01

使用直播带货的用户数量增速放缓

2020年以来，直播电商用户总体呈增长趋势，但增速有所放缓。 疫情导致直播电商行业用户略有减少，但整体影响并不大。

02

抖音已成为直播领域的后起之秀

Z世代使用淘宝的用户数量最多，但有被抖音超越的趋势。 2022年，抖音将占直播平台商品交易总额的40.5%，而淘宝仅占27.5%，排名第三。 报告总结了这一变化的原因：1、淘宝过于依赖顶级主播，极易遭受声誉风险； 2、抖音通过短视频向潜在用户推荐产品，并将流量引向直播链接，打造独立电商部门禁用外部平台链接，实现流量闭环。

03

消费者参与直播购物的原因——省钱

超过三分之二的中国消费者因为价格较低而使用直播平台，近一半的消费者看重直播购物的便利性，可以避免在实体店排队或选择时间。 此外，消费者还看重主播的演讲能力以及直播间的氛围。 23%的用户最初没有购物欲望，但被直播内容吸引而进行购买。 还有11%的消费者将直播作为一种娱乐活动。

04

消费者直播购物时最关心什么

随着直播购物变得越来越普遍，价格不再具有竞争力。 近 65% 的消费者认为他们可以在其他地方轻松找到类似的价格。 此外，产品质量问题（瑕疵和假货）、买家信誉缺失、直播主可信度等都是消费者担心的问题。

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消费者对直播间购买商品的满意度

消费者对电子商务服务普遍满意。 然而，三分之一的购物者表示，他们在购物后至少有一半的时间会后悔，因为直播很容易促使消费者冲动购买、随波逐流。 高满意度和低退货率使得直播模式的盈利能力远远高于传统的商业买卖模式。

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多数消费者希望提升直播购物监管能力

电商平台、品牌和主播之间模糊的法律关系往往是以牺牲消费者权益为代价的。 当出现问题时，消费者不知道如何合理维权。 如果没有明确的规定，长期来看会影响消费者直播购物的欲望。 超过70%的受访者希望看到网络购物网站进行自我监管以及监管部门加强执法行动。

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