南方周末实习生孟晚青

汉唐故都长安，正成为时尚的“抖音城”。

西安汉城湖公园停车场，百余辆警车瞬间汇聚在一起，伴随着朴树的《平凡之路》音乐响起。警车顶上，红蓝灯光交替闪烁，仿佛在向黑夜眨眼。从空中俯瞰警车，精心排列的“大西安”三个大字映衬在不远处的西安地标建筑大风阁上。

这是2018年4月17日晚西安市交警支队为其抖音官方账号拍摄的一段视频。这段15秒的短视频，用了数百辆全新警车，经过3个多小时的无人机拍摄完成。除了每辆车一名警员的标准配置外，还挑选了数十名“长得好看、气质好、专业技能强”的警员担任“演员”。

西安市交警支队宣传科副科长项利龙男说：“如此大规模的宣传，在交警系统并不多见。”

想要跟上短视频平台“抖音”的，并非只有西安交警。如今，抖音几乎成了西安这座城市的标配。“西安人的城墙下，是西安人的火车……”整个春节，抖音上充斥着许多以这首《西安人之歌》为背景音乐的视频。随着抖音用户数突破3000万，西安这座城市也火了起来。

抖音母公司今日头条官方数据显示，在西安，已有西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等70多个市级政府机构开通了抖音官方账号。

官员们的热情，源自最高领导层的要求：“要深入贯彻落实市委、市政府关于‘用好抖音新媒体，推介西安美食、美景、美丽城市’的指示精神。”

2018年5月15日上午，西安市委书记王永康带着三四十名西安市领导抵达北京，随行的西安市领导包括西安市商务局、投委会、发改委负责人，以及西安高新区、曲江新区、西咸新区的领导。

此次行程旨在参观抖音总部，该公司隶属于其母公司今日头条。王永康及其团队与字节跳动创始人张一鸣和抖音总裁张楠进行了长达两个小时的座谈。

一位与会西安人士向南方周末记者透露，会上，王永康表达了对抖音的深深赞赏：“它不仅推介了美味的美食、美丽的风景、美丽的城市，为人民美好生活增添了不少乐趣，还为大西安注入了活力，拓展了城市魅力，提升了新经济活力。”

震惊最高领导人的视频

西安官方与抖音的缘分由来已久。在王永康到访抖音总部一个多月前，4月19日，西安市旅游发展委员会（以下简称“西安旅发委”）与抖音签署协议，双方约定依托抖音全系列产品，对西安文旅产业进行包装和推动发展。

“抖音提供平台和网红资源，旅发委规划专线拍摄、承担当地接待费用，抖音负责具体拍摄方案。”孙浩告诉南方周末记者，他负责今日头条陕西区域政府关系工作。当天，今日头条市场部邀请了10位抖音网红参加签约仪式。

有在场媒体试探性地询问王永康对此事的态度，西安市旅发委领导回应：“市委领导高度重视。”

镜头首先是餐桌上挂着的几把毛笔的特写。大咖们围坐在餐桌旁，伴随着密集的古琴声响，其中一人拿起一支毛笔在空中比划，最后放进嘴里。毛笔的尖端是用炸面粉做成的，正是西安的特色小吃“毛笔酥”。

这段15秒的抖音视频，让西安市官方意识到了抖音的威力。仅在网红账号“@健身女王小五酱”上，这段视频就收获了1.4万个点赞。按照阅读量和点赞量的比例来算，观看人数以百万计。抖音方面坦言，这批网红视频都算得上优质内容，平台给予了流量扶持，让它们获得了更多的曝光机会。

原本西安人并不认为是特色小吃的毛比酥，却突然火了起来，成为西安小吃的新标志，多家毛比酥店成为抖音用户必去的打卡点。

事实上，西安的官员们早就认识到了这个新网络平台的力量。他们与抖音的缘分，最早是在一碗酒里发酵的。

永兴坊摔碗酒是陕南安康岚皋县招待贵宾的一种方式。客人将碗中的酒一饮而尽，然后重重摔碗，心里默念“岁岁平安”。然而，不少西安人并不看好永兴坊的发展。这座在魏征故居基础上改建的古建筑群，自2014年开业以来，业绩一直不温不火。

2017年年底的一天，破碗酒突然流行起来，事情的起因是一名网友拍摄的抖音短视频，时长15秒，获得了数千万的点赞。

破碗酒突然变得如此火爆。据统计，从永兴坊开业到2017年11月1日，三年时间，已有近50万人在这里喝过破碗酒，但其中20万人是在2017年底抖音逐渐火爆时破的。而整个2018年正月，在“西安一年最中国”的风潮下，八天时间，就有2万人在这里破碗。

这一碗酒甚至惊动了最高领导。一位陪同人员回忆，2018年大年初五下午，西安市委书记王永康到永兴坊考察春节西安旅游工作。路过那家破碗酒铺门口时，王永康突然回头告诉身边的干部：“抖音上有个视频，挺火的。”

