专门从事美容护肤领域的从业者花花向消费站（以下简称C站）抱怨，一个新品牌对投资ROI的期望过高。 最终，花花拒绝了这个品牌，承认自己“实在做不到”。

电商销售ROI的概念是投入产出比。 例如，如果一个品牌投入1万元，商品的GMV可以达到2万，则ROI为2。如果产品能卖5万元，则ROI为5。按照公式表达为：

花花告诉C站，在美容护肤领域，ROI为3（投入1，产出3）已经是相当不错的数据了，一定是一个成熟的品牌，找到了匹配的明星来推出。

品牌追求超高的投资回报率——测试被“困住”的明星或网红——然后尝试一批继续被“困住”的名人或网红——追求高投资回报率……这就形成了一个循环。

品牌的预期投资回报率与实际投资回报率的偏差有多大？ 不同品类的ROI范围有何差异？ 品牌如何才能获得相对较高的投资回报率？

如何计算投资回报率？ 公众还存在哪些误解？

IMCN事业群高级总监袁野表示，真正的ROI确实可以用GMV/坑费+佣金来表达，而产量的计算更多是从品牌的角度出发。 但从目前大多数明星的角度来看，佣金并不包含在ROI的计算中，因此不同场景下ROI的计算方式可能会存在偏差。

按照品牌想象，大家都希望投资回报率越高越好。 也就是说，如果投资一定金额，回报越高越好。 现实是残酷的。 ROI可以低到无下限，但上限却比想象的低很多。 不同的行业对其能够实现的投资回报率和投资回报率水平也有不同的看法。

结合以往的投放经验，袁野透露，如果美容、美食类的专家能够达到1.5以上的评分，那就是一个不错的水平，值得投放。 食品饮料行业品牌运营负责人马成告诉C站，如果他们的ROI能在1到2之间，他们就很满意了。

当一个品牌不了解其行业的平均水平和最佳数据表现时——尤其是一些新品牌和刚接触短视频、直播的品牌，很容易“张嘴”，对短视频抱有不高的期望视频和直播。 不切实际的期望。 从这个角度来看，“直播翻车”中的销量没有达到预期，有一部分原因是品牌自身的误判。

然而，对于承诺投资回报率/保证投资回报率的认知偏差和信息不对称确实存在，因此存在很多“陷阱”。

首先是明星口头承诺实现5甚至10的超高ROI（投入1，产出5或10），但实际销量却惨淡。

由于没有过往的数据支撑，只能是明星敢说、品牌敢信。 这种超高投资回报率的承诺一般不会写入合同，因此品牌只能默认吃亏，最多只能在微博和行业群里抱怨。

小沈阳的直播首秀就是这样一个反面例子。 据报道，某公司与小沈阳合作销售一款白酒。 开播前，小沈阳承诺投资回报率为10，结果却没有投资回报。 不仅如此，当晚下的20多个订单中，第二天就有16个订单被退款。

二是在一定时期内“保证投资回报率”的承诺。

对于主播所在的MCN和第三方机构来说，正常流程下，用户已下单但未付款的订单以及下单后的退款都不受其控制。 他们根据直播间产生的交易GMV来衡量ROI，时间限制是直播期间或直播当晚。

但对于品牌来说，只有真实的交易才有意义。 但在直播间这样容易冲动下单的场景下，取消订单或退款的比例确实会比普通场景更高。 看看直播当晚的“ROI”，就是根据直播间销量的GMV计算出来的ROI，比实际交易ROI要高。

这也是为什么明星或者一些领军明星会被品牌抱怨的原因，因为他们展示的GMV远高于品牌看到的实际交易额。

对于统计口径的差异，罗永浩也在微博上专门做出了解释。 按照电商行业的通行规则，战报中会使用GMV数据。 他第一次直播的GMV就高达1.7亿，但罗永浩当时用的是“支付交易总额”，也就是实际支付订单的总金额。 这个数字是1.1亿。

三是巧用数据。

在GMV已经偏高的基础上，逻辑天才吴晓波还用了一个“引导GMV”的数据。

6月29日，吴晓波在国货新品直播中宣布“引导销量”达到5200万。 比如吴晓波为金牌柜带货，在直播间卖500元优惠券。 不过，吴晓波在计算GMV时，算出了柜子的实际售价在2万元左右，美其名曰“指导GMV”。

图片来自吴晓波频道

品牌追求高回报，但达人和MCN并不承诺投资回报。

凯文在一家大型国际公关公司工作。 他的团队今年不仅失去了很多客户，去年的部分尾款甚至还没有收到。 他觉得除了公关方面，所有品牌客户都越来越注重ROI，甲方也越来越现实。 凯文在甲方做公关的朋友甚至被老板要求去直播发货。

但作为传统公关公司，凯文表示，他们无力实现客户想要的“实际转化”：“说实话，我不认为这是我们作为公关能够解决的问题。公关主要是帮助品牌树立形象，但更好的形象并不能直接促进消费者购买，我们不是直接面对消费者。”

