2022年6月7日，国家卫健委、公安部、国家卫健委等九部门印发的《2022年纠正药品购销和医疗服务领域不当行为要点》市场监管，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务和身份为直播带货提供便利”的明文在列。

这意味着包括医生、护士在内的所有医疗机构工作人员，不能再借助某三级医院身份认证的“光环”在直播间推荐产品、“带货”售卖。

和李佳琪、薇娅等人气主播一样，近两年，一些网红医生也开始利用直播带货。 新邦研究院发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年第一季度，抖音、快手上共有1643个医生KOL个人账号，其中半数医生KOL已实现变现行为，15.1% 医生在直播时带货。

“我觉得医生在网络上做科普直播，或者通过知识付费获得一定的补偿还可以，但如果卖保健品、洗发水之类的，那就莫名其妙，毫无意义了。” 在上，拥有近143万粉丝的“菜歌谈心”告诉南方周末记者。

“蔡谈信哥”本名程蔡，华中科技大学同济医学院心脏外科副主任医师。 程采以“轻松科普”的方式分享心外医学知识，很快聚集了一批高度垂直的粉丝。 一家MCN机构（网红孵化中心）曾找到他，希望以每年200万元获得他的账户运营资格，帮助他打造网红医生IP。

程才拒绝并公开承诺永久维护个人账户的公益性质。 “医生做科普最重要的是帮助别人，这比赚钱更有意义，放弃商业行为可以更好地维护信誉。”

对于那些已经享受直播流量红利的医生和MCN机构来说，监管的“重击”可能会进一步带来行业震荡。 一些顶级网红医生从医院辞职专攻直播； 也有专注打造网红医生的MCN机构，正在“釜底抽薪”探索新的商业模式。

“目前情况还不清楚。这取决于未来政策如何实施。” 成功打造网红IP“木鱼医生”的抖音创始人林晓斌拒绝接受南方周末记者的进一步采访。 。

有的医生赚的快，但带货的还是少数。

“国内真正知名的三级医院的医生普遍都很珍惜自己的羽毛，不会做直播推销产品。” 上海专业医生组织MCN负责人张元告诉南方周末记者。

这一点也得到了程采的认可。 目前，带货医生大部分来自二三线城市，大多就职于儿科、皮肤科、急诊科等“面广”科室。 “医生的职业晋升空间有限，需要利用互联网横向扩大收入。”张元说。

近年来，美容仪、电动牙刷、牙线器、洗鼻器等保健品在网络上热销。 这与医生的推荐和推荐是分不开的。 在小众领域，如儿童洗漱用品、营养品、补品和美容护肤等品类中，往往有名不见经传的“小众产品”，打着三级医院医生推荐的名义，成为“火爆网红”。 。

“大部分在售的产品并没有严重的质量问题。它们不会杀人，但不一定有效。” 张元介绍，除了不跨越“卖药”的法律红线外，曾经的网红医生直播间几乎什么都有卖。

上海某知名三甲医院的运动医学医生陈鑫遭到大批商家的“围追堵截”，要求他运送一些筋膜枪和功能鞋垫，但他和同事都拒绝了。 “如果被医院发现或者举报，肯定会受到惩罚，那就不值得了。” 陈欣告诉南方周末记者，“医生的工作就是在诊所里治病救人。”

新邦研究院发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年第一季度，抖音和快手上医生销售的产品中，食品和饮料占比超过三分之一，其次是它们家居个人护理和图书产品，近80%的产品价格在100元以下。

和很多头部主播一样，也确实有网红医生尝到了通过直播卖货的“甜头”。

以抖音粉丝437万的《老唐育儿》为例。 该账号最初名为“唐小儿医生”。 该账号爆红后，该医生从重庆綦江区人民医院辞职，资质也改为“母婴自媒体”。 但介绍中仍强调“三甲医院儿科已工作十余年”。 2022年6月15日，南方周末记者查阅新豆平台数据发现，该账号近30天带货金额为616万元。

类似这样的故事很多，有人成为网红医生，然后转型为网红，全职做直播，或者自己创业。 “因为消费者对医生有天然的信任，所以这类账户的成交额就非常可观，可以说是他们一批人赚了快钱。” 张元说道。