新任部长青睐新媒体

对于王永康知道抖音，西安官员一点也不意外，这位上任一年多的新书记“对新鲜事物非常敏感”。

在西安，王永康最喜欢去的地方之一，就是高新区的创业咖啡街。当地人喜欢说书记喜欢坐在星巴克，思考如何引进更多的星巴克？而星巴克+肉夹馍的模式能不能推广？喜欢拜访科技巨头，是王永康在西安官场创新思路的脉搏。5月15日上午，王永康参观完抖音总部后，下午又拜访了小米创始人雷军。

王永康来之前，西安除了三星项目外，没有其他重大项目。但仅2017年一年，西安的科技项目便如雨后春笋般涌现，阿里巴巴、海航、吉利、京东等知名科技企业纷纷到来，丝博会上签约项目总投资额已超过1.1万亿元。

这位热爱创新的秘书，喜欢在微信群里转发自己的阅读和想法。

“王永康书记最近在群里转发了什么？”这成了西安市委办人员的口头禅。以王永康为中心，西安市委在微信上建立了西安主要领导的群。王永康经常在群里转发一些新媒体文章，包括“脱贫攻坚”、“赶超”等话题。市委办有专人负责每天把这些链接转发到市委、市政府各大群。

书记的“微信思维”就这样被层层传播、学习。

“相比纸媒，他大概更看重新媒体。”一位长期关注王永康的当地记者感叹。每次开会，王永康总会拿出一沓纸媒报道来读，纸媒和新媒体文章都有。“新媒体文章更容易接到指示。”

新媒体《西安城市笔记》创始人聂海峰告诉南方周末记者，时不时会有市委派人来告诉他，哪篇文章得到了书记的什么指示。聂海峰对此很自豪，他坚称：“现在是西安对舆论最开放的时代。”

5月23日，一名武汉大学生通过新媒体《贞观》发声，他原本买的第一排演出票，变成了第四排。文章一经发表，被广泛传播。第二天一早，这名大学生就收到了西安市工商局局长陈吉利的道歉信。在西安自媒体人眼中，对新媒体舆论如此快速的反应效率，在西安官场是史无前例的。

有西安自媒体人士向南方周末记者透露，法斗印（）定期举行的内部沟通会上，不仅邀请了省市党政媒体，还给西安比较有影响力的自媒体人预留了座位。

据知情人透露，2018年3月中旬，王永康看到行星研究所发表的一篇题​​为《成都是什么》的文章，他嘀咕着对身边的人说：“你们怎么就不能写写我们的西安呢？”

很快，2018年五四青年节，一篇《西安是什么》的文章刷爆了微信朋友圈，这篇由微信自媒体“星球研究院”发布的文章，为西安的城市营销又增添了亮点。

一位接近“行星研究所”的新媒体人士透露，“行星研究所”撰写一篇城市营销文章的收费在15万至20万元之间。至于西安是否为此掏钱，南方周末记者联系“行星研究所”求证，截至发稿尚未得到回复。

众所周知，王永康上任后的目标就是让西安比肩成都。上任以来，王永康曾多次派市委、市政府到成都视察，在各种大小会议的讲话中，也时不时提到“赶超成都”。

“永康书记来了之后，西安就对标成都，什么都不愿意落后。”负责西安市对外联络工作的孙浩对此有自己的体会。

今年春节抖音火爆后，抖音内部希望选取一些城市作为重点合作对象。3月下旬的一个工作日中午，孙浩给法斗音（）总监王庆峰打电话，初步说明了抖音想和旅发委合作的想法。让孙浩没想到的是，当晚王庆峰就向旅发委主任康利峰介绍了自己。

孙正义当时向康、王透露，抖音不仅在与西安市政府洽谈合作，还在与重庆、成都、郑州等几个抖音已经火起来的城市“联系洽谈”。

此次通话一直持续到晚上11点，双方初步确立了合作意向。“这件事情一定要做，我们一起来想办法怎么做。”孙浩回忆康利锋当时的说法。

看来这并非只是一位行政部门负责人的说辞。西安市一位官员透露，西安市政府与抖音的合作纯属巧合，王永康注意到抖音后，便派人到市委办寻求合作。但字节跳动尚未在西安设立分公司，市委办只能找到法斗音（）。此时，孙浩正与西安市旅游发展委员会取得联系。

西安市宣传系统一名干部回忆，王永康早已下达指示，要利用抖音宣传西安。3月28日下午，他参加了法斗音（）召开的内部专题工作会议，会议内容是：“贯彻落实市委主要领导指示精神，研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美丽城市、美味美食、美丽风景’”。

这名宣传干部告诉南方周末记者，3月28日以来，他接到的市委宣传部发来的每一份宣传任务文件上必定有这样一句话：“落实市委主要领导指示批示，用好抖音等新媒体……”

▲西安大雁塔北广场。市民用手机拍摄音乐喷泉表演。在西安，利用“抖音”等新媒体工具被领导视为城市宣传的重要方式。（南方周末记者冯飞摄）

官方“培训会议”

