但记者发现，一些伪装成医生、“伪科普”、卖货、卖课程等获取流量的行为，让医疗健康科普变了味。这些短视频账号往往借用性别等话题引流，有的“医生”上镜时偶尔会穿吊带裙、睡衣、紧身衣等作为“福利”，获取流量的最终目的是为了推销药品。有的账号从6月至今，已发布60余条推荐药品的视频。

有些短视频账号封面相似、文案一模一样，推荐的药品也大同小异。有的医生IP离自己所在的医院很远，甚至有的医生IP挂牌在广东，但认证的医院却在辽宁。一位MCN机构的工作人员表示，他们主要在短视频平台“帮医生孵化个人IP和账号”，也可以帮医院或药厂“下单”药品。不过，他也提醒：“不要说医生背后有MCN机构，因为平台不允许。”

此前，医生直播带货这一新形式引发热议。《互联网广告管理办法》规定，禁止以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。业内人士表示，“伪科普、真卖货”医生账号的存在，是“劣币驱逐良币”，不符合医生的职业操守。

炫耀乳房、穿黑色丝袜、谈论性

有“网红医生”粉丝高达200万

“用于脾肾两虚，这个中成药，可以补脾肾，很多药店都喜欢藏着掖着，我们医生也有偷偷用……”

“分享一颗中成药，从日常调理开始，xx益肾胶囊，可以帮助身体扶正固本，补肾健脾，活血通络。”

视频中的“医生”先是借性健康话题吸引眼球，最后才表态真实目的：推销医学。有人把这种医生称为“演员医生”。

视频中，男医生秀胸肌、讲笑话、谈“婚后生活”，女医生则大胆打开话筒谈两性问题，发布大量“性知识”等私密话题。一些博主出镜讲解时，除了穿白大褂例行科普，偶尔也会穿吊带裙、睡衣、紧身衣当“福利”。

医生账号被曝穿黑丝是“福利” 图片来源：南方都市报

据南方都市报报道，9月初，记者随机抽样调查了该短视频平台24个相关账号，发现这些账号中粉丝数量最高的有200万，粉丝数量最低的也有10多万。24位博主均经过该视频平台认证，主页上均有真实姓名、所在医院和职务等信息。

记者查看国家卫健委医生注册信息查询系统获悉，在这24名博主中，平台认证的4个账号分别为“宜昌市第一人民医院骨科主治医师张如琪”、“石家庄市人民医院泌尿外科主治医师韩爱云”、“宁夏自治区妇幼保健院妇产科主治医师高丽丽”、“山西省儿童医院妇产科主治医师罗静”。查询结果显示，“未查询到符合条件的医生”。

记者向涉事医院求证，宜昌市第一人民医院称，张如琪曾在该院骨科工作，后调职。韩爱云、高丽丽所在医院均证实了该医生的存在，但表示不知道为何查不到该医生的挂号信息。山西省儿童医院回复称，医院里没有叫罗静的医生。

记者注意到，8月底，网红医生引流带货现象被曝光，部分视频账号粉丝数逾百万，常发“足控”、“少妇”等话题，有时还露面“黑丝”，被网友调侃为“黄医生”。

这是科学，但也是商业

“卖多少钱？我分一半。”

这些视频账号的重点并不在于科普，而在于深度推广。

其中，账号“生殖医学宋医生”粉丝超过90万，发了500多条视频，主要内容是性健康和性知识。记者发现，今年6月以来，他的视频中频繁出现推荐药物的信息，160多条视频中，推荐药物就有60多种。还有一位“皮肤科教授”，在大号上科普，在小号上卖货，卖的商品种类繁多，有维生素片、胶原蛋白饮料等保健品，也有面霜、洗发水等日化用品。

记者发现，这些视频账号推荐的药品大同小异，相互重叠。另外，这些药品的名称都很独特，都是由某个厂商“独家销售”。也就是说，在网上各个渠道、平台上搜索这个药品名称，最终都会指向某个特定厂商的产品。这样一来，表面上看，很多医生在推荐时并没有提到具体的药企，但实际上这是一种非常有效的招揽顾客的方式。

“我们的肠道里生活着数以万亿计的微生物。”在短视频平台上，广东某三级医院“神经康复科”执业医师谈及服用益生菌的好处。这位“神经康复领域”专家在自己的主页上推广某品牌益生菌冻干粉，详情页显示，这款售价59.9元的产品销量已近3000支。

披着“医生”的“马甲”，科普可以带来巨大的经济效益，这种经济效益让一些博主降低了底线，“表面科普，背地里做生意”。

据新华视点报道，“医生推广保健品能赚30%到60%的佣金。”从事线上“专家”资源对接的王女士向记者透露，“像维生素C、叶酸这类产品是最常见的，吃完对人没什么作用，但能赚到相当可观的佣金。”王女士说。

记者获得某平台“健康科普领域”“软文”价格表，显示该平台一位粉丝超过3万的“医生博主”每篇“软文”收费为1万元。“这类文章还不包括‘挂链接’（直购链接），如果要‘挂链接’，需要和博主分成。”业内人士透露。

记者联系上某平台一位医美博主，询问其以推广保健品为名收取“佣金”一事。“你卖多少钱，我拿一半。”该博主告诉记者，50%的“佣金”比例并不保证销量，“你卖一瓶，我拿一瓶。”沟通过程中，该博主并未提及所推广保健品的资质和功效。

《健康科学》9500册售价0.99元

幕后MCN强调“争议导致爆红”

