｜指南｜

■电商企业为何要关注平台治理？

■平台治理面临哪些困难和挑战？

■抖音电商平台治理的演化逻辑

作者｜何跃阳

编辑｜赵渊

用户体验始终是业务发展的核心驱动力。

比如，今年火爆的淄博烧烤。 除了价格因素外，当地为客商提供了良好的营商环境，客商的热情接待是“隐形推手”。 以电子商务为重要载体的网上商务亦是如此。 能否保护消费者和商家的权益，能否带来更好的体验，决定了一个平台的繁荣。

近期，抖音电商全面升级消费服务，加大平台管理力度，涉及配送物流、退货体验、商户服务等方面，包括鼓励商户销售现货商品缩短预售周期，控制虚拟库存其他违法行为将受到严厉处罚； “快速退款”将全面实施； 实施基于配送物流、售后服务、客服接待等方面的商户服务质量综合衡量等措施。

电商平台治理本质上是一套探索如何分配价值、如何解决冲突的规则。 构建规则集需要一个方向，即不断提升用户体验。 只有这样，才能打造核心竞争力。 当然，平台治理不能是口号式的； 它需要具有可持续性和创新性。

作为全球兴趣电商公司，抖音电商平台管理并没有太多经验可供借鉴。 更多的是摸着石头过河，必然会遇到更多的问题和挑战。 那么，抖音电商如何看待平台治理呢？ 目前平台治理情况如何？

01

为什么我们要与平台治理竞争？

平台治理是一个广泛的概念。 《2022年抖音电商平台治理年度报告》显示，抖音电商平台治理重点关注服务体系、购物环境、内容生态、知识产权保护和信息安全五个维度。

对于正经的电商来说，做好平台管理是必然的。 抖音电商相关负责人在平台治理开放日也提到，在走向正经的电商之路上，必须与平台治理进行竞争。

电子商务是一个平台，也是一个渠道。 电子商务环境中最基本的角色是商家和消费者。 做好平台治理就是保护他们的权益。

平台治理不仅关系到商家能否在良好的经营环境中做生意、能不能把生意做好，还关系到消费者最关心的产品是否正品、好不好、价格是否合理。竞争、退货、换货这些方面恰恰是消费者最敏感、最能影响消费行为的核心因素。

消费者从一个电子商务平台到另一个电子商务平台没有转换成本。 这意味着，要“留住”平台上的消费者，促进更频繁的消费，必须把消费者的利益放在第一位。 ，重视他们的经验。

从另一个角度来看，如今的电商已经不再是“京东买电器、淘天买综合百货、拼多多找低价”的时代。 它们都是综合性电子商务，产品种类丰富。 随着不断扩张，物流、售后等单一优势已经不足以成为留住消费者的决定性因素。

当前电商企业竞争的核心是综合实力的竞争以及给消费者带来的综合体验的竞争。 换句话说，平台企业之间的竞争正在逐渐从过去的市场份额竞争转向生态竞争和平台商业环境竞争。

电商平台追求长远主义，良好的平台治理也是必然的。

商品有生命周期，其所能产生的价值是有限的。 有些商家的生命周期也有限。 两者相比，客户创造价值的周期要长得多。

电商企业长期采取的思路有两个：

一是延长好产品和好企业的生命周期，二是加强对客户关系和客户终身价值的重视。 这也是为什么业内有“营销最终要转向客户营销”的一定共识。

延长好产品、好商家的生命周期，需要电商平台用好市场准入权，有更好的流量分配机制，制定更完善的产品商家评级规则； 而深化客户终生价值则需要平台在提供好产品的基础上，还提升消费前、消费中、消费后的体验，比如更有趣的种草方式、更贴心的售后服务。

两种理念的共同点是，都对电商平台治理提出了更高的要求。 从某种程度上来说，平台治理能力已经是电商平台核心竞争力的体现。

有效的平台治理可以制度化、系统化地提升平台能力，提高交易效率和安全性，增加消费者和商户对平台的整体信任度，同时规避监管风险，是实现平台正增长的关键。平台并避免负面后果。 不可或缺且有效的减损手段。

02

平台治理从来就不是一件简单的事情

平台治理是一件困难但正确的事情，需要长期坚持。

即使在相对传统的、单一货架的电商场景中，电商平台的管理也始终存在诸多困难，充满挑战。 早期假货横行，后来又出现了恶意低价分流、虚假发货、恶意差评等问题。

平台治理本质上是一套规则，探讨谁参与生态系统、价值如何分配、冲突如何解决。 而由于商家和用户在电商环境中都扮演着最重要的角色，彼此的利益有时看起来就像跷跷板，导致电商平台很难兼顾两者。

营造公平的营商环境、良好的购物环境，可能会在短期内造成用户或商家流失的痛苦。 这也使得平台治理的可持续性变得极其有价值。

与传统的单货架电商相比，抖音电商平台的管理难度更大。

首先，相比于单一货架电商，全息电商的元素更多，电商平台在其中的角色也发生了变化。

在全球兴趣电商中，人与商品之间还有另一种形式的联系：内容。 内容呈现方式包括短视频和直播。 内容站点的加入也增加了内容站点和货架站点之间的连接和联动方式。 服务提供商的类型也从提供技术和运营支持扩展到内容方。

全球利益电商中，新增了一个独特的角色——大师。

伴随着这些变化，电子商务也从一个“简单的渠道”发展成为一个庞大的“生态系统”。 相应地，平台运营商从中介角色转变为创新基础设施和协调机制的主导角色，肩上的责任也更重。 。

而更多的参与者、更复杂的场景、更定向的连接方式，必然会给抖音电商带来新的治理问题。 问题仍可能呈指数级增长，比如“内容与用户、用户与产品、内容与产品是否“匹配”、承载产品的内容是否符合广告法等，势必会带来更高的平台管理难度。而更多形式的内容意味着更多的数据和信息，保障安全和知识产权的难度也急剧上升。