事实上，早在市委宣传部大力推广抖音之前，西安高新区与抖音平台就有了成功的合作。

今年3月底西安高新区首届樱花节前夕，区委宣传部干部许国注意到当时已经很火爆的抖音想拍几个视频为樱花节做宣传，他主动找到抖音平台的联系人洽谈合作。

最终，抖音策划拍摄了4条短视频，通过“@陕西有点区别”等热门账号推送，不到两天就收获了500多万点赞。徐果透露，为了在这两天引流，抖音还免费为这些视频打上了广告位。

西安市政府各部门正逐步加入打造“抖音之城”的行列。

5月18日国际博物馆日，抖音让陕西历史博物馆（以下简称“陕西历史博物馆”）再度爆红。馆长强岳拿出手机打开抖音，他正在看一段“首届文物戏剧发布会”的抖音视频。视频里，陕西历史博物馆的陶瓷雕塑在说话。短短4天，这条短视频播放量突破1.18亿。

陕西历史博物馆的火爆，促使碑林博物馆开通了官方抖音账号。碑林博物馆相关人士对南方周末记者表示，抖音平台会收取认证费用，“但具体细节还在商讨中”。不过，抖音方面表示，西安市所有政府相关机构的蓝V认证都是免费的。

西安市文物局局长马瑞再也坐不住了，他带着西安博物馆馆长于洪建，以及西安市几家博物馆的负责人，亲自与抖音探讨如何包装文物。

“博物馆的工作必须围绕市委、市政府的工作来开展。”于洪建对南方周末记者说，他不想让公众觉得博物馆“老土”，“也不能让领导觉得我们老土、落后”。

为了更好地利用抖音推介西安，5月30日上午，西安市商务局召集中华老字号、餐饮、超市等256家企业代表，由抖音陕西区域销售总经理孙静为他们举办抖音应用培训会。

一位企业代表告诉南方周末记者，培训会上，孙静讲解了西安元吉肉夹馍的营销方式。西安市商务局副巡视员安建勇特别指出，目前抖音在商业领域的应用率还不高，很多企业“不会用、用不好”。

西安市商务局一位内部人士透露，此次会议的培训对象不仅包括企业家，各区县商务部门分管领导、商务科室负责人以及西安市商业联合会、连锁经营、酒店餐饮、家政协会等领导均需参加。“这种大规模的商务应用培训会很少见，参会人数超过500人。”

无独有偶，第二天，西安市交警支队也不甘落后，5月31日上午九点不到，宣传科副科长项立龙男就开始布置场地。

九点半，抖音应用培训会准时在交警支队大楼咖啡厅举行。今日头条陕西分公司副总经理赵英以几段外地交警拍摄的高流量抖音视频开场，台下全是交警系统宣传部相关工作人员。这“一百多人”和抖音的人来了一场“思想碰撞”，他们各自下载了抖音，一边看案例视频，一边提问：“什么样的视频能获得更多点赞？”

提问和讨论十分热烈，原本计划一个小时的培训一直持续到中午吃饭时间。最后，交警支队和抖音工作人员还共同建了一个微信群，约定随时在群里“交流汇报”拍摄思路，以便抖音团队及时给予指导。

西安市政府早已尝到了抖音给他们带来的甜头。据西安市旅游发展委员会统计，今年清明期间，西安接待游客人数同比增长38.76%，旅游总收入同比增长近50%。五一假期，西安接待游客人数再度翻番，同比增长69.05%，旅游总收入同比增长高达139.12%。这其中，抖音的包装作用不言而喻。

5月25日，中共法斗音（）牵头组织召开“加强与抖音平台合作宣传协调会”，各政府部门、各区宣传负责人参加。

在召开会议的西安市委一号楼二层第二会议室，项利龙南还带来了市交警支队与抖音的对接方案。培训会后，项利龙南还在修改与抖音合作的具体方案。他已经修改了很多次，抖音给他的建议是要更有活力。他计划每月确定一个主题进行集体创作，每个交警支队每月18号前都要拍摄并提交至少一条抖音短视频。

6月1日上午，西安博物馆馆长于红建还主持召开了抖音推广筹备会，他邀请了西电影制片厂摄制组和西安音乐学院应届毕业生，拟让毕业生们穿上唐代服饰拍摄一组照片，发布在抖音上。

照片中，几位毕业生，有男有女，脸上涂着厚厚的白粉，嘴唇上涂着一抹鲜红。他们挥舞着唐代服饰的长袖，模仿着一些略显夸张的唐代舞蹈姿势。最终的视频就是根据这些照片和俯瞰西安博物馆的地标建筑小雁塔剪辑而成的。

但也有一些人对此有所顾虑。“政府发布的大多数信息都是严肃的，抖音太过娱乐化，有时可能不适合我们的风格。”许国解释了高新区至今未开通官方抖音账号的原因。另一个考虑是，政府官方抖音无论怎么努力，可能永远无法比得上已经有流量的热门账号。

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