政策逐步收紧

“如果医生推荐一些他看不懂的不靠谱产品，这和过去搜索引擎推荐莆田医院有什么区别？” 张元感叹道。

医疗早已接触互联网。 自2008年起，抖音创始人景敬忠就开始为一些医疗机构打造品牌。 “当时主要是维护百度搜索排名、创建百科词条等。” 到了2011年、2012年，随着微博的快速发展，帮助医生打造个人IP，流量引流开始流行。 抖音（）是一家专注打造医生IP、专注于整形、医美的互联网公司。

更重要的转折点将在2019年，国务院印发的《关于实施健康中国行动的意见》及相关配套文件提到“健康知识普及”，并提出将“健康知识普及”纳入评价以及医务人员的绩效考核。

在医院的支持、医护人员的参与、平台流量的加持下，健康科普成为短视频平台的一大流量来源。 面对“人气”带来的诱惑，一些医生开始代言一些功效可疑的产品，甚至是假冒产品。

2021年3月，在媒体质疑短视频平台“神医”泛滥、虚假医疗广告频出后，短视频平台开始收紧对医疗健康科普视频的监管。 多位拥有百万粉丝的网红医生被抖音取消认证，包括曾经排名抖音直播收入第一的《甘医生日报》更名为“甘帅”、《北大医生舒医生》等。 》更名为《北大树》《博士科普》等，“博士”二字被删除。

2021年4月，抖音健康运营负责人白书悦在医疗健康公众沟通会上表示，将医学科普和健康科普分开，只有经过医学认证的用户才可以发布医学科普内容； 目前，优先考虑的是专家，而不是三级医院的主治医师。 进行中医大师个人认证，公立二级医院及以上机构认证。

“普通用户的个人账号不能发布与医学相关的内容，很容易被限制或删除，严重的甚至会被封号。但是，经过黄五医生认证的账号是不能添加内容的。” “产品到展示橱窗，他们只能卖书。”景敬忠说。

在景敬忠看来，无论是搜索引擎、微博、微信还是短视频平台时代，医生和医疗机构在寻求网络流量变现时的路径大体相似。 “对于外科医生来说，例如整形手术，最重要的是增加商店的客流量。 剩下的就是利用在线咨询（知识付费）或者推荐产品来销售产品。”

平台在规则上设置的壁垒越多，也意味着现有医生账户的价值会增加，优质的医疗资源永远是稀缺的。 目前，根据平台的算法，信息可以非常精准地推送给有相关需求的人。 “有了医生身份的背书和流量的高效转化，懂互联网的人就会认为这是一项值得投资的生意。”

景敬忠指出，国内专注于医疗领域的MCN机构有数千甚至数万家，竞争非常激烈。 不过，关注这一“高门槛”细分市场的业内人士并不在少数，他们也可能成为此次监管的对象。 受新政影响最严重的群体。

医生站着不动就能赚钱吗？

如果不准直播，医生是否有可能一边靠着公益科普一边“谋取”互联网红利、赚钱呢？

多位接受采访的业内人士告诉南方周末记者，医生的工作非常忙碌，尤其是外科医生。 他们对门诊和临床操作不堪重负，因此参加直播带货绝非主流。 通常，短视频平台上的医生除了门诊引流外，还有知识付费、付费问诊（在线问诊）、直播打赏等商业形式。

理想条件下的最佳路径是MCN机构帮助医生打造个人形象IP——这不仅有助于提高医生的知名度和门诊量，还能为原创内容制作、签约专栏付费、甚至商业代言提供更多补贴合作。 可能性。

但成功打造网红医生是发生但不可期盼的事情。 医生的个人形象、表达能力、MCN提供的个性策略，甚至平台流量的“加持”，都难以掌控。

程采的走红也是机缘巧合。 2020年除夕夜，在武汉COVID-19疫情最困难的时期，他主动申请留院值班。 当晚，他制作了一段短视频，为武汉的医生加油。 该消息被湖北当地媒体和《人民日报》转载并发布在抖音上，在网络上传播开来。 浏览量达到5亿。

