聂阳德告诉36氪，光在抖音上努力是不够的。一年的洋葱，我们已经洽谈了两个价值千万的抖音年度盒子合作。

水下业务

但除了看得见的数据之外，抖音的不确定性也让广告商有了期待——如果他们的广告能火爆怎么办？

答案茶联合创始人邱涵最近很忙——这家开在郑州市二七区万达广场的奶茶店，用了两个抖音视频，没有任何制作成本，获得了数千万的浏览量和还带来了……全国有249家加盟店——然后秋涵就收到一堆邀请函，讲授如何做抖音营销。

抖音上这种“空狼”的案例很多，而且直接拉动销量：

这些案例都意味着，借助好的创意和内容，即使不花一分钱，不依赖任何大V，甚至不需要自己主动发起创意，也有可能火爆屏幕。

“我们都想大受欢迎。”抖音（）的筹划既令人兴奋又令人焦虑。 “能够在抖音上做两个漂亮的项目，在圈子里会有完全不同的话语权。”但她的同龄人却看到了这个机会，暗自相互竞争。她着急了，最近做了抖音营销培训。我买了一个组织的会员资格，下班后自己补课。

很多人都想从抖音“意外走红”的案例中找到可追溯的规律。

“看看当下最热门的挑战和内容主题，比如海藻舞、导乐舞等，然后创作出相同主题的创意和内容，最有可能命中机器推荐的标签，获得流量。” Ben告诉36氪，视频一旦有了一定的量，就可以利用抖音将流量引流到自己的微信、微博或者淘宝店铺。他经营着一家名为“抖音推”的营销培训机构。个人学生缴纳会员费365元，商科学生缴纳会员费999元。 “我们三个人的团队每天只有人工成本，每个月至少能挣20块钱。”亿，而且还在增长。”

对于学生来说，他的作用无非是帮助他们观察和分析抖音。为了更好地做到这一点，他还想办法与抖音的运营取得联系，以尽快获取内幕消息。这非常重要。随着抖音逐渐加强对广告内容的限制甚至删除，需要有人告诉内容生产者“抖音容忍的底线”在哪里。

与此同时，抖音上的灰刷大军也比以前增长得更快。但与微博、微信不同的是，熟练的抖音刷可以带动真实流量不断滚动——比如，当一个视频的点赞数达到一万时，该视频可能会被扔进一个更大的流量池中。在刷量的公司宣传页面上，“给你发抖音热点”四个字直击人心。

“1000个点赞10元，1000个粉丝12元，10000个浏览15元。”抖音（）将自己的抖音报价给了36氪。这家公司依靠QQ群和微信群来维持关系。拥有30万人左右的“海底世界”，来自微博、微信、抖音，无非就是不断增加渠道。

目前，市面上各个公司的抖音刷机价格相差并不大，有的“贴心”商家直接提供一个视频的套餐价格：488个点赞+8000次观看+120个分享+300个粉丝=25元。当然，这些都是纯手工的价格，机刷的更便宜。

“但是有经验的人告诉我不要用机刷，因为这样很容易被抖音发现，一旦发现就会封号。”一位刚刚开始设立抖音账号的微商告诉36氪，“即使是手动刷，也是有技巧的，比如慢慢刷，不要让系统检测到你账号有任何异常。如果预算真的是条件有限，采用手动和机器刷牙相结合的方式比较安全。”

有人想借助互联网大军的力量撬动流量、走红，但也有人只是想“抢流量”。在认真的内容创作者眼中，那些依靠粗制滥造的内容、拉高流量来吸引广告商的人就像“流量强盗”。

“他们接受所有的广告，并且把价格压得很低。如果这样的人太多，就会影响抖音的整个广告生态，以及我们接到的订单量和价格。”一个拥有100万粉丝的人红人很生气。

事实上，这些人与微信、微博、头条等内容平台上专注图文内容的“造号党”没有太大区别——内容移植、伪原创，流量减半真假。

“强控帝国”收获百亿

如果说明星、广告商、引流机构都从微博、微信的变现经验中学到了很多，那么抖音就是学得最快、最懂得如何获取红利的。

据接近今日头条的人士透露，今年今日头条的OKR主要包括两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。 “这两项指标的完成很大程度上依赖抖音的表现。”

回顾微博的商业化历程，在最初的流量高峰期，微博本身并没有赚到钱。相反，它是草根广播公司和小丑的狂欢节。微博用了几年的时间，才把赚钱的掌控权掌握在自己手里：想出了如何切入大V收到的广告贴，最终把自己变成了最大的广告公司；它自己开始的时候已经很晚了。控制流量分配，插入广告，不再让feed流量只依赖以下关系。

抖音不仅懂得如何赚钱，而且还很强大：它控制着流量分配、广告商和名人。

“今日头条整个系列产品的商业化做的很早，而且是一步到位，而且非常成功。他们有非常强大的广告销售体系来保证这一点。”金业辰告诉36氪，“抖音广告负载和广告价格的信息流已经很快达到上限，头条的商业化是一步一步来的，不会慢慢考验。”

花钱又赚钱，是今日头条的风格。 2017年下半年，抖音开始商业化，此时抖音上线还不到一年。 36氪拿到了抖音今年第二季度的广告发布价格，明显高于其他内容平台。

详细来看，抖音目前用于商业化的资源主要分为五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战、贴纸合作和达人合作，其中前三类是收入的大头。