在这种情况下，资金紧张的品牌直接砍掉了所有的营销预算，包括传统的品牌公关和内容营销。 如果我有多余的钱，我会投资短视频和直播，并期望超高的ROI回报。

目前市场上，不承诺“保证投资回报率”的主播和MCN机构占据市场，因为在实际执行过程中存在很多不可控因素。

首先，粉丝多（流量高）并不意味着转化能力强，流量多也不一定保证ROI高。 有了流量之后，还要看达人本身的类型以及自身的带货能力。

其次，即使是交付能力强的专家，其在不同平台上的ROI数据也会有所不同，不同品类的ROI也不会相同。 即使是同一品类、不同品牌，甚至同一品牌内的不同产品，也存在差异。

美妆护肤领域从业者花花告诉C站，一个品牌想要获得更好的ROI数据，基本上需要天时地利人和。 “产品很好，价格也合适。 对于直播间来说，需要一些头和腰带。 拥有好产品的专家。 如果产品平庸，与之匹配的人也平庸，那你基本上就是在等死。”

图片来自微博易

如果品牌只将数据样本集中在一场直播上，这种“不可控”的ROI将会被无限放大。 当存在急功近利的心态，品牌进行极限押注时，“翻车”就会频繁发生。

一个品牌如果真想达到又好又高的投资回报率，不能只看一两次直播或者一两个明星。 相反，它必须通过整体营销策略将周期延长到一个月、两个月甚至半年。 一年后，衡量总体投资回报率。

如何实现高投资回报率？

大环境不好是客观事实，但随着短视频、直播的兴起，品牌面临着日益激烈的竞争，投资回报率难免会趋于较低。

“过去几年，我们的ROI达到了10。”食品饮料行业品牌运营负责人马成告诉C站，“现在能达到1-2就满足了。” 过去几年，社交平台在品牌营销中发挥着至关重要的作用。 目前还是一片蓝海，用户粘性和支付意愿较强，但现在购买欲望正在下降。

“事实是，所有老渠道、公众号、抖音等的投资回报率都在下降。” 马成的品牌策略是用产品宣传的心态来处理，“如果能像抖音神曲一样给用户洗脑，效果也很好。我们已经放弃了一点点对ROI的执念，广告预算紧张，选型要求会更高，但评价维度不会仅限于ROI。”

品牌对于植入式广告越来越谨慎。 头部主播、产品数据表现良好稳定的主播将依次选择产品。

“金融家的父亲（品牌）不再是父亲。当然，大品牌仍然是父亲。反观小品牌，是辛巴的父亲、李佳琪的父亲、薇娅的父亲。他们也碾压了价格商品。”

李佳琦做客《鲁豫有约》时，透露了整个团队的选品流程。 酸奶水果麦片2包售价66.9元，另送一包薯条。 李佳琪提出送2包薯条。 最终，在直播间，这款麦片2包和5小包燕麦片的售价为66.9元。

李佳琦和薇娅的投资回报率（无论是基于GMV还是实际销售额）都很高，但由于品牌在价格上提供了太多利润，实际上可能会造成损失。 换句话说，高投资回报率并不一定会给品牌带来正面效益，但所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白这一点：这部分投入可以算是广告费，而李佳琦、薇娅的直播间则属于广告费。丫的直播是品牌产品。 促销+配送二合一。

对于小新品牌来说，想要走进头部主播的直播间并不容易。 马成品牌遇到的问题是，“就像谈恋爱一样，喜欢的主播不喜欢我们，喜欢我们的主播又不满意。”

但一些小新品牌更急功近利，对投资回报率提出不切实际的要求，往往遭到拒绝。 如前所述，美容领域的ROI为3是一个非常高且不错的数字，但这需要品牌-产品-专家的高度匹配。 尤其是用户对品牌的认知度已经很高，但新品牌基本上都是从0开始的。

无论是MCN还是帮助品牌上线的第三方机构，都不是靠一场直播、一个明星，而是整体的营销策略，先打好基础，然后想方设法让用户购买。

“所谓铺路，就是小红书、抖音去传播，由中上层专家做品牌背书。做传播，先打好一个产品的基础。这样，我们的观众会认可这个品牌，只有后续销量提升，才能追求更高的ROI。”花花告诉C站。

据C站介绍，市场上确实有一些“保证投资回报率”的第三方机构，但他们对品类和品牌也有较高的门槛限制。

“保证投资回报率”组织如何筛选产品？ 他们能实现多少投资回报率？ 听说他们也有自己的数据模型来控制风险？ 如果发生翻车，他们有哪些补救措施？

请继续关注下一篇文章：有真正的组织可以保证投资回报率，而且他们不是骗子。

注：应受访者要求，马成、凯文均为化名。

封面图片来自视觉中国

作者 | 张晨曦

编辑| 钟锐

设计|庄聪婷

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