从那一刻起，程决定开一个抖音账号，成为一名科普医生。 经过八个月的运营，《菜歌谈心》已累计粉丝41万。 他的专家门诊比以前增加了一倍多，很多抖音粉丝都来找他看病。 “心脏外科医生的成长其实很漫长，但现在我40出头有了一些知名度，我就有了更多的空间去选择自己感兴趣、有利于自己专业研究的微创手术。” 程 这就是如何形容做科普的好处，而且这个不需要用金钱来衡量。

@微博粉丝15.4万的减肥心河医生也在微博主题“严查利用职务便利直播带货的医务人员”下表示，绝不会进行直播带货。 何欣，长春嘉禾外科医院减肥与代谢外科主任。 他的科普领域是备受争议的减肥和代谢手术（俗称胃切除手术）。

“当很多人听说减肥代谢手术时，第一印象是不理解、不信任、不接受。” 何鑫告诉南方周末记者，他希望向公众科普。 一些中、重度肥胖患者由于身体代谢问题，减肥失败。 异常发生了，希望传达更科学的治疗方法和理念。

程才认为，中国目前还没有良好的通识教育体系，全民的基础科学素养还有很大的提升空间。 “一个资产过亿的企业CEO，或者一个高薪程序员，可能会听信谣言，在非常基本的健康和保健问题上犯下低级错误。” 他希望用正确、有趣的科普来辟谣网红的“谣言”。 假科学。

医生直播的“红线”

“互联网流量是一把双刃剑。” 程采笑着说道。 在中国广大的基层，很多普通老百姓只能通过网络接触到一线城市的名医，而医生一旦起步就很容易谋取商业利益。 当我被攻击、动机被质疑时，我只能劝自己“坚强无欲”，从一开始就不要担心在短视频平台上赚钱。

在陈鑫看来，目前做直播科普的医生不少，但真正带货的还是少数。 程才指出，所有网络直播都应该受到更严格的监管。 他列举了潘长江卖假货、直播间伪造流量数据、薇娅逃税等一系列乱象。 “打击医生推销商品只是其中的一部分。” ”。

至于医生直播的“红线”在哪里，普及过程中如果涉及产品推荐怎么办，当用户或患者要求医生推荐产品时如何应对，让很多医生感到困惑。 “比如我知道哪个品牌的产品性价比更高，哪个产品价格更贵但效果更好，但我不敢告诉患者具体品牌。”陈欣说。

上海疫情期间，陈鑫参加了多次网络科普直播，为居家隔离的人们提供运动建议、疾病咨询。 “最近门诊恢复了，直播科普的时间肯定减少了，但希望我们能继续鼓励医生做网络科普，不要过度。” 陈鑫说道。

中国卫生法学会副会长郑学谦在接受国家卫健委主管行业媒体《健康报》采访时表示，目前我国法律中并无明确规定禁止医生在互联网上搞直播、推销产品，但医生是否可以利用网络平台来直播带货存在疑问，业内有不同的看法。

2021年11月16日，国家卫生健康委、国家医保局等三部门印发《医疗机构工作人员诚信九项指引》。 第一条规定“严禁向患者推销商品或者服务并从中获取利益”。 “私人利益”，所以医生在网络平台上直播显然是违法的。

但也有医生认为，在不违法的情况下，利用业余时间在网络平台上直播带货，并非以医院名义，属于个人行为，与其职业行为无关。 必须遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关规定就足够了，不应出现“一刀切”的禁止。

从目前监管部门出台的各项规定和平台管理政策来看，医生不得在医院平台上使用其专业、职位和医院名称或销售产品已成为行业共识。 张元指出，如果医生利用自己的职业形象或者医疗机构的声誉来推销，一旦出现问题，就会影响医生的整体职业形象，可能会引发医患矛盾，甚至损害医疗机构的信誉。整个医疗服务行业。

“最近我看到新东方的老师们变身直播带货，用自己的基础知识卖牛排，引用经典，很有趣。但医生肯定做不到，如果医生都专注于直播带货，谁来治病救人？并深入临床工作？” 陈鑫说道。

（应受访者要求，陈鑫、张远均为化名）

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