另一方面，平台监管缺失也给“诈骗”、“引流”留下了空间。

目前，各平台对医生身份核查认证的标准不尽相同。记者查看相关平台的认证要求后发现，有的平台要求医院出具从业证明来核实医生真实身份，有的平台仅要求提供执业医师证即可获得认证，还有的平台还会对药师、护士等的身份证明进行认证。

除了认证标准不同，各大平台的身份认证主要看医生的“硬资质”本身，并未审核科普内容是否与执业领域“专业匹配”，部分MCN机构也能利用资质“粘贴”科普文案。

广州市第一人民医院急诊科副主任医师王希福表示，一些非专科医生为了引流带货，带动跨专科、跨科室科普风潮兴起。“有的MCN机构与医生合作‘借用身份’，利用医生资质通过平台认证，但账号日常内容由运营人员维护，其实就是‘披着羊皮卖狗肉’。”

受访专家指出，健康“伪科普”往往很难被认定为“谣言”，处罚也难以起到震慑作用。“很多健康话题都有‘变通解读’的空间，一些博主为了吸引眼球，故意夸大‘极低概率’事件。”

健康科普资源易获得，在某二手交易平台上，记者仅花费0.99元，就获得了9500篇“体质健康科普文章”，其中包括“提高免疫力最快的方法”、“减大腿赘肉最快的方法”等。

据南方都市报报道，记者发现部分医生账号被冠以“大医京城私享家”的标签。经查，“大医京城私享家”为法斗印（）注册的商标，该商标注册类别涵盖饲料种子、药品、食品、广告销售、医疗器械等。该公司成立于2021年，注册地址为辽宁沈阳。今年4月26日，该公司下属“大医京城集团”公众号称当天与其他公司、医院等举办行业峰会，主题为“如何打造爆款医疗短视频内容”。

上述微信文章认为，通过精准分析数据，可以了解受众的喜好和需求，从而调整视频内容，使其更符合大家的口味。“无论是冷门科目，还是涉及面广的话题，都可以通过数据的指引，找到引发受众兴趣的引爆点。”此外，文章强调话题性与争议性并存，称热门视频往往围绕有争议的社会问题或敏感话题展开。“这些话题能引发受众热议，让视频迅速传播。”文章最后还贴出了相关视频案例。记者注意到，这些视频主要关注性别话题，标题醒目，大部分都获得了10万以上的点赞。

MCN公众号文章中发布的视频示例 图片来源：南方都市报

该公司工作人员陈先生告诉记者，如果要孵化医疗视频账号，有两种合作方案。他表示，其中一种方案是帮助医生在视频平台孵化个人IP。“如果我们之前有成功的案例，有好几个都有几十万粉丝。”他还表示，这类账号其实是帮助医生树立一个让人难忘、值得信赖的形象，需要有专业的团队。服务包括脚本、视频剪辑、远程指导视频拍摄和代理运营等，但“不要说医生背后有MCN机构，因为平台不允许。”

陈先生提到，另一种解决方案是在已有的医生账号里投放药品广告，不同账号的报价不同。“药品可以在已有账号上推广，这是一种商业变现，一种商业订单投放。”对方建议，如果产品是独家的，可以投放到线上，“所有反馈都会给厂家，厂家只要把控渠道就行。”

律师：可能涉嫌违法犯罪

专家：应加强管理监督

冒充医生、以医生名义进行“伪科普”，不仅可能危害普通民众的健康，也严重损害医学界的形象。

2023年2月，国家市场监管总局发布的《互联网广告管理办法》明确规定，禁止以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途食品广告。

今年5月，国家卫健委等14个部门联合下发通知，明确规定规范直播带货，净化网络环境，加强对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序的监管。重点严厉打击变相发布医疗服务、药品、医疗器械等广告、传播医疗谣言等违法违规行为。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱炜表示，不少网红医生都发布过类似的视频文字，可能都是同一个商业运营机构操控的。朱炜称，按照相关规定，平台应对此类自媒体内容承担主要责任，并对涉嫌违规的自媒体账号背后的商业机构进行处罚。此外，虚假人物获取的网络流量难以持续。“医生、律师、金融、教育等领域其实都是非常垂直的专业领域，在这些领域想要获得大家的关注和流量，必须靠专业知识和深入浅出的讲解，而不是制造虚假人物。虚假人物获取的流量肯定会因为违反法律法规或者诚信等相关问题而难以持续。”

上海君悦（杭州）律师事务所律师高兵认为，根据《刑法》和《医师法》的相关规定，在平台上冒充医生，然后推销保健品或药品，可能构成诈骗或非法行医。执业医师如果在网上诊断不符合其执业范围的疾病，或者推销不符合其执业范围的药品，可能构成“超越执业范围”；如果造成严重后果，可能构成“医疗事故”。

记者从福建、广东等地公立医院了解到，在职医生如需开通平台身份认证的科普账号，必须取得医院授权；为防止中介行为，在职医生也被禁止从事各类直播带货。

浙江大学数字法治研究所副所长高延东建议，医疗机构加强医务人员和证件管理，让医学科普真正发挥应有的社会价值；监管部门加强对虚假拍照宣传的监管，防范误导患者引发的社会风险。

厦门大学新闻传播学院副院长苏俊斌建议，平台应更好落实主体责任，采取技术手段识别“违法文案”，拦截封禁“伪科普”内容，维护健康科普的公益性与严肃性。

“不要随意套用健康科普里的症状和诊断，身体感觉不适时应直接去医院就诊。”多位健康科普博主建议，应尽量关注经过平台认证身份的博主，或观看经过权威媒体核实确认的科普内容，千万不要轻易购买视频或直播中假“医生”推销的保健品。

每日经济新闻综合整理自新华社、新华视点、南方都市报、中央人民广播电台、极目新闻、公开资料等。