“常规发布价240元/CPM，折扣后实际上是60元/CPM，但今日头条主应用的信息流价格只有20多元。现在唯一比抖音更贵的信息流大概就是微信朋友圈了。”抖音（）销售报告 36氪。开屏广告也是如此。与微博109万元/轮的发布价格相比，抖音280万元的发布价格是其两倍多。

即便如此，广告主对于抖音的硬广告依然表现出强烈的热情。据界面报道，今年3月份，抖音销售人员就已经非常忙碌了。电话铺天盖地，微信咨询铺天盖地。一名销售人员每个月可以拿到5、6个广告订单，单价从100万到500万不等。

从3月至今，杨欢所在公司已陆续在抖音上投资1000万。 “我们没有太多，支付宝、小米从今年年初到现在，投入了超过3000万。”大型互联网公司对抖音毫不留情。

定制挑战等非标资源的溢价空间更大。 “品牌挑战赛”为200万元，“官方挑战赛”为400万元，均为实际成交价。抖音不做计划，只负责提供相应的回应。推荐资源。与硬广告的一次性传播不同，挑战可以引发UGC用户模仿和跟随，传播效果会增加，这让很多品牌跃跃欲试。

杨欢是一家大型互联网公司的营销总监。自2月份以来，他一直在与抖音沟通发起挑战的事宜。不过，预算有了，他却买不到资源。 “抖音每个月总共卖20个挑战，很快就卖完了。我的需求已经推迟到2个月后了。”

抖音在赚钱方面是非常强大的。 “自去年底以来，挑战赛的价格已经两次上调，7月份还会再次上调。”杨欢告诉36氪，抖音频繁涨价、压缩销售资源。 “而且，抖音最近拿走了一些原本在挑战赛中提供的推荐资源，只是为了让我们花更多的钱去购买硬广告。 ”

抖音的强大来自于自身的流量红利和强大的运营干预逻辑。通常，个人发起的挑战只有几百到几千名参与者，而抖音出售的挑战可以有几万甚至几十万参与者，因为归根结底，抖音的官方推动力最强，抖音是终极流量控制器。

抖音这个利用名人赚钱的生意也没有落后。抖音从一开始就大力扶持明星，并陆续与明星签约。现在成长起来的明星已经成为它的摇钱树——他们每接到一个广告，抖音就能分到一份收入。可以说，抖音本身正在成为一个大型MCN机构，将具有强大变现能力的明星资源牢牢握在自己手中。

“如果明星接受广告，不使用抖音官方频道，视频一经发现就会被限制甚至删除，尤其是非头部明星，声音较弱。”正在忙着筹划挑战的杨欢，最近发现了很多限流的例子，于是老老实实地找到了和抖音签约过的明星来合作。

而与抖音合作的MCN机构也难逃被“剥削”的命运。对于抖音与其签约明星、抖音与MCN机构之间的分成比例，多方存在分歧。一位抖音签约的明星告诉36氪，抖音不会分享他们的广告收入，但一家MCN机构告诉36氪，抖音和他们的比例是7:3。大多数业内人士认为，最合理的情况是5：5的分割——微博的“微任务”接单系统就采用了这个比例，抖音也将在6月下旬推出类似的系统。

但仍存在受到强力管控的“暮光地带”。 “我们只需要提前向抖音报备就可以接收私人广告，而我们负责日常维护的运营同学通常都是睁一只眼闭一只眼。”一位明星告诉36氪，“毕竟平台还是要保护我们的利益的。 ，这样才能留住我们，但他们现在无法提供那么多顾客来养活我们。”

抖音对其目前的广告收入非常保密。根据抖音所有广告资源的实际交易价格，36氪测算抖音开屏广告、信息流广告和挑战的月收入分别在2亿、5亿和6000万左右，所以抖音目前的月收入在700、8亿元，考虑到后续的增长，这意味着年收入接近100亿元。

这种赚钱能力令人惊叹：今日头条去年的广告收入为150亿元人民币，微博去年的广告收入约为64亿元人民币（9.96亿美元）。

但抖音仍处于“花钱多于赚”的阶段。 “但以今日头条的能力，抖音至少还有50%的商业发展空间，因为电商、直播等模式还没有大规模落地。”靳夜辰这样判断。

现在，抖音的赚钱能力来自于其相对较好的性价比。抖音（）的销售告诉36氪，其一位电商客户在抖音上投放了信息流广告。 “一元的广告可以带来30元左右的销售额，还是很让人满意的。”但更重要的是它的爆发式增长。

然而，抖音过去六个月的爆发式增长已经开始放缓。最疯狂的红利期已经过去，这个流量池不再是纯粹的洼地。如今，日活跃用户逼近1.5亿，几乎超越快手，抖音距离天花板还有多远？去年用户数增长了10倍的抖音可能很难继续以这样的速度增长。下去了。

36氪从今日头条内部人士处获悉，今日头条将加大力度扶持仍有较大空白市场的西瓜视频——这是今日头条创始人张一鸣眼中的另一座城市。

或许，那将是下一个抖音。

（文中杨欢为化名）