其次，抖音电商的快速发展给平台治理带来了较大压力。

对于抖音电商来说，货架电商在平台治理方面的一些经验可以作为参考，但由于模式的差异，更多的治理方式需要抖音电商摸索着过河。

更重要的是，抖音电商发展速度较快，但发展中总会出现问题。 更快的速度意味着抖音电商在平台治理上必须可持续，必须能够务实有效。

这不仅需要抖音电商在平台治理上持续投入，更需要创新和远见。

全球利益电商是一个新生事物，需要保护。 为了长远发展，很多地方都需要规范和限制。 那么在实践中，抖音电商如何在兼顾商家和用户、短期利益和长期发展、生态建设的扩展性和稳定性的同时，对平台进行管理呢？

03

抖音电商如何将流量转化为留存？

消费者权益的保护不仅仅在6月18日前夕。 平台治理不应该是脉冲式、口号式的整治。

抖音电商的平台经营始终围绕“好服务、好产品、好内容”三个维度。

在服务方面，抖音电商重点解决消费者核心诉求，提升服务能力，推出多项产品标准，保证发货时效、产品质量、退换货体验。

内容方面，抖音电商强化直播内容的真实性和可信度，推广优质内容，打击低质量内容。 通过政策激励、维权和商业扶持，鼓励电商作者创作优质内容。 同时，通过加强对违法、劣质内容的管理，平台整体内容生态得到显着改善。

在产品方面，抖音电商平台通过完善标准化规则、加强商家管理和产品质量检验、升级供货模式、加强劣质商家剔除和线下打击、针对性整治不规范经营行为等方式严格把控产品质量，等同时采取多项措施。

通过这三个方面的共同努力，抖音电商在保护消费者权益方面取得了显著成效。

发货方面：与去年相比，平台现货占比提升了10多个百分点。 目前，抖音电商的配送体验已达到历史最高水平。 平均配送时间较去年底下降36%，配送物流NPS提升35%。 、服务水平和消费者满意度显着提高。

退换货方面：根据近期调查显示，在抖音电商购买过的消费者的退换货体验与行业领先水平的差距明显缩小。

服务方面：今年2月以来，抖音电商已严厉处罚了1000多家服务评分极差的商家。 整改后，被处罚商户的服务指标明显改善。 消费者服务不满意反馈率下降67%，商户在线回复满意率提升57%，远超市场整体水平。

从兴趣电商到全领域兴趣电商，抖音电商的平台管理难度不断加大。 有效的管理来自于抖音电商平台管理思想的不断演化。 两变一不变，就是进化的逻辑。

第一个变化是更加全面、系统，既有全局视野，又有详细结果。

以商家体验评分机制为例，抖音电商的衡量标准更加细化，更系统、更全面地反映店铺的综合服务能力。

新修订的商户体验分项评估包含产品体验、物流体验和服务体验三个维度，每个维度又由多个子维度组成。 例如，“服务体验”包括“仅独立完成退款的时间长度”和“退货”。 共有“退款自主完成时间”、“售后拒绝率”、“平台帮助率”、“IM平均响应时间”、“IM不满意率”6个子维度。

当然，完善评分规则不仅仅是为了过滤掉低质量商家，让消费者得到可靠商家的优质服务。 体验分指标覆盖了用户消费的全链路，还可以为商家提供服务能力诊断和完善所需的数据支撑。

又比如，在生态建设方面，去年抖音电商公司对非法低质短视频、直播进行了严厉处罚。 同时，他们还挖掘了147万个优质视频，帮助超过26万名电商作者平均流量增加了56%。 。

在平台治理方面，抖音电商非常重视有多少违规行为被处罚的具体结果。 还高度重视引导和挖掘具有正向价值的内容、鼓励商户改善服务等全球生态系统的建设。

第二个变化在于创新。

正如我们之前提到的，全球利益电商是开创性的，平台治理遇到的问题也是开创性的，因此应对措施也应该有所创新。

例如，抖音电商通过加强信息加密能力、打击恶意数据爬取，有效保障了消费者的信息安全。 推出官方维权平台IPPRO，提供知识产权登记和维权服务。

一个不变的就是，所有的投入和探索都以消费者体验为中心，希望将流量转化为留存。 正如抖音电商以“人找货”的逻辑补充货架场景，打通货架和内容领域一样，都是为了让用户留存、复购，而不仅仅是情感消费。

这样，在抖音电商平台上，商家获得了良好的经营环境、更低的运营成本、更有竞争力的价格、更丰富的产品和更好的内容、越来越漂亮的产品。 内容和好产品牢牢抓住消费者。

通过构建这样的商业模式和良性循环，抖音电商可以更长久地运营平台，为消费者、商家、专家等创造更高的价值。

04

结论

大道简单，重剑无锋。

随着全球边界不断扩大，抖音电商变得越来越重要。 重要的是，抖音电商正在围绕“好产品、好内容、好服务”做越来越多的事情，创造越来越多、越来越细的“规则”。

从发展的角度来看，正是这些规则制约了整个生态系统的进化方向——只能向着提升消费者体验的方向发展。 朝这个方向采取的任何措施都是迈向长期主义道路的坚实步骤。

从价值角度看，构建健康有序的电商环境不仅是对生态参与者的负责，也具有社会价值。 从终端消费环节入手，提振消费者信心，拉动内需，带动经济上行。 推动品牌乃至产业的优化升级。 此外，抖音电商还积极引导商家和内容创作者树立积极的价值理念，践行社会责任。

前进的每一步都有目标，已经迈出的每一步都有价值。 这就是我们应该追求的长期主义。

